Файл: Анализ и тенденции развития сетевой розничной торговли в России (Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятиях розничной торговли).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современное общество развивается в условиях многочисленных угроз. Так, неравномерность производства и потребления продуктов питания, недостаточное развитие сельскохозяйственного производства являются предпосылками проблем с продовольствием и формируют продовольственную опасность. И, наоборот, продовольственная безопасность зависит от функционирования и развития рынков продовольственных товаров и сельскохозяйственной продукции.

Рынки, на которых осуществляется торговля, обеспечивают эффективное распределение продовольственных товаров, а их развитие зависит от уровня развития производственно-коммерческих отношений ведущих экономических субъектов, уровня платежеспособности потребителей, использование маркетинговых подходов тому подобное.

Негативно на развитие торговли продовольственными товарами влияют кризисные явления, диспаритет интересов продавцов, посредников и потребителей, и другие факторы.

Цель курсовой работы – провести анализ и тенденции развития Сетевой розничной торговли в России на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Предмет – анализ и тенденции развития сетевой розничной торговли в России.

Объект – ОАО «Вимм-Билль-Данн»

В ходе написания курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

- описать понятие и сущность маркетинга в сфере розничной торговли;

- описать методы и средства маркетинга в сфере розничной торговли;

- описать принципы и функции маркетинга в сфере розничной торговли;

- провести анализ маркетингового комплекса на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн».

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1. Понятие и сущность маркетинга в сфере розничной торговли

Торговля как отрасль народного хозяйства занимает ведущее место в системе воспроизводства, потому что:

во-первых, обеспечивает товарное обращение и эквивалентный обмена товаров в форме купли-продажи для удовлетворения потребностей потребителей – физических и юридических лиц;

во-вторых, обеспечивает поддержку товаропроизводителей и способствует повышению конкурентоспособности как товаров, так и предприятий;

в-третьих, формирует валовой внутренний продукт и влияет на аккумулирование средств в государственном и местных бюджетах;

в-четвертых, поддерживает сбалансированность производства и потребления на основе соотношения спроса и предложения;

в-пятых, обеспечивает население товарами и услугами и тем самым способствует повышению качества жизни.

Функционирование торговли как системы обеспечивается рациональной организацией, определенными организационными отношениями, активными действиями со стороны экономических субъектов, которые являются важными факторами развития торговля.

Как правило, движение товаров происходит на товарном рынке, инфраструктура которого способствует «взаимодействия между производителями и потребителями, спросом и предложением. От того, насколько четким есть этот механизм, в значительной

степени зависит эффективность функционирования всей экономики страны».

В отличие от оптовой, розничная торговля включает предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного и домашнего пользования.

Розничная торговля является конечной стадией каналов товародвижения. Она постоянно пытается расширить товарный ассортимент, увеличивать объемы продаж этот вид торговли является чрезвычайно важным звеном маркетинговой деятельности на рынке, так как она помогает фирме понять значимость товаров, их потребительские свойства, уровень удовлетворения потребности и собственный престиж торговой марки и фирмы.

Со стороны потребителей этот вид торговли позволяет им беспрепятственно в короткие сроки с помощью акта купли осуществить удовлетворения потребности в местах проживания и временного пребывания.

Потребительский рынок РФ на современном этапе характеризуется многообразием, сложностью и динамичностью технологий производства, многократным увеличением количества субъектов хозяйствования, он насыщен огромным количеством разнообразных товаров, ассортимент которых постоянно и быстро обновляется, расширяется, пополняется и углубляется. Такая ситуация, несомненно, является положительным признаком становления рыночной экономики страны. За последние десять лет торговая сеть, через которую осуществляется сбыт продовольственных товаров, существенно изменилась.

К примеру:

1) изменение универсамам и гастрономам (которые обеспечивали 90% розничной торговли продовольственными товарами) пришли сетевые предпринимательские образования (супермаркеты, торговые и другие строительные сети, финансово-промышленные группы, холдинги, консорциумы и т.п.);

2) эффективным средством реализации продовольственных товаров является сетевая форма организации, которая имеет стратегическую цель, единый центр и принципы управления, общую ресурсную базу, использует передовые технологии.

Сейчас торговыми сетями называют объединения бизнес-единиц, которые:

• во-первых, осуществляющих торговлю товарами (преимущественно продовольственными и товарами первой необходимости);
• во-вторых, размещенные в разных населенных пунктах (районах городов), но имеют единый центр управления;
• в-третьих, бизнес-единицы имеют единое название, общий ресурсную базу, ассортиментную и ценовую политику и тому подобное.

Стоит отметить, что розничный рынок РФ в целом и в направлении продуктовой торговли имеет стремительный развитие как по количеству торговых сетей, так и по форматам торговли.

В частности, Василенко В. А. отмечает, что исследования по вопросам привлекательности определенных форматов магазинов для потребителей является необъективными, так как рассматриваются как объекты недвижимости. До сих пор существует путаница относительно признаков классификации форматов. Это, соответственно, не позволяет получить четкие данные о розничном рынке РФ и сформировать представление о потенциале его развития [4, с. 37]

Ученый предлагает собственные взгляды на классификацию форматов розничной торговли и включает в нее: гипермаркеты, супермаркеты, экономные супермаркеты, склад-клубы, классические супермаркеты, магазины у дома, продовольственные отделы, гастрономы, круглосуточные магазины, магазины при АЗС, дискаунтеры, аптеки, магазины средств гигиены и косметики, магазины алкогольной продукции, должны бутики и рестораны, булочные, кондитерские магазины, магазины здоровой пищи, магазины замороженной продукции, киоски, торговые автоматы, автолавки, комбинированные продовольственные и аптечные магазины, строительные магазины, универсамы, оптовые продажи с доставкой, продуктовые услуги, товары для детей, магазины бытовой техники и электроники.

Важнейшим элементом системы жизнеобеспечения человека и населения страны являются продовольствие. Существуют различные трактовки понятия «продовольственная комплекс». В экономической литературе термин «продовольственный рынок» чаще всего означает рынок сельскохозяйственных предприятий, производящих продукцию, которая имеет конечного покупателя без переработки или служит сырьем для предприятий пищевой промышленности.

Экономическая сущность продовольственного рынка заключается во взаимосвязанном функционировании отраслей и структур, объединенных общей целью – производством высококачественных продуктов питания, доведением их до потребителя, обеспечением рационального потребления, созданием государственных продовольственных фондов.

Итак, наша трактовка продовольственного комплекса сводим к тому, что последней является сложной социально-экономической системой взаимосвязанных сфер, отраслей и производств, направленных на удовлетворение общественных потребностей населения продуктами питания растительного и животного происхождения в необходимом ассортименте и надлежащего качества при эффективном использовании всех видов производственных ресурсов.

Рынок продовольственных товаров условно делится на четыре сферы - сфера товарооборота, сфера логистики складирования и транспортировки, сфера внешних связей, сфера государственного регулирования. Последняя влияет на функционирование трех предыдущих сфер с помощью органов власти, которые распределяются на органы власти с общими и специальными компетенциями. Выявлено, что механизм и инструменты регулирования органами власти рынка продовольственных товаров не всегда является согласованным, и между ними существует дублирование функций и полномочий.

Дублирование обнаружено в реализации государственной политики в сфере земельных отношений, водного хозяйства, экологической среды, поэтому предлагаем внести изменения в законодательные акты для ликвидации дублирующих функций.

За последние 20 лет в государстве сформировалась качественно новая система торговли, рыночная по своей сути и функциональная по характеру. В этой сфере завершился процесс демонополизации. Доля государственной собственности в торговле в настоящее время составляет около 2%, а преобладающей стала частная форма собственности [17, с. 38].

Однако, несмотря на значительные достижения, современная торговая отрасль РФ имеет целый ряд проблем, мешающих ее успешному развитию и

выполнению основной задачи - обеспечение населения товарами и услугами. Отдельные авторы предлагают различать несколько этапов развития розничной торговли в РФ.

Итак, на современном этапе развития внутренней торговли РФ происходят сложные процессы и глубокие трансформации: демонополизация, либерализация, структурная перестройка, экономическая интеграция, интернационализация оптового и розничного секторов, а также глобализация, по сути, всех внутренних товарных рынков.

Исследование эволюции формирования и развития продовольственных рынков на национальном и региональном уровнях позволило идентифицировать основные периоды его становления и развития в период независимости.

1.2. Методы и средства маркетинга в сфере розничной торговли

Учитывая специфику торговой деятельности, основными направлениями маркетинговых исследований в розничной торговле являются:

• исследование рынка, во время которого анализируют динамику развития торговли, обнаруживают тенденции масштаба и состояния форматов торговых предприятий, рассматривают динамику ценовой ситуации по отдельным товарным группам, определяют структуру и распределение рынка среди участников, проявляют незанятые ниши, корректируют позиционирование, которое существует или разрабатывают новую концепцию;
• анализ продаж, целью которого является изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по использованию рекламных и деловых средств массовой информации;
• характеристика месторасположения торгового предприятия и его окружение, во время которого выявляют основные торговые зоны, вычисляют процентное соотношение выгодной и невыгодной территории окружения предприятия, изучают транспортные и пешеходные потоки и их влияние на посещаемость торгового предприятия, анализируют статистическую информацию по покупателей района, определяют перспективы развития района;
• оценка конкурентной среды, осуществляется по следующим направлениям: длительность существования торгового бренда; существования и степень распространения сети торговых точек; объем продаж, доля на рынке и товарооборот; анализ соотношения ценовой политики предприятия и конкурентов; видов услуг, предлагаемых; анализируются данные по структуре ассортимента; выявляется количество посетителей конкурентов и предприятия, исследуется; собирается информация по расходам на маркетинговые мероприятия: на рекламные акции, мероприятия по стимулированию сбыта;
• оценка удовлетворенности и лояльности потребителей, предполагает анализ уровня удовлетворенности покупателя, выявление его отношение к торговому объекту, установление преимуществ выбора торгового предприятия, исследования намерений и мотивов;
• исследование эффективности торгового ассортимента позволяет оптимизировать ассортимент в короткие сроки в условиях изменений спроса или условий закупок, избежать залежки товара и излишков его запасов;
• анализ эффективности маркетинговых мероприятий, который проводится с помощью таких методов как тестирование, интервью или фокус-группы или количественное тестирование, позволяющее определить ситуацию «до» и «после» использования маркетинговых инструментов [1, с. 37];.