Файл: Анализ и тенденции развития сетевой розничной торговли в России (Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятиях розничной торговли).pdf

Развитие Компании связано с дальнейшим наращиванием доли рынка во всех производственных сегментах, разработкой инновационных продуктов питания, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности производства, усиление дистрибуции.

Выручка от продажи товаров, оказания услуг в отчетном периоде выросла на 11 516 479 тыс. руб. Рентабельность собственного капитала увеличилась с 14.57 % до 21,95 % по сравнению с 2016 годом, что является положительным показателем. Рентабельность активов увеличилась с 4,71 % до 6,56 %. Далее рассмотрим структуру организации, которая представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура ОАО «ВБД»

Конкуренция

Таким образом, деятельность ОАО "Вимм-Билль-Данн" в 2017 году была достаточно успешной – величина чистой прибыли составила 1 764 484 тыс. руб. против чистой прибыли в 2016 году в размере 977 488 тысячи рублей.

Внутреннее устройство компании практически безукоризненно, качественная работа с персоналом и маркетингом – очень важная часть бизнеса.

Компания является крупнейшим частным работодателем в России, стремиться к подготовке высококлассных кадров, несмотря на текучесть кадров, привычную для данной отрасли. Отдел маркетинга проводит эффективную рекламу, а также следит за тенденциями на рынке, и они используются для успешного роста компании [14, с. 38].

2.2. Анализ маркетингового комплекса

Дальше следует провести обобщенный анализ влияния внешних факторов на конкурентоспособность исследуемого предприятия (табл. 2)

Возможностями данного предприятия являются: выход на новые рынки или сегменты рынка, в том числе и на зарубежные; возможность применения лучшей конкурентной стратегии на зарубежных рынках; существование положительных тенденций спроса на молокоперерабатывающую продукцию, в частности, на мировом рынке; темпы роста отрасли.

Угрозами являются: нарастающие конкурентное давление, агрессивные действия конкурентов, в частности, иностранных; появление новых конкурентов; несовершенство законодательного обеспечения, снижает международную конкурентоспособность молочной отрасли РФ в целом; неподходящий развитие родственных и поддерживающих отраслей; неразвитость инфраструктуры молокоперерабатывающей отрасли; возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков [15, с. 38];.

Таблица 2

Оценка влияния внешних факторов на конкурентоспособность ОАО «Вимм-Билль-Данн»

По результатам проведенной оценки (табл. 2) видно, что угрозы внешнего рынка превышают над рыночными возможностями, хотя это превышение незначительно (36,5-35,5 = 1 балл). Для того, чтобы угрозы превратились в рыночные возможности и, соответственно, повысилась международная конкурентоспособность отечественных молокоперерабатывающих предприятий, в том числе и ОАО «Вимм-Биль-Данн», необходимо принять соответствующие мероприятий макро- и микроуровня по совершенствованию законодательной базы относительно гармонизации действующих стандартов на молочную продукцию к европейским требованиям, урегулировать развитие родственных и поддерживающих отраслей, самой инфраструктуры молокоперерабатывающей отрасли, проведения стимулирующей фискальной политики, осуществление информационной политики, направленной на создание положительного имиджа отечественной молочной продукции на внешних рынках, активизацию настройку и сопровождение деловых связей между отечественными и зарубежными субъектами рынка молочной продукции.

В целом можно утверждать, что «Вимм-Биль-Данн» является достаточно конкурентоспособным на внутреннем рынке, однако, учитывая негативные тенденции конкурентной среды, является неконкурентоспособным по сравнению с другими производителями.

Одним из инструментов обеспечения высокого уровня конкурентоспособности предприятия на внешнем рынке является внедрение соответствующей международной маркетинговой стратегии конкурентного поведения с использованием различных матричных подходов.

Воспользуемся, в частности, матрицей "Мак Кинси-Дженерал Электрик» для разработки необходимой маркетинговой стратегии исследуемого молокоперерабатывающего предприятия, что позволит достичь конкурентных преимуществ в отношении иностранных конкурентов.

Основой матрицы два фактора – привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия.

Далее проведем построение матрицы "Мак Кинси-Дженерал Электрик" для молокоперерабатывающего предприятия ОАО «Вимм-Биль-Данн» и определим конкурентную позицию этого предприятия и возможные стратегические варианты его дальнейшего развития.

На первом этапе построения данной матрицы были определены показатели факторов "привлекательность рынка" и "конкурентоспособность" относительно исследуемого предприятия.

Показатели привлекательности рынка для предприятия «Вимм-Биль-Данн»: емкость рынка, темп роста рынка, уровень конкуренции, технологическая укомплектованность, склонность инфляции, склонность к изменениям внешней среды. Показатели конкурентоспособности предприятия: рыночная доля фирмы, качество товара, ассортимент, имидж торговой марки, эффективность системы сбыта, эффективность рекламы, производственные возможности, общие расходы (цена), материально-техническое обеспечение, научно-исследовательское обеспечение, кадровое обеспечение.

На следующих этапах были определены коэффициенты значимости и ранг каждого показателя в пределах соответствующего фактора. Ранг был присвоен в пределах от "1" до "5".

Для того, чтобы показать положение предприятия ОАО «Вимм-Биль-Данн» в матрице, мы откладываем обобщенную оценку по факторам "привлекательность рынка" и "конкурентоспособность" (соответственно, 3,87 и 3,60 - с табл. 1) на соответствующих линиях матрицы (рис. 1).

Результаты проведенного исследования показали, что существуют веские причины для внедрения стратегии развития ОАО «Вимм-Биль-Данн», а значит, маркетинговая стратегия предприятия должна быть направлена ​​на усиление собственных позиций на внешнем рынке молочной продукции. То есть имеет место необходимость пересмотра ассортиментной, ценовой, сбытовой стратегии предприятия в отношении иностранных конкурентов, а также улучшение системы контроля качества в соответствии с международными стандартами для усиление своих конкурентных позиций.

В частности, что касается ассортиментной политики на внешнем рынке, то следует использовать, как уже отмечалось, стратегию дифференциации, то есть достижения конкурентного преимущества за счет разнообразия товаров, предлагаемых на экспорт, и расширение продукционной линии. Для этого необходимо предварительно принять меры по международной сертификации продукции предприятия, что, в свою очередь, повысит международную конкурентоспособность исследуемого предприятия.

Таблица 3

Данные для построения

Рисунок 2. Построение матрицы "Мак-Кинси" для ОАО «Вимм-Биль-Данн»

Кроме того, у предприятия есть соответствующие предпосылки использования такой стратегии, а именно: постоянные инновации в сфере оборудования новых технологий для производства качественной молочной продукции; использование экологически чистого сырья; высококвалифицированные специалисты; существование положительных тенденций спроса на молокоперерабатывающую продукцию, в частности, на мировом рынке.

Относительно ценовой и сбытовой стратегии предприятия «Вимм-Биль-Данн», то одним из направлений усиления конкурентоспособности исследуемого молокоперерабатывающего предприятия следует выделить развитие собственной сбытовой сети на внешних рынках позволит реализовывать свою продукцию самостоятельно, избежать наценки на нее и тем самым удешевить ее для конечного покупателя, расширяя таким образом рынок сбыта.

2.3. Оценка конкурентоспособности

Проиллюстрируем порядок балльной оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия в табл. 4. Оценку конкурентоспособности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн», по балльной оценке, и, соответственно, построение многоугольника конкурентоспособности будем проводить в отношении конкурирующих иностранных молочных компаний – группа "Юнимилк"(ТМ "Био Баланс", "Доктор Бранд", "Летний день", "Петмол", "Простоквашино", "Село Луговое", "Тема") - доля рынка Компании - 16%, поскольку основной экспорт.

С данных табл. 4 видно, что наиболее конкурентоспособным конкурентом является группа Danone (ТМ Actimel, Danette, "Активия", "Даниссимо", "Растишка" - доля рынка Компании - 17%, далее идет исследуемое предприятие. Конкурентоспособность компании "Юнимилк" является самой низкой. К сильным сторонам конкурентоспособности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн» по сравнению с конкурентами относятся потребительские свойства товара, производственные мощности, материально-техническое обеспечение (инновации в технологиях производства), маркетинговые коммуникации; к слабым сторонам - сравнительно узкий ассортимент экспортируемой продукции, престижность торговой марки за рубежом, каналы распределения на внешних рынках, цена и потенциальная возможность выхода на внешние рынки, в частности, продукция предприятия не сертифицирована в соответствии с международной системы качества ISO 9000.