Файл: Организация маркетинга на предприятии (Особенности использования маркетинга на предприятии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время индустрия общественного питания получила огромное развитие во всем мире и является одним из самых стабильных и доходных видов коммерческой деятельности. В последние годы все больше акцент делается на удовлетворение каждодневных потребностей населения, одной из которых является потребность быстро и вкусно питаться, затрачивая на это минимум времени, при этом, не выходя за рамки личного бюджета.

Планирование маркетинга позволяет предприятию ответить на вопросы: какое место на рынке занимает продукт/торговая марка/бренд, какой ценовой политики придерживаться, как привлечь новых клиентов, строить долгосрочные отношения и удерживать старых, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности на рынке. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без маркетинг-плана успешная работа предприятия будет затруднена, и что еще очень важно — невозможно будет провести адекватную оценку эффективности пребывания продукта на рынке.

Целью данной работы является определение эффективных рекомендаций по совершенствованию компонент комплекса маркетинга ООО ««Мандарин, лапша и утки».

Объектом данной работы является ООО ««Мандарин, лапша и утки».

Предмет работы – усовершенствование компонент комплекса маркетинга ООО ««Мандарин, лапша и утки» в условиях снижения прибыли.

Задачи данной работы:

• рассмотреть научно-методические аспекты планирования маркетинговой деятельности на предприятии;
• рассмотреть основные этапы процесса планирования;
• выявить особенности структуры плана маркетинга на предприятии;
• охарактеризовать текущее состояние компании, ее структуру и основные экономические показатели;
• проанализировать маркетинговую деятельность и ее планирование на предприятии сферы услуг;
• разработать комплекс мероприятий по улучшению плана маркетинга и дать оценку эффективности данных предложений.

Методы работы: Основными методами являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный (синергетический), которые позволяют реализовать комплексное исследование планирования маркетинговой деятельности на предприятии, а также опрос потенциальных клиентов, анализ информационных материалов специализированных печатных изданий и сети Интернет.

Теоретической основой данной работы послужили исследования ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков в области маркетингового планирования о: М.С. Иванова, Л.М. Михалиной, Е.П. Голубкова, А. Завгородней , Д. Ямпольской, Ф.Котлера, М. Песоцкой, И.Синяевой и др.

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Особенности маркетинга предприятий общественного питания

Продвижение ресторанного проекта начинается фактически с момента его создания и предполагает сотрудничество между производителем и дилером по продаже, в то время как распространение начинается тогда, когда товар уже знаком потребителю. Перед тем, как выбрать тот или иной способ продвижения ресторанного проекта, нужно сначала понять, что представляет собой продвижение такого проекта и какие у него основные функции, цели и виды.

Стратегическое планирование — переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей [10, с. 206].

Указанная взаимосвязь отражена на рисунке 1.

Рисунок 1. Цели продвижения

Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования «портфеля продаж», оказания влияние на покупателя и т.д.

Продвижение ресторанного проекта может принимать форму прямого общения - «лицом к лицу» с потребителем, непосредственное общение с покупателем (стимулирование, компенсация затрат, партионность); или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п. «Наиболее значимой характеристикой движения товаров для последующей деятельности распределяющих, то есть торговых розничных предприятий, является форма продвижения, так как, из перечисленных показателей она сильнее всего влияет на конечную стоимость товара.

Содержанием продвижения являются стимулирование спроса. Как правило, выделяют следующие основные составляющие продвижения ресторанного проекта:

- организация наличия и представления (merchandising). Сюда можно включить использование специального торгового оборудования для наглядного представления ресторана и другие способы привлечения внимания потребителя;

- информирование потребителей о ресторанном проекте, его качествах, выгодно отличающих указанный ресторан от других ресторанов, формирование образа в глазах потенциальных покупателей (advertising и public relations). Указанное информирование может осуществляться с помощью средств массовой информации (телевидения, радио, газет, журналов, почтовой рассылки);

- организация опыта потребления продукта (testing);

- стимулирование первичной покупки путем проведения различных рекламных акций;

- удержание потребителей (loyalty)[1, с.116].

Наиболее стандартным в разрезе продвижения является бизнес сетевых ресторанов, заведений fast-food и street-food известных брендов, в которых существует быстрая, хорошо отлаженная система работы с клиентом и приемлемая ценовая политика. Дорогие, качественные рестораны с хорошей репутацией и продуманной политикой работы более сложны в определении целевой аудитории и, следовательно, выборе средств продвижения. Труднее всего ресторанам среднего ценового сегмента без продуманной концепции развития.

1.2. Методы маркетинга

Можно выделить следующие формы продвижения ресторанного проекта (рисунок 2).

Простая доставка

Организационно-управленческая

Организационно-стимулирующая

Экономическая

Формы продвижения ресторанного проекта

Рисунок 2 Формы продвижения

В ресторане подбор персонала (официантов, сомелье, барменов) должен быть нацелен на активизацию личных продаж.

Более современная форма продвижения товаров – организационно -стимулирующая: это выставки, ярмарки, реклама, стимулирование, мерчендайзинг. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг. Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, на незамедлительную продажу продукта.

Экономические формы продвижение ресторанного проекта на рынок. Особенность экономических форм продвижения заключается в создании материальной заинтересованности покупателя в покупке – в первую очередь, это предоставление скидок.

Оценить вклад PR в продвижение ресторанного проекта достаточно сложно, так как связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами стимулирования.

План маркетинга разрабатывается на базе стратегического плана фирмы, так как невозможно планировать маркетинговую деятельность в отрыве от планирования других форм деловой активности. Причем сама процедура планирования не ограничивается составлением плана: она представляет собой циклический процесс, включающий: ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и текущее планирование, маркетинговый контроль [11, с. 110].

Циклический процесс планирования маркетинга показан на рисунке 3.

Ситуационный анализ

Маркетинговый контроль

Маркетинговый синтез

Тактическое планирование

Стратегическое планирование

Рисунок 3. Процесс планирования маркетинга

Разработка плана маркетинга состоит из нескольких этапов.

В первую очередь осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который состоит из трех частей: анализ внешней среды маркетинга, детальный анализ маркетинговой деятельности, анализ системы маркетинга.

1. Анализ внешней среды маркетинга.

2. Анализ маркетинговой деятельности: рыночная доля, объем продаж, прибыль, организация маркетинга, контроль маркетинга, анализ всех элементов маркетинга.

3. Анализ системы маркетинга: цели, стратегии, права и обязанности руководителей маркетинговых служб, информационная система, система планирования и контроля, взаимодействие маркетинговых служб с другими структурными подразделениями, анализ прибыльности.

Следующим шагом в планировании является формирование предположений относительно некоторых внешних факторов. Например, конкуренция в области ценообразования может привести к падению цен на 5% и т.п. Имея определенную совокупность предположений, можно приступить к оценке вероятности реализации отдельных предположений.

Следующий этап в планировании - это постановка маркетинговых целей, которые могут выглядеть следующим образом:

- существующие продукты для существующих рынков;

- новые продукты для существующих рынков;

- существующие продукты для новых рынков;

- новые продукты для новых рынков.

Таким образом, процесс планирования маркетинга необходим, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать. Целью планирования маркетинга является определение позиции предприятия в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность предприятию в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками предприятия.

Глава 2. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА РЕСТОРАНА

2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Мандарин, лапша и утки»

ООО «Мандарин, лапша и утки» является предприятием общественного питания. В составе имеет ресторан «Мандарин, лапша и утки», кафе-бар, отдел готовых обедов. Специальное предложение ресторана: бизнес-ланч, обслуживание банкетов, свадеб, организация детских праздников, корпоративных вечеринок.

Количество посадочных мест составляет всего 140, в т.ч. зал ресторана – 75 мест, кафе-бар – 50 мест, банкетный зал – 15 мест.

Организационная структура управления ООО «Мандарин, лапша и утки» - линейно-функциональная. Линейно-функциональная организационная структура позволяет руководителю оперативно управлять работой предприятия и находиться в курсе событий; позволяет разделение на управленческий и производственный персонал; четкое исполнение каждым членом коллектива своих функций; безусловная управляемость коллектива. Положительным в такой структуре является высокая степень эффективности работы. Линейно-функциональная организационная структура позволяет сконцентрировать необходимые ресурсы и резервы для решения главных стратегических целей и задач, обеспечить эффективное текущее и оперативное планирование. Организационная структура ООО «Мандарин, лапша и утки» представлена на рисунке 3.

Генеральный директор ресторана

бухгалтерия

заведующий производством

зам. директора ресторана

бригадиры поваров

повара

подсобные кухонные рабочие

бригадиры официантов

экспедитор

администратор

гардеробщик

швейцар

уборщик зала

мойщики столовой посуды

Рисунок 3. Организационная структура ООО «Мандарин, лапша и утки»

ООО «Мандарин, лапша и утки» возглавляет директор, который осуществляет текущее руководство хозяйственной деятельностью Общества. Директору предприятия функционально подчинены заведующий производством, администратор, главный бухгалтер.