Файл: Анализ и тенденции развития сетевой розничной торговли в России (Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятиях розничной торговли).pdf

Особое место отводится исследованию результативности рекламной кампании, во время которой анализируется изменение товарооборота в период проведения рекламной кампании, при этом учитывают следующие факторы: закономерные сезонные изменения товарооборота в магазине; продолжение действия на потенциальных покупателей предыдущих или параллельных рекламных кампаний, активизацию лояльных покупателей; изменения конкурентной среды.

Во время маркетинговых исследований розничной торговли используют как общие, так и специфические методы маркетинговых исследований. Использование качественных методов исследований, а именно наблюдения, фокус-группы, глубинных интервью, физиологических измерений, анализа документов и других позволяет получить необходимую информацию для выявления особенностей поведения покупателей и их мотивов, улучшение позиционирования торгового предприятия на рынке, разработки мер реагирования на изменения рыночной ситуации, повышение конкурентоспособности торговых услуг, оптимизации ассортимента, совершенствование операционной деятельности, повышение эффективности маркетинговых мероприятий.

Результаты количественных исследований розничной торговли дают возможность оценить развитие розничной сети, выявить динамику основных показателей торговой деятельности, установить продолжительность существования торгового бренда, долю отдельного предприятия на рынке или целой сети, осуществить мониторинг ценовой ситуации, определить эффективность маркетинговых затрат и тому подобное.

1.3. Принципы и функции маркетинга в сфере розничной торговли

Розничная торговля выполняет следующие основные функции:

1) осуществляет набор товаров и услуг и размещения в торговых помещениях;

2) осуществляет сортировку товара по назначению и способу применения;

3) осуществляет информирование потребителей через рекламу, витрины и личное общение с покупателями;

4) удовлетворяет интересы каналов сбыта товаров;

5) сохраняет товары;

6) устанавливает цены;

7) осуществляет расчет с поставщиками;

8) завершает сделки купли-продажи, обмена, кредитование.

Розничные продавцы принимают решение для эффективного функционирования, благодаря следующим мотивам: выбор целевого рынка, товарный ассортимент, комплекс услуг; атмосфера в магазине, ценовая политика, методы стимулирования, расположение магазинов.

Предприятие розничной торговли, торговые единицы по продаже товаров конечным потребителям можно классифицировать по:

• общими признаками функционирования;
• признакам специфики деятельности.

Розничную торговлю классифицируют в зависимости от собственности, стратегии розничной торговой организации и не магазинной торговли, ценовой политики, организации и объемов сбыта, структурой ассортимента и концентрацией магазинов.

К предприятиям розничной торговли в зависимости от формы собственности относятся: розничный торговый магазин, розничные франшизы. кооперативы, арендованные отделы и конгломераты.

В независимом розничном магазине осуществляется персональное обслуживание, непосредственный контакт с покупателем.

Любая фирма, которая работает в рыночных условиях всегда начинает с этой формы розничных продавцов. Ежегодно они тысячами организуются и тысячами страдают в условиях очень острой конкуренции.

Розничные франшизы представляют собой соглашения по контракту между производителем, сервисной организацией и розничными предприятиями. Это своеобразная форма розничной торговли, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами накопленного опыта, поставки и авторитета крупной розничной организации.

Эта форма позволяет приобрести навыки в управлении, рекламной работе и получить известное фирменное имя.

Кооперативы создаются розничной торговлей или потребителями. В потребительском кооперативе розничный магазин с собственностью его членов, которые вносят средства, получая сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, осуществляющих управление и события прибыли. Кооперативы особенно распространены в торговле продуктами питания.

Арендованные отдела – это отдельные отдай в розничном магазине, который появится в аренду отдельному лицу или лицам. Владельцы арендованного платят соответствующую плату. Аренды является экономически выгодным делом для владельца магазина и арендатора. Для арендатора заключается в местонахождении отдела, престиже имени организации, постоянной покупателях.

В группу предприятий по структуре стратегии розничной торговли входят предприятия, которые представляют собой сочетание графиков работы, местоположение, ассортимента, обслуживания, ценовых уровней и других элементов розничной торговли. К этой группе предприятий относятся очередные магазины, универсамы, универмаги, специализированные магазины, магазины широкого ассортимента, магазины со сниженными ценами, магазины товаров повседневного спроса, торговые комплексы, магазины-склады, магазины-демонстраторы.

Очередной магазин - это торговая организация, которая осуществляет продажу товаров ограниченного ассортимента (продукты питания), с проводимым режимом работы.

Универсамы (супермаркеты) – это большие продовольственные магазины с отделами отдельных товаров продовольственного направления. Численность этих организаций постоянно растет. Эти организации осуществляют крупные торговые операции значительных объемов и низких уровней затрат и невысоким уровнем доходности.

Сосредоточение на одной территории различных видов продуктов питания сделало возможным закупать в больших количествах продукты питания большим количеством покупателей, обеспечивает достаточно большой товарный оборот.

Универмаги – торгово-розничная организация, которая осуществляет продажу: товаров различных ассортиментных групп (в основном товаров промышленного производства домашнего и хозяйственного направления).

Универмаги – это магазины смешанной торговли товарами повседневного употребления. Эти торговые организации разделены на отдельные отделы для продажи различных ассортиментных групп товаров.

Специализированные магазины – это торговые организации, которые занимаются продажей товаров одной товарной группы. Большинству покупателей эти магазины нравятся, потому что в отделах этих магазинов сосредоточена специализированная группа товаров.

Магазины широкого ассортимента занимаются торговлей широким наборам товаров по низким и средним ценам (канцелярские товары, подарки, предметы женского обихода и другие).

Розничные конгломераты – это корпорации, которые объединяют несколько магазинов под единой властной структурой с частичной интеграцией функций по управлению и распределения товаров. Этот вид торговой сталкивается с большими трудностями в условиях конкуренции. Они занимают невысокое место в структуре розничного товарного обращения.

Магазин товаров повседневного спроса по размерам небольшой по сравнению с универсамом. Здесь осуществляется продажа продовольственных, хозяйственных, безалкогольных продуктов. Эти магазины размещаются недалеко от жилых районов за продленным графиком работы. Ассортимент товаров в этом магазине ограничен, цены довольно высокие.

Магазины по сниженным ценам характеризуются продажей товаров по низким ценам, широким ассортиментом товаров, самообслуживанием. Магазины находятся в местах с низкой арендной платой.

Торговые комплексы – это крупные торговые организации, в состав которых входят универсамы, магазины, со сниженным ценам и розничные магазины-склады. В ассортимент продажи этих организаций входят мебель, тяжелые электроприборы, одежда и множество других товаров. В этих комплексах торговлю осуществляют с ценовой скидкой. Товары в эти магазины доставляются прямо от производителя.

Магазин-склад – это торговое предприятие, которое продает товары по сниженным ценам с ограниченным объемом услуг, цель которого - продажа: крупных партий товаров по низким ценам. Одной из наиболее распространенных форм магазинов-складов - мебельные. Основой их деятельности является продажа со склада.

Магазины-демонстраторы осуществляют продажу ювелирных изделий, фотооборудование. Эти организации выпускают каталоги товаров, которые демонстрируются в специальных залах, а также рассылаются по почте. В группу организаций не магазинной торговли относят торговые автоматы, прямая продажа домой, прямой сбыт через почту, телефон, радио.

Торговые автоматы – это устройство, которое приводится в движение с помощью монет.

Эта форма торговли не нуждается торгового персонала, позволяет вести круглосуточную продажу. Торговые автоматы осуществляют продажу узкого круга товаров. Благодаря этой форме торговли покупатели могут приобрести различные товары повседневного спроса (сигареты, безалкогольные напитки, газеты, конфеты, другие изделия). Торговые автоматы обеспечивают покупателя возможностью круглосуточного в обслуживания. Вместе с тем это достаточно затратный канал распространения товаров.

Анализируя деятельность розничных торговых предприятий, определяют следующие показатели: структуру, специализацию, дифференциацию по видам.

Структура розничной сети – это соотношение различных видов предприятий торговли за их специфическими параметрами (удельный вес, соотношение класса торговых залов, графиков рабочих дней и т.д.)

Специализация торговой сети – это торговая деятельность предприятию пределах отдельных ассортиментных групп или видов товаров.

Дифференцирование торговых предприятий – это система мероприятий, направленных на отбор технически совершенных и экономически эффективных видов показателей по параметрам торговой площади, ассортимента товаров и формы продажи. Дифференцировки позволяет сокращать затраты на строительство, благоустройство ассортимента и обеспечить уровень обслуживания

На размещения розничной сети влияют следующие факторы: o место строительства – величина, плотность населения, размещения административных, культурных, спортивных центров;

транспортные – направление, интенсивность основных потоков движения общественного и индивидуального транспорта; o социальная сфера - достижение высокого уровня обслуживания, высокие требования к качеству товаров, упаковки;

экономическая сфера – эффективность капитальных вложений, оптимальный уровень доходов и т. д. [2, с. 37].

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ ОАО «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»

2.1. Характеристика компании ОАО «Вимм-Билль-Данн»

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» - крупнейший производитель напитков и молочных продуктов в России и СНГ.

Компания основана в 1992 г.

• Компания производит молочную продукцию (основные бренды — «Домик в деревне», «Веселый молочник», «Чудо» и другие), соки («J7», «Любимый сад», «100% Gold»), минеральную воду «Ессентуки», «Родники России», детское питание «Агуша».
• В 2005 году «Вимм-Билль-Данн» стал первым производителем молочных продуктов, получившим разрешение экспортировать свою продукцию в страны ЕС.
• В настоящее время в компании работает более 16 тысяч человек.

Сегодня в компанию входит 40 производственных предприятий в России, Украине, Кыргызстане, Узбекистане и Грузии.

• 2011 ВБД – часть PepsiCo.

Ниже представлены основные показатели деятельности компании.

Таблица 1

Основные показатели деятельности ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2016-2017 гг.

Компания нацелена на продвижение и развитие лидирующих брендов, ориентируясь на нужды и мнение покупателей, развивая диетологическую экспертизу и экспертизу в области питания в целом.