Файл: Мерчандайзинг как система активного продвижения товара в организации коммерческой деятельности.pdf

S_т.з. – площадь торгового зала, м²;

S_o – общая площадь магазина, м².

Этот коэффициент показывает, какую часть общей площади магазина занимает торговая площадь. Чем больше значении коэффициента, тем эффективнее используется площадь здания магазина.

Как уже отмечалось, в практике торгового бизнеса наиболее приемлемым является соотношение торговой и неторговой площади как 70:30, что оптимально для осуществления функций по реализации товаров и обслуживания покупателей.

2. Показатель рациональной расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) – установочный коэффициент, показывающий отношение площади, занятой торговым оборудование (установочная площадь), к общей площади торгового зала:

К_у = S_т.об/S_т.з (2)

где К_у – установочный коэффициент, м²;

S_т.об – площадь, занятая торговым оборудованием, м²;

S_т.з –площадь торгового зала, м².

Коэффициент установочной площади в среднем составляет 0,25-0,35 (максимальное значение - 0,4). Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, — магазины продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д. Если значение коэффициента установочной площади низкое (меньше 0,25), то это говорит о нерациональном использовании торговой площади из-за небольшого количества оборудования. Если же значение коэффициента завышено (более 0,4), то это может привести к неудобствам для покупателей, поскольку недостаточная ширина проходов между оборудованием в таком случае будет препятствовать их свободному перемещению.

Наряду с рациональным использованием торговой площади под установку оборудования в магазине необходимо максимально эффективно использовать ее под выкладку товаров. Это достигается за счет применения оборудования, имеющего большую экспозиционную площадь.

3. Экспозиционная площадь исчисляется как сумма площадей всех горизонтальных, вертикальных и наклонных плоскостей, используемых для выкладки товаров на торговом оборудовании в торговом зале.

Степень использования площади торгового зала под выкладку товаров характеризует коэффициент экспозиционной площади, показывающий отношение площади экспозиционной к общей площади торгового зала^[19]:

К_эксп = S_эксп / S_т._з (3)

где К_эксп – коэффициент экспозиционной площади, м²;

S_эксп – площадь полок оборудования, используемая для выкладки товаров, м²;

S_т._з - площадь торгового зала, м².

Этот показатель зависит от видов и типов применяемого для выкладки оборудования. Оптимальным между экспозиционной площадью и площадью торгового зала в магазине самообслуживания считается соотношение, примерно равное 0,7-0,75.

Обобщающие показатели эффективности использования торговых площадей рассчитываются на основе стоимостных показателей деятеьности торгового предприятия, к ним относятся:

- оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;

- прибыль на квадратный метр торговой площади.

Следует отслеживать именно два этих показателя - и оборот, и прибыль. Зачастую руководство магазинов анализирует только оборот на м². Это допустимо, если необходимо сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.^[20]

Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы. Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчендайзинга. Самый важный показатель эффективности системы мерчендайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) — это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Торговая (выставочная) площадь магазина — это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.

Выставочная торговая площадь определяется по разному:

- учитывается только площадь пола, которая занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м²);

- учитываются площади полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м²);

- учитываются объемы полочного пространства, которые заняты товарами (измеряется в м³).

Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.

Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки - кофе, и три полки - чай.

Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется.

Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:

- коэффициент эффективности использования площадей по обороту;

- коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади приведены ниже:

К _{по обороту} = Площадь оборудования/Площадь торгового зала (4)

К _{по прибыли} =Доля категории в прибыли/Доля занимаемой площади (5)

Коэффициент может иметь три варианта показателей: К> 1;K< 1;К~ 1.

Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно выше единицы, то соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.

Если коэффициент эффективности использования торговой площади значительно ниже единицы, то соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.

Если коэффициент около единицы, то площади, занимаемые товарами соответствующей категории, используются достаточно эффективно и их можно оставить такими, какие они есть.

Для того, чтобы поддерживать эффективную систему мерчендайзинга в магазине целесообразно разработать стандарты мерчендайзинга. Стандарт оформляется в виде корпоративного документа, в котором отражаются общие принципы и подходы к представлению и продвижению товаров в магазине. В стандарте учитывается товарная специализация магазина, особенности целевой аудитории. С основными положениями «Стандарта мерчендайзинга» должны быть ознакомлены все сотрудники магазина. Он ориентирует персонал на конкретные действия по организации системы мерчендайзинга и позволяет оценить вклад каждого сотрудника в поддержание системы мерчендайзинга в магазине.^[21]

Таким образом, мерчандайзинг включает в себя несколько направлений:

- работа по оформлению торговых помещений, витрин: товар необходимо ярко представить и разрекламировать, чтобы обратить внимание покупателя, информировать его о товаре и тем самым подтолкнуть к покупке;

- работа по выкладке товаров: имеющуюся продукцию необходимо расположить так, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар, а также непременно заинтересовался и приобрел другой товар или запланировал купить его в будущем;

- атмосфера в торговой точке, к которой относится: дизайн, освещение, музыкальное сопровождение, поведение и форма одежды всех сотрудников магазина.

Внедрение мерчендайзинга в торговом предприятии предполагает вывод розничного бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации и технологии торговли. Его задача - это не только увеличение величины прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, но и создание сочетаний товаров и товарных групп, которые создают для клиента мотивацию для покупки.

Мерчендайзинг перераспределяет обязанности участников торгово-технологического процесса в пользу:

- посетителей, позволяя им быть более раскрепощенными в выборе товаров;

- самих товаров, выполняющих функцию информирования покупателей, благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними;

- продавцов, создавая для них условия применения экономически выгодных и технологически прогрессивных методов продажи товаров, а также высвобождая трудовые материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг при продаже товаров и послепродажного обслуживания.

В мерчендайзинге важно рационально распределить площади торгового зала и правильно выбрать схему размещения оборудования, товаров и узла расчета, управлять потоками покупателей в торговом зале.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА МАГАЗИНА «CORNELIANI» (ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»)

2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина «Corneliani» (ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»)

Бутик «Corneliani» (управляющая компания - ЗАО «Премиум Отель Менеджмент»), расположенный в ТВЦ «Крокус Сити Молл», открыл двери для своих покупателей в 2002 году. Магазин представляет одежду итальянского мужского бренда «Corneliani», который позиционирует свою продукцию как товары класса люкс. В ассортименте представлена разнообразная мужская одежда от классических смокингов и костюмов до плавательных шорт и кроссовок.

Закрытое акционерное общество «Премиум Отель Менеджмент» образовано 18 декабря 2001 года, основным видом деятельности является розничная продажа мужской одежды бренда «Corneliani». ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» - коммерческая организация, учреждённая одним лицом, уставной капитал определён уставным документом и составляет 10000 рублей.

ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» - официальный представитель бренда «Corneliani», поэтому закупки происходят непосредственно у производителя, что положительно сказывается на цене, но есть другой минус – обязательные бюджеты закупок, которые навязывает производитель.

«Corneliani» входит в десятку классических итальянских брендов. Мужские костюмы «Corneliani» обладают четким силуэтом, который моделируется точно по фигуре, что характерно для стиля и кроя производителей с севера Италии. Костюмы «Corneliani» не могут похвастаться демонстративным шиком, что характерно для юга Италии, но они безупречно элегантны. Секрет кроется в богатых традициях бренда, а также в умелом сочетании промышленного производства с ручной работой. Семья Корнелиани была одной из первых, кто стал исповедовать концепцию «фабрики стиля». Основой данной концепции как раз и является способность сочетать крупномасштабное производство со скурпулезной работой над стилем одежды, творчество – с качеством, а товар – с услугами. Этому правилу следует уже третье поколение семьи, в результате чего весь процесс изготовления одежды бренда «Corneliani», от производства тканей до продажи готовой продукции выполняется на высочайшем профессиональном уровне.^[22]

Покупателями товаров являются, в основном, люди с уровнем дохода выше среднего (т.к. в продаже дорогая одежда), но в период скидок покупателем может быть даже студент. В настоящее время рынок достаточно насыщен подобными товарами и приходится иметь дело с конкурентами. Для ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» таковыми являются такие же магазины одежды класса люкс. Да и данный бренд достаточно широко представлен на рынке (компания «Bosco» также официальный представитель марки, в данный момент имеет эксклюзивные права на представление марки в Москве). ЗАО «Премиум Отель Менеджмент» очень достойно выдерживает конкуренцию: руководство продумывает каждый заказ, полагаясь не только на собственный вкус, но прислушиваясь к пожеланиям клиентов; постоянно устраиваются акции для покупателей; цены на товары устанавливаются на 10 % ниже, чем у других представителей бренда – всё это дополнительные преимущества перед конкурентами.