Файл: Анализ и тенденции развития сетевой розничной торговли в России (Теоретические аспекты ведения маркетинговой деятельности на предприятиях розничной торговли).pdf

Таблица 4

Балльная оценка конкурентоспособности предприятия

Для наглядности проведения сравнения бальных показателей (табл. 4) нами был выбран графический метод, заключающийся в построении многоугольника конкурентоспособности. Для этого на векторах, соответствующие факторам конкурентоспособности, откладываются соответствующие показатели. Мы предлагаем по каждому из конкурирующих предприятий ввести ранг (табл. 5) по соответствующим показателем каждого фактора. Ранги рассчитаем по принципу: наибольшее значение показателя отдельного фактора соответствует наибольшему ранга.

Таблица 5

Ранги предприятий по исходным данным

Строим многоугольник конкурентоспособности путем построения радикальных шкал, на которые наносятся обозначения рангов (рис. 3).

Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности двух предприятий молокоперерабатывающей области

В этом случае наибольшая площадь фигуры будет соответствовать высшей конкурентоспособности предприятия. По рис. 3 можно сделать вывод, что наиболее конкурентоспособной является «Юнимилк», за ней следует исследуемое предприятие "Вимм-Биль-Данн", а на третьем месте - компания "Данон".

Далее мы приведем анализ конкурентных сил ВБД на рынке молочной продукции.

1. Потенциальные конкуренты (1 – слабое воздействие)

По мнению исполнительного директора Российского союза предприятий молочной отрасли, (РСПМО) Владимира Лабинова, новый игрок практически не может выйти на рынок, поскольку несмотря на относительно высокую рентабельность данного бизнеса, начинать его с нуля слишком затратно.

1. Потребители (1 – слабое воздействие)

Молочные продукты относятся к категории  продуктов питания, товаров первой необходимости и повседневного  спроса. Поэтому спрос на молочные продукты неэластичен (снижение или повышение цен не приводит к значительным изменениям спроса). И хотя после кризиса потребление молочных продуктов в России снизилось, произошло это в основном за счет снижения спроса на молочные продукты более дорогой ценовой категории: различные молочные муcсы, коктейли, пудинги, десерты с наполнителями, сыры. Зато объемы потребления кефира, йогуртов, молока после кризиса практически не снизились, а даже наоборот. 

1. Поставщики (2 – среднее воздействие)

Производство молочной продукции напрямую зависит от поставок молока на производство. В течение нескольких лет отмечалось резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров. Однако в последнее время снижение поголовья несколько замедлилось.

1. Товары заменители (1 – слабое воздействие)

Компания «Вимм Билль Данн» является лидером на рынке молочных продуктов и прочно занимает эту позицию. Отлаженное производство и новейшие технологии позволяют ей производить товары, максимально соответствующие сравнению «цена-качество». Но все же необходимо учитывать смещение спроса с элитных товаров на их экономичные заменители.

1. Уровень конкурентной борьбы (3-сильное воздействие)

В настоящее время российский рынок молочных продуктов является высококонкурентным, что вызвано, с одной стороны, наличием существенного числа небольших региональных игроков и, с другой стороны, активными действиями иностранных производителей, проявляющих интерес к этому рынку. Danone-Юнимилк, Parmalat, Campina, Lactalis и Ehrmann имеют свои производства в России, преимущественно в Московском регионе и составляют особо острую конкуренцию в сегменте йогуртов и десертов – более доходном сегменте по сравнению с традиционными молочными продуктами. Три крупнейших производителя в России контролируют чуть более 60% рынка, что несколько ниже среднеевропейского уровня (70%). Однако, несмотря на продолжающуюся консолидацию, переработка молока все еще остается крайне фрагментированным рынком. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) на рынке присутствует более 1500 больших, средних и малых предприятий. Ожидается, что по мере развития инфраструктуры и появления новых национальных брендов, сделки по слияниям и поглощениям продолжатся. Основной предпосылкой станет желание крупных производителей собрать c рынка все привлекательные производственные активы [3, с. 37];.

Ключевые факторы успеха

• Использование существующих лидирующих позиций. По мере развития российских рынков молочных продуктов и соков, только ведущие российские торговые марки, смогут обеспечить себе конкурентные преимущества.
• Акцент на ключевые торговые марки в маркетинговой деятельности. Благодаря гра­мотной маркетинговой политике, марки ВБД ассоциируются с высококачественны­ми продуктами на всех рынках, где представлена продукция компании.
• Постоянная разработка новых продуктов и быстрая адаптация к изменениям в кон­курентной среде и вкусах потребителей.
• Планомерное увеличение доли высокотехнологичных продуктов, создающих более высокую добавленную стоимость, таких как йогурты, молочные десерты, обогащен­ные молочные продукты, смешанные соки и напитки с новым вкусом.
• Модернизация имеющихся производственных мощностей, особенно на недавно при­обретенных предприятиях.
• Контроль за уровнем затрат за счет снижения стоимости сырья, оптимизации систе­мы закупки сырья и реализации продукции.
• Совершенствование системы управления запасами, ценообразованием и продвижением товаров.
• Увеличение объема прямых поставок предприятиям розничной торговли.
• Минимизация затрат на реализацию продуктов за счет организации про­изводства в регионе потребления, что приведет к сокращению затрат на дистрибьюторскую деятельность.
• Дальнейшее развитие системы поощрения сотрудников, включая долгосрочный план распределения акций среди сотрудников компании.

Отдельно стоит рассмотреть экономических партнеров ВБД.

Одной из важнейших причин успешного бизнеса компании «Вимм-Билль-Данн» стало сотрудничество с транснациональной корпорацией Tetra Pak — мировым лидером в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания. Около полувека назад специалисты Tetra Pak разработали ставшую впоследствии знаменитой прямоугольную картонную упаковку для напитков, которая за счет своей надежности и удобства приобрела широкую популярность среди потребителей по всему миру. Партнерство компаний «Вимм-Билль-Данн» и Tetra Pak можно без преувеличения назвать стратегическим и нацеленным на долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество. Партнерские отношения группа «Вимм-Билль-Данн» поддерживает и с такими известными компаниями, как SIG Combibloc, GEA Finnah, Senaplast, APV. Установка на предприятиях «Вимм-Билль-Данн» фасовочных автоматов ТВА, линий GEA Finnah, систем получения стерильного воздуха и моечных систем Mariani (Италия) дает возможность повысить качество и потребительские свойства продуктов, обеспечить продукты удобной для покупателя упаковкой, оптимизировать процессы производства.

Отдельного упоминания заслуживает сотрудничество «Вимм-Билль-Данн» и транснациональной компании Cargill — крупнейшего в мире поставщика концентратов для производства соков. Во взаимодействии с Cargill удалось создать серию соков J-7, которая является «визитной карточкой» компании и самой продаваемой соковой торговой маркой в России. Благодаря сотрудничеству с Cargill J-7 стал признанным эталоном для всех российских производителей соков и сокосодержащих напитков.

На основании проведенного анализа 5 сил конкуренции, можно сказать следующее:

Поскольку одной из основных задач «Вимм-Билль-Данн» считает работу на благо российской экономики, стремясь максимально использовать возможности российских поставщиков сырья, оборудования и упаковки. Сегодня «Вимм-Билль-Данн» сотрудничает с такими производителями упаковочных материалов, как «Рускарт», «Союз» и «БФК-Инвест». В настоящий момент предприятия группы «Вимм-Билль-Данн» пользуются услугами 286 поставщиков, среди которых 251 российская компания. Количество поставщиков «Вимм-Билль-Данн» непрерывно растет.

Предметом особой гордости для «Вимм-Билль-Данн» стала высокая оценка ее продукции крупнейшими западными корпорациями, работающими на российском рынке. Например, «Вимм-Билль-Данн» стал поставщиком российских ресторанов быстрого обслуживания сети McDonald’s. Договоренности с McDonald’s предполагают наращивание поставок молока от «Вимм-Билль-Данн» по мере открытия новых ресторанов сети в городах России.

Еще одним стратегически важным партнером «Вимм-Билль-Данн» является фирма Kellog’s — всемирно известный производитель каш и сухих завтраков. В московских магазинах регулярно устраиваются дегустации сухих завтраков Kellog’s с использованием молочной продукции компании «Вимм-Билль-Данн».

2.4. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговый план ОАО «Вимм-Биль-Данн» направлен на достижение значительного по сравнению с предыдущими годами увеличения объема продаж йогуртов и завоевания целевых сегментов. Миссией ОАО «Курского молочного комбината» является производство натуральной, вкусной, качественной продукции для потребителей, заботящихся о своем здоровье и здоровье своих близких.

Для налаживания сбытовой политики ОАО «Вимм-Биль-Данн» необходимо ориентироваться на маркетинговую деятельность.

ОАО «Вимм-Биль-Данн» выбрал методику установления цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов.

В период проникновения на новые рынки ОАО «Вимм-Биль-Данн» будет продавать продукцию по заниженной цене в целях стимулирования спроса. Этим достигается цель - выпуск продукции в больших количествах, снижает его себестоимость и сбытовые расходы на единицу продукции.

Основными путями снижения затрат является экономия всех видов ресурсов, потребляемых в производстве: трудовых и материальных. Значительную долю в структуре издержек производства занимает оплата труда. Поэтому актуальной является задача снижения трудоемкости продукции, изготавливаемой рост производительности труда, сокращение численности персонала. Дерево целей компании представлено на рисунке 4.

Рисунок 4. Дерево целей ОАО «Вимм-Биль-Данн»

Для эффективной разработки стратегии необходимо разрабатывать такой план действий:

1. Предоставление высокого приоритета разработке и выполнению стратегических действий, обеспечивающих конкурентное положение в течение длительного времени. Сильная постоянная конкурентная позиция дает результаты год за годом, в то же время при направленности на достижение квартальных и годовых финансовых целей она быстро исчезает. Лучшим путем сохранения долгосрочной прибыльности предприятия является стратегия, усиливает долгосрочную конкурентоспособность предприятия.

2. Хорошо разработана и выполнена конкурентная стратегия, создает репутацию и признанную позицию в отрасли; часто переменная стратегия, нацеленная на освоение краткосрочных рыночных возможностей, приносит лишь незначительные выгоды.

3. Необходимо избегать стратегий, представляют собой компромиссы между низкими издержками и широкой дифференциацией и между широкой и узкой рыночной нишей. Компромиссные стратегии редко приводят к стойкой рыночного преимущества или исключительной рыночной позиции.

4. Инвестирование средств в устойчивое конкурентное преимущество. Это единственный наиболее надежный путь достижения прибыльности выше среднего уровня.

5. Нужно избегать стратегий, способных обеспечивать успех только в наиболее благоприятных условиях.

6. Необходимо быть осторожным в срезании цен без достижения расходной преимущества. Только низко затратный производитель может побеждать за счет снижения цен на протяжении длительного периода времени.

7. Нужно выходить на наиболее значительные различия в качестве или сервисе, или особенностях выполнения при использовании стратегии дифференциации.