Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности.pdf

В бутике «Corneliani» касса расположена справа от входа, что нельзя признать правильным решением (рисунок 4). Примерочные же расположены правильно, в холодных зонах (в углах магазина). Такое расположение примерочных наиболее выгодно, поскольку вокруг них находятся «горячие» зоны, а товары, расположенные ближе к примерочным, продаются быстрее.

Холодные зоны можно также использовать для размещения тех товаров, за которыми приходят специально, или товаров ярких цветов, хорошо заметных издали.

При выборе варианта зонирования магазина одежды обязательно надо учитывать интересы магазина и психологические особенности покупателей. Магазин заинтересован побыстрее продать как остатки старых коллекций (чтобы не залеживались), так и товары-новинки (приносящие больше прибыли), а также привлечь внимание к более дорогим товарам. Покупатели же хотят быстро и комфортно купить нужную вещь. Женщины часто приходят в магазин одежды, чтобы просто хорошо провести время, а заодно может быть и прикупить что-нибудь новенькое. Но мужчины подходят к процессу покупки более прагматично. Поэтому все должно быть лаконично, удобно и максимально информативно.

Рисунок 4. Интерьер бутика «Corneliani»^[25]

Новые коллекции и самые дорогие товары размещаются на самом видном месте, у фронтальной стены, поскольку этим им обеспечивается лучший обзор. Кроме того, рядом находятся примерочные, что тоже повышает вероятность совершения покупки. Товары из старой коллекции размещаются ближе к выходу слева. Если товары, находящиеся в распродаже, расположить у входа, покупатель может и не дойти к новым товарам, купив товар по более низкой цене.^[26] Тем самым, снижаются продажи новых товаров, а это негативно сказывается на выручке магазина.

2.3 Анализ выкладки товаров

Прежде чем решить, как организовать мерчендайзинг в торговом зале магазина, нужно определиться со структурой ассортимента и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории.

Бутик мужской одежды бренда «Corneliani» - это магазин самообслуживания. Товарный ассортимент магазина огромный, поэтому весь ассортимент сгруппирован в группы:

- костюмы;

- брюки;

- джинсы;

- пиджаки;

- кофты и свитера;

- рубашки;

- поло и футболки;

- верхняя одежда (куртки и пальто);

- галстуки;

- ремни;

- шарфы.

Основная цель ассортиментной политики магазина – выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

При формировании ассортимента ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» учитывает ряд факторов:

• в магазине новые коллекции одежды появляются сразу после презентации производителем;
• новые коллекции заказываются партией к каждому сезону (весна, лето, осень, зима);

- конце каждого сезона в магазине проходят распродажи старых коллекций.

Так как ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» является монобрендовым бутиком мужской одежды бренда «Corneliani», поэтому у предприятия единственный поставщик, он же производитель одежды. За ассортиментную политику, закупку товаров, логистику, рекламу в настоящий момент отвечает управляющий магазином. Объем товарного предложения в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» никем не контролируется. Как уже было отмечено, перед сезоном ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» закупает крупную партию товара, что не продается в сезон - реализуется со скидками на распродаже в конце сезона, и закупается новая партия товара (новая коллекция). ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» закупает у поставщика товар четыре раза в год. Это связано с тем, что коллекции мужской одежды бренда «Corneliani» отшиваются партиями, и поставщик устанавливает цены в зависимости от объема закупки товара (чем выше сумма, тем больше скидка от объема).

Приведем схему процесса организации товародвижения в магазине бренда «Corneliani» (рисунок 5).

Рисунок 5. Схема процесса организации товародвижения в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»

Оплату заказанного товара проводит бухгалтер предприятия по согласованию с генеральным директором. Оплата проводится безналичным перечислением средств на счет поставщика.

Купленный у поставщика товар доставляется транспортной компанией на склад магазина, где старшие продавцы и управляющий его принимают, сверяют фактические данные по количеству с данными в документах, проверяют на качество, наличие брака. После этого часть товара передается в магазин и размещается в торговом зале на вешалках, манекенах, стеллажах, оставшаяся часть размещается на складе для хранения и выносится по мере необходимости.

Продажу товаров в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» осуществляют продавцы-консультанты. В обязанности продавца-консультанта входит консультирование клиента. Таким образом реализуется коммуникативная составляющая мерчендайзинга. Самая главная задача - как можно лучше и качественнее дать покупателю нужную ему информацию. Предоставить весь необходимый товар или предложить аналог. Мягко подвести покупателя к принятию решения. При принятии положительного решения сопроводить клиента до кассы (оформление покупки осуществляет кассир) и поблагодарить его за покупку, при отрицательном, предоставить всю необходимую информацию на будущее.

Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Проведем анализ продаж в разрезе ассортиментных групп за последние три года (таблица 3).

Анализ продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» показывает, что в 2017 г. по сравнению с 2016 г. произошел рост продаж по всем ассортиментным группам за исключением ремней.

Таблица 3

Анализ продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент», тыс. руб.

Наибольший рост в денежном выражении был по брюкам (на 1370 тыс. руб.), кофтам и свитерам (1201 тыс. руб.), верхней одежде (на 1196 тыс. руб.) и пиджакам (на 1110 тыс. руб.).

В процентном выражении выручка от продаж джинсов увеличилась на 20%, пиджаков на 19%, кофт и свитеров на 18%, верхней одежды на 15%, шарфов и поло на 14%, брюк на 13%, галстуков на 12%. По остальным ассортиментным группам рост был менее 10%. Всего за 2017 г. объем продаж увеличился практически на 13%.

За 2018 г. продажи в магазине снизились практически на 10%. Рост продаж произошел только по галстукам (на 59 тыс. руб., 5%) и ремням (37 тыс. руб., 7%). Спрос на рубашки остался практически на том же уровне (снижение всего лишь на 3%, 304 тыс. руб.). По остальным позициям снижение продаж было более существенно: продажи костюмов снизились на 2328 тыс. руб., пиджаков на 1102 тыс. руб., джинсов на 846 тыс. руб., верхней одежды на 785 тыс. руб., кофт и свитеров на 769 тыс. руб., брюк на 535 тыс. руб. В процентном выражении выручка от продаж шарфов упала на 29%, костюмов на 18%, пиджаков на 16%, джинсов на 13%, кофт и свитеров на 10%. В таблице 4 приведена структура продаж магазина.

Таблица 4

Удельный вес отдельных групп товаров в ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»,%

Наибольшим спросом пользуются: брюки и рубашки (по 17% от всех продаж магазина за 2014 г.), костюмы (16%), верхняя одежда (13%), кофты и свитера (11%), пиджаки (9%) и джинсы (8%). При этом, как видно из таблицы 4, значительных изменений в структуре продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» за анализируемый период не произошло.

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» как и любое другое торговое предприятие должно поддерживать определенный уровень товарных запасов, чтобы быть в состоянии ответить требованиям бизнеса. Но уровень запасов не должен быть ни слишком высоким, ни слишком низким. Слишком высокий уровень запасов может привести к росту рисков потерь от устаревания товара, тогда как слишком низкий уровень запасов может привести к перебоям в поставках. Таким образом, уровень запасов должен находиться на оптимальном уровне.

Основным показателем в системе управления запасами является коэффициент оборачиваемости запасов. Этот показатель показывает, за какое количество дней или иных периодов весь имеющийся на складе товар будет реализован.

Чем выше оборачиваемость запасов компании, тем более эффективным является деятельность предприятия и тем меньше потребность в оборотном капитале для его организации.

Оборачиваемость запасов характеризует подвижность средств, которые предприятие вкладывает в создание запасов: чем быстрее денежные средства, вложенные в запасы, возвращаются на предприятие в форме выручки от реализации готовой продукции, тем выше деловая активность организации.

Этот показатель может быть выражен в днях. Сумма дней, в течение которых оплачиваются счета и реализуются запасы, характеризует продолжительность цикла, в течение которого запасы превращаются в наличные денежные средства. Ускорение оборачиваемости, достигаемое за счет сокращения времени производства и обращения, оказывает положительный эффект на результаты деятельности предприятия. Замедление оборота свидетельствует обычно о затруднениях в сбыте.

Проведем расчет коэффициентов оборачиваемости запасов (таблица 5). Для расчета нужны данные о среднегодовой величине запасов, используем следующие данные о запасах ООО «Премиум Отель Менеджмент»:

- на 01.01.2016 г. - 7145 тыс. руб.;

- на 01.01.2017 г. - 8424 тыс. руб.;

- на 01.01.2018 г. - 9039 тыс. руб.;

- на 01.01.2019 г. - 20945 тыс. руб.;

Количество оборотов запасов предприятия за анализируемый период значительно снизилось (с 3,77 до 2,34), т.е. по итогам 2018 г. произошло затоваривание склада.

За 2017 г. продолжительность оборота запасов снизилась на четыре дня и составила 93 дня в среднем (т.е. в среднем поступивший товар продавался через 93 дня - около трех месяцев). За 2018 г. продолжительность оборота запасов значительно увеличилась (на 62 дня) и составила 156 дней в среднем (более пяти месяцев).

Таблица 5

Расчет коэффициентов оборачиваемости запасов

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»