Файл: Организация маркетинга на предприятии (Особенности использования маркетинга на предприятии).pdf

В настоящий момент бюджет на маркетинг в «Мандарин, лапша и утки» невысок из-за отсутствия понимания руководством компании необходимости активно продвигать бренд компании. Финансовые средства в основном распределяются на закупку нового оборудования в ущерб маркетингу.

В результате отдел маркетинга на данный момент мог позволить себе такие средства продвижения как:

- социальные сети (без расходов на продвижение, исключительно бесплатные методы)

- разработка и запуск сайта

- изготовление и размещение POS-материалов на точках продаж

- промо-акции, включающие акции гарантированной выгоды и конкурсы.

Проведем исследование определения отношения посетителей к ресторану. Цель исследования – определение отношения посетителей к ресторану «Мандарин, лапша и утки». Исследование проводилось методом стандартизированного интервьюирования посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки» с использованием формализованной анкеты.

Объем выборки при опросе посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки» составил 100 человек. Структура опрошенных посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки» по полу и возрасту представлены в таблице 7.

Таблица 7. Структура выборки посетителей ресторана «Мандарин, лапша и утки»

На этой стадии исследования были поставлены следующие задачи:

1. определить отношение посетителей к ресторану «Мандарин, лапша и утки»;
2. определить отношение посетителей к работникам ресторана «Мандарин, лапша и утки».

Чтобы проанализировать имидж компании со стороны потребителей, была использована анкета.

Данная анкета поможет выяснить, известен ли вообще клуб потребителям, и какие действия нужно предпринять, чтобы о нем узнало больше людей и только с положительной стороны.

Проведение исследования проводилось методом анкетирования гостей ресторана «Мандарин, лапша и утки». При наблюдении были выявлены потенциальные потребители ресторана «Мандарин, лапша и утки» – это люди среднего возраста и достаточно высоким уровнем дохода, т.к. цены приемлемы не для всех категорий населения.

Предметом исследования является определение имиджа клуба в сознании потребителей и их предпочтения времяпрепровождения в ресторанах города.

Результаты анкеты показали, что ресторан «Мандарин, лапша и утки» достаточно известен на рынке услуг общественного питания города (см. рис. 6).

Из рисунка 6 видно, что по степени известности ресторан «Мандарин, лапша и утки» находится на третьем месте (18%) после клуба «Пури» (30%) и «Паруса» (25%).

Большая часть опрошенных (70%) посещают ресторан «Мандарин, лапша и утки» регулярно (по крайней мере, не реже чем раз в месяц) но указывают на существующие в деятельности ресторана определенные недостатки. (см. рис. 7).

Рисунок 6. Степень известности ресторана «Мандарин, лапша и утки»

Респонденты считают, что сервис и качество приготовления блюд кухней соответствует высокому уровню, особенно отмечают доброжелательность и приветливость персонала при обслуживании (45%) и особые вкусовые качества как фирменных, так и классических блюд (85%) (см. рис. 7). Эта заслуга в целом принадлежит высококвалифицированным поварам, которые занимаю главные призовые места в республиканских конкурсах поварского мастерства ресторанного бизнеса. Об этом же свидетельствуют записи в книге отзывов и предложений, оставленные посетителями.

Рисунок 7. Потребительские предпочтения гостей ресторана «Мандарин, лапша и утки»

Все посетители отмечают согласованность стиля во всем заведении, а именно необычный дизайн и всевозможные дополнения, как, например, форма персонала и аксессуары. Именно интерьер заведения определяет имидж ресторана «Мандарин, лапша и утки» как неповторимого среди остальных ресторанов. Таким образом, ресторан «Мандарин, лапша и утки» входит в тройку лидеров по высокому имиджу, наряду с «Пури» и клубом «Паруса», которые пользуются наибольшим спросом среди обеспеченных людей нашего города.

Для создания имиджа ресторана «Мандарин, лапша и утки» используется традиционные каналы коммуникаций:

- Наружная реклама в городе и по дороге в ресторан «Мандарин, лапша и утки», в том числе на скоростной трассе;

- Информационные сообщения в местных средствах массовой информации: в газете, по местному радио и телевизионному каналу.

- Информацию о различных программах ресторана «Мандарин, лапша и утки», осуществляемых как для города, так и для работников ресторана и их семей (инвестиционные, социальные); размещаются отчеты о достижениях сотрудников ресторана «Мандарин, лапша и утки» в области повышения эффективности труда, сообщения о поощрениях работников ресторана «Мандарин, лапша и утки» за вклад в развитие предприятия.

Глава 3. РАЗРАБОТКА ПУТЕЙ ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА РЕСТОРАНА

3.1. Предложения усовершенствования маркетинговой деятельности

Предполагается совершенствовать качество услуг за счет:

• внедрения современной производственной системы и распространения её действия на поставщиков компонентов органического питания;
• улучшения характеристик надежности, экономичности, безопасности и комфорта клиентов;
• достижения мирового уровня продуктового планирования и НИОКР.

Приоритетным направлением деятельности группы управления продвижением продукции может явиться реализация маркетинговых инструментов в Интернете.

Мы расширим диапазон методов продвижения и доработаем существующие, чтобы охватить как можно большее число представителей целевой аудитории, увеличить узнаваемость бренда, сформировать благоприятное отношение аудитории к бренду и добиться прироста прибыли за годовой период.

Годовой бюджет на маркетинг в текущих условиях составляет 4% от общей прибыли - 4 600 000 руб.

На данный момент мы проводим предварительную оценку эффективности выбранных методов по ключевым показателям для прогнозной оценки роста узнаваемости бренда и прибыли к концу первого полугодия 2019 года.

Размещать рекламно-информационные материалы мы будем на рекламных носителях одного из крупнейших операторов наружной рекламы - фирмы Gallery. Рекламно-информационные материалы мы разместим на 100 стандартных статичных билбордах 6 х 3 по разным территориальным направлениям. Все рекламные площадки мы выбираем ориентируясь на показатели OTS и GRP, а их размер - учитывая дистанцию прямой видимости. Билборды мы разместим в одно время, купив их пакетом, что обеспечит нам более выгодные условия по договору и большую частоту контактов, которая в свою очередь приводит к лучшей запоминаемости бренда.

Ключевые показатели эффективности:

OTS. На основе 10-минутных замеров, производимых в разное время суток, подсчитывается среднее число объектов (пешеходы + автомобилисты), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя в течение суток

Суммарный GRP (Gross Raiting Points) - сумма рейтингов всех рекламоносителей за период рекламной кампании.

Суммарный GRP представляет собой суммарный рейтинг, набранный в результате кампании, т.е. суммарное количество рейтингов аудитории, видевшей рекламное сообщение. Может быть больше ста.

Для размещения на баннерах мы использовали пакет из ста сторон на месяц размещения. Данные по GRP и OTS рекламных поверхностей Gallery предоставляют заранее. GRP ста поверхностей по выбранным сетям составит 131,2 пункта, OTS - 25 709,72

Это означает, что количество баннеров выбрано достаточное и за период в 30 дней контакт аудитории с рекламным сообщением будет достигнут в большом количестве.

Общая стоимость размещения баннеров составит 1 500 000 руб.

Количество контактов за 30 дней составит 33 423 контакта. Предположим, что рекламное сообщение заинтересует 10% от общего числа людей увидевших рекламу и они придут в «Мандарин, лапша и утки». В таком случае приток потребителей в «Мандарин, лапша и утки» составит 3 342 человек. Средний чек в «Мандарин, лапша и утки» составляет 160 руб. Следовательно за месяц рекламной кампании мы получим увеличение выручки в размере 524 762 руб. Эта сумма ниже, чем сумма затрат на наружную рекламу, однако мы рассчитываем эффективность проведенной компании на более длительный срок, так как часть из этой аудитории совершит покупку в «Мандарин, лапша и утки» не один раз. Предположим, что лояльными потребителями останутся 50% от 3 342 человек. В таком случае ежемесячная выручка от них будет составлять 267 360 руб. А за 11 месяцев эта сумма составит 2 940 960 руб. Суммируем приток выручки по завершении кампании с выручкой от лояльных потребителей: 524 762 + 2 940 960 = 3 465 722.

Прирост выручки: 3 465 722 руб.

Затраты на продвижение: 1 500 000 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 3 465 722 * 35% = 1 213 003 руб.

Прибыль от кампании: 3 465 722 - 1 500 000 - 1 213 003 = 752 719 руб. за год.

Для продвижения бренда «Мандарин, лапша и утки» мы разместим анимированные кликабельные баннеры со ссылкой на сайт двух форматов - верхний баннер 740 х 90 и правый боковой 240 х 400 в популярных интернет-СМИ. Например: The Village, TimeOut, Daily Afisha, Snob.ru, The Blueprint, KudaGo. Расположение баннеров мы выбираем исходя из направления человеческого взгляда. Размещение выше главного текста и справа от него позволит с большей вероятностью обратить внимание читателя на баннер. Интернет-ресурсы мы выбрали исходя из ТОП-сайтов, первыми выпадающих при поисковом запросе «лучшая еда в Москве» и «куда пойти поесть в Москве». Способом расчета стоимости мы выберем CPM(T) (Cost Per Millenium (Thousand)), поскольку наша цель, чтобы как можно большее число пользователей узнали о бренде, посещение сайта компании в этом случае вторично. CPC будет целесообразно использовать тогда, когда бренд уже завоюет некоторую известность среди потребителей, и «Мандарин, лапша и утки» будет заинтересован в привлечении целевого трафика на сайт. Такой подход характерен, например, при информировании аудитории о проводящихся в «Мандарин, лапша и утки» конкурсах или ивентах.

Средняя стоимость за 1000 показов на главных страницах перечисленных сайтов составляет 700 рублей. При этом важной особенностью является количество показов в день на сайте в целом. В зависимости от того, насколько часто сайт меняет баннеры в течение недели, следует разместить оптимальное количество показов, которые целесообразно купить, чтобы баннеры увидело достаточное количество пользователей.

При размещении баннерной рекламы в интернет-СМИ количество переходов на сайт не всегда является основным показателем эффективности, поскольку при выборе оплаты баннеров за показы, а не за клики, мы обрисовывали цель увеличить не посещаемость сайта, а общую узнаваемость бренда.

AD Exposure - 100 000 показов в месяц.

Показатели AD Reach и AD Frequency мы узнаем по завершении рекламной кампании из статистических данных счетчиков, стоящих на страницах сайта.

А для расчета CPA нам потребуется четкий контроль и учет поступающих в компанию клиентских запросов.

Мы разместим баннеры последовательно в трех интернет-СМИ — afisha.ru, timeout.ru и the-village.ru, исходя из целевого соответствия и охвата аудитории этих ресурсов. В месяц мы купим 50 000 две показов за 2 недели верхнего баннера 740 х 90 и 50 000 за две недели - правого бокового 240 х 400, в общей сумме 100 000 показов. За тысячу показов пропишем в бюджете сумму, равную 800 рублям, в этом случае, стоимость за размещение в трех интернет-изданиях составит 240 000 рублей + затраты на разработку дизайна баннера. У компании есть свой дизайнер на аутсорсе, который разработает анимированный макеты двух видов баннеров за 10 000 рублей.

Итого общий бюджет рекламы в интернет-СМИ за три месяца составит 250 000 руб.

Допустим из 100 000 показов рекламного баннера в интернет-СМИ реальное количество контактов с рекламным сообщением составит 10% - 10 000 контактов. Из этого числа еще 10% посетят «Мандарин, лапша и утки» - 1 000 человек. Средняя выручка от 1000 человек составит 160 000 руб за месяц и 480 000 руб. за три месяца.

Прирост выручки: 480 000 руб.

Затраты на продвижение: 240 000 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 480 000 * 35% = 168 000 руб.

Прибыль от кампании: 480 000 - 240 000 - 168 000 = 72 000 руб.

Для расчета эффективности контекстной рекламы нужно учитывать конверсию аудитории. Не все пользователи, зашедшие на сайт компании, примут решение приобрести товар. Максимально увеличить коэффициент пользователей, совершающих целевые действия, поможет наиболее точное целевое попадание по ключевым фразам с настройкой их приоритета.

Новые объявления мы создадим с ценой за клик, равной 3 рублям и затем, по итогам количества кликов и конверсии, будем опускать или поднимать ставку. Для того, чтобы не допустить перерасхода финансов, мы ограничим расходы на контекстную рекламу в пределах 50 000 рублей в месяц за каждую поисковую систему.