Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности.pdf

Для торгового предприятия немаловажное фактором является месторасположение. Торговое предприятие расположено в Торгово-выставочном комплексе «Крокус Сити Молл». В декабре 2009 года рядом с ТВК «Крокус Сити Молл» открыли станцию метро «Мякинино». Это положительно сказалось на уплотнении покупательского потока, если раньше из-за многокилометровых пробок на участке МКАД рядом с торговым центром (65-66 км) очень многие не решались приехать за покупками в торговый центр, да и до ближайшей станции метро было достаточно далеко, то в настоящее время месторасположение стало удачным.

Количество постоянных покупателей неуклонно растет.  Магазин предлагает своим покупателям новые коллекции одежды от мирового производителя, запуск которых происходит одновременно во всем мире. В магазине клиентов встречают профессиональные продавцы.

В магазине постоянно проводятся презентации новой продукции, специальные акции, скидки на некоторые группы товаров. А также система «подарок на покупку», когда покупателям вручаются эксклюзивные подарки от магазина.

В бутике «Corneliani» периодически происходит распродажа различных товарных групп. Так, скидки на товары колеблются от 20% до 70%. Для стимулирования постоянных клиентов предусмотрены поощрения в виде накопительной системы скидок от 3% до 10%. Так при покупке товара на сумму от 30000 руб., выдается дисконтная карта и предоставляется скидка в размере 3%. Карта является накопительной, верхний предел скидки 10% достигается при сумме покупок 1000000 руб.

Применение системы скидок в современных условиях способно сформировать постоянную клиентскую базу. Персональные скидки на сегодняшний день представляют собой наиболее эффективную форму конкурентной борьбы.

Персональные продажи являются важным звеном в стимулировании продаж. Все продавцы бутика «Corneliani» являются высококлассными специалистами в области одежды. Приходя в зал, клиенту предлагается бесплатная консультация по любому интересующему его товару. В процессе консультирования продавец подбирает одежду исходя из потребностей и вкусов клиента.

Организационная структура управления магазина «Corneliani» - линейно-функциональная (Приложение 1). Сущность такой структуры состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем.

Данный тип организационной структуры управления применяется в условиях функционирования небольших предприятий при отсутствии у них, разветвленных связей с поставщиками, потребителями, проектными организациями. Руководство текущей деятельностью торговой организации осуществляется исполнительным директором, в обязанности которого входят:

- организация торговой деятельности организации и контроль за ней;

- обеспечение достижения целевых показателей хозяйственной деятельности;

- контроль за соблюдением персоналом трудовой дисциплины;

- выполнение приказов и распоряжений вышестоящего руководства;

- выявление и устранение самостоятельно и с руководством недостатков в работе магазина;

- создание положительного имиджа магазина;

- выполнение персональных заданий и поручений генерального директора.

Бухгалтер начисляет заработную плату персоналу, ведет учет материальных ценностей, производит расчет налоговых отчислений, осуществляет расчеты с поставщиками, налоговыми органами и внебюджетными фондами.

Специалист по закупкам осуществляет взаимодействие с поставщиками по вопросам выполнения договорных обязательств и документооборота, мониторинг рыночной ситуации и конкурентов, введение документооборота по торговой деятельности.

В обязанности старших продавцов входят организация и ведение торгового процесса, информирование покупателей о новых поступлениях, выполнение обязанностей продавцов в случае необходимости.

В обязанности продавцов входит обслуживание посетителей магазина в торговом зале: встреча покупателей, предложение товаров, прием заказов (при необходимости), отбор товаров и расчет.

Основное богатство ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» - это его коллектив, состоящий из профессионалов, многие из которых имеют большой опыт работы в торговле.

Согласно штатному расписанию на 01.06.2019 г. в магазине работает пятнадцать человек. Анализ персонала проведен в таблице 1.

Таблица 1

Численность и структура персонала, чел.

Как видно из таблицы 53% персонала по итогам 2018 г. - торговый персонал - продавцы и кассиры. Они осуществляют основной торговый процесс предприятия - продажу товаров. 21% - административно - управленческий персонал. Названная категория специалистов осуществляет управление предприятием. Они обеспечивают сбор и обработку всей управленческой информации, подготавливают, принимают и реализуют управленческие решения (в эту группу вошел генеральный директор, бухгалтер и управляющий магазином). 27% - прочий персонал - технические специалисты (уборщики помещений) и охранники.

Абсолютное большинство сотрудников (87%) составляют женщины, а двое сотрудников мужского пола – это охранники.

Важнейшим показателем эффективности работы торгового предприятия является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия. Прибыль торгового предприятия рассчитывается как разность между всеми ее доходами и расходами. Анализ основных экономических показателей деятельности магазина представлены в таблице 2.

Таблица 2

Финансово-хозяйственные показатели ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» за 2016-2018 годы, тыс.руб.

Наглядно динамика показателей выручки и прибыли представлена на рисунке 2.

Как видно из рисунка 2, наиболее успешным для ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» был 2017 г., по итогам этого года чистая прибыль составила 10579 тыс. руб., это на 1099 тыс. руб. (12%) больше чем за весь 2016 г.

Наибольший объем продаж ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» был в 2017 г., он составил 73556 тыс. руб. По итогам 2018 г. выручка ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» снизилась до 66446 тыс. руб., т.е. на 7111 тыс. руб. (-10%). При этом себестоимость (затраты ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» на покупку товаров у поставщика) по сравнению с 2017 г. увеличилась на 980 тыс. руб. (3%).

Рисунок 2. Динамика показателей выручки и прибыли

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»

Доля себестоимости с каждым годом увеличивается. По итогам 2018 г. на долю себестоимости пришлось 53%, т.е. более половины от выручки предприятия.

2.2 Анализ планировки внутреннего пространства

Как уже отмечалось в первой главе работы, покупатели высоко ценят атмосферу магазина, восприятие которой напрямую зависит от грамотной планировки и дизайна торгового пространства. Красивый магазин привлекает внимание покупателей, в него хочется зайти, но дальнейшее продвижение по торговому залу должно подтвердить это первое впечатление. Если покупатель будет разочарован, он вряд ли вернется в данный магазин и уж точно не посоветует его посетить своим знакомым.^[23]

Для магазина одежды визуальный и коммуникативный виды мерчендайзинга являются весьма актуальными. Покупатели принимают решение о покупке одежды только после того, как увидят ее. Поэтому визуальный мерчендайзинг имеет огромное значение для организации торговли одеждой.

Магазин начинается с вывески, поэтому правильно оформленная витрина имеет большое значение для успеха торговой точки. Витрина должна быть не просто красивой и привлекательной для походящих мимо людей, она должна соответствовать имиджу магазина и целевой аудитории. Если магазин ориентирован на массового покупателя, то большая и ярко освещенная витрина ему ни к чему. У покупателя может сложиться представление, что это дорогой магазин, и он просто пройдет мимо. В данном случае уместной будет небольшая витрина с парой манекенов. Средние магазины стремятся создать впечатление оптимального сочетания цены и качества, поэтому их витрины ярко освещены, что подчеркивает, как бы их сходство с бутиками, а стоимость товаров занимает промежуточное положение между одеждой класса люкс и товарами, ориентированными на потребителей с более низкими доходами.

Внешний вид магазина «Corneliani» представлен на рисунке 3.

Он вполне соответствует представлению о бутике брендовой одежды. Напомним, что бренд «Corneliani» позиционирует свою продукцию как товары класса люкс.

Магазин находится в Торгово-выставочном комплексе «Крокус Сити Молл», поэтому помещение стандартное, прямоугольной формы, как и другие павильоны ТВЦ.

Особенности зонирования магазина одежды связаны с решением вопросов размещения примерочных кабин, кассовых зон, новых коллекций, распродаж.

Как видно из фотографии на рисунке 3, вход с бутик «Corneliani» расположен посередине. Это наилучший вариант расположения входа. Если разместить входную дверь справа, то для движения основного потока покупателей это будет достаточно комфортно, но тогда нельзя будет разместить товары у правой стены, поскольку там будет проход для покупателей. В этом случае несколько теряется витрина, так как оказывается за входом. Чтобы провести всех покупателей через витрину, вход надо располагать слева. Но в этом случае покупатели будут двигаться по часовой стрелке, что противоречит основному правилу организации магистрального потока. Правило движения покупателей против часовой стрелки продиктовано тем, что большинство людей правши и им удобней рассматривать товары справа, а не слева.

Рисунок 3. Вход в магазин «Corneliani» в ТВЦ «Крокус Сити Молл»^[24]

Специальных правил размещения кассовых зон в магазине одежды нет, поэтому каждый магазин решает этот вопрос самостоятельно. Кассы размещают и у самого входа, и вдоль левой или правой стены, возле фронтальной стены, островом посередине, в углу, т.е. в самых разных местах. Поскольку кассы занимают определенный объем торговой площади, не рекомендуется располагать их в «горячих» торговых зонах. Не самым удачным считается и размещение напротив входа или около него. В этом случае покупатели как бы сразу сталкиваются с кассой или видят ее и, по мнению психологов, могут почувствовать себя неуютно, как бы «под прицелом» взгляда кассира. Кроме того, при таком расположении касса мешает входу в магазин или обзору торгового зала. Покупатель должен в первую очередь видеть товар, а не кассовую зону. Рекомендуется располагать кассу как бы ближе к выходу (хотя вход и выход один), т.е. в конце знакомства с магазином. А поскольку начинается поток справа, то заканчиваться он будет слева от входа. Тем более, что слева от входа образуется так называемая «мертвая зона». Это связано с тем, что покупатели достаточно быстро входят в магазин и часть торговой площади сразу остается позади. Если разместить кассы слева от входа почему-либо не получается, нужно использовать для этого другие мертвые зоны магазина (например, углы торгового зала). Если же в углах находятся примерочные, то кассы надо располагать у левой стены.