Файл: Организация маркетинга на предприятии (Особенности использования маркетинга на предприятии).pdf

Месячный бюджет составит 100 000 руб. Контекстную рекламу мы запустим на 6 месяцев. Итого: 600 000 руб.

Благодаря контекстной рекламе на сайт придут 150 000 новых уникальных посетителей, 10% из них посетят рестораны «Мандарин, лапша и утки», итого прирост выручки составит 2 400 000 руб. за год.

Прирост выручки: 2 400 000 руб.

Затраты на продвижение: 600 000 + 320 000

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 2 400 000 * 35% = 840 000 руб.

Прибыль от кампании: 2 400 000 - 920 000 - 840 000 = 640 000 руб.

В интернете очень трудно найти русскоязычный сайт ««Мандарин, лапша и утки»», а у социальных групп небольшая аудитория, что свидетельствует о том, что о группах мало кто знает или мало кому интересен сам бренд или контент, представленный о нем в группах.

Мало в Интернете и информации о бренде и в онлайн-СМИ. И для того, чтобы человек начал искать информацию о бренде в Интернете, его нужно достаточным образом замотивировать.

Следующий важный шаг в SEO - формирование семантического ядра - набора поисковых слов, их морфологических форм и словосочетаний, которые наиболее точно характеризуют товар или услугу, предлагаемые сайтом. Семантическое ядро состоит из ключевых слов и фраз, которые индексируют поисковые роботы при сканировании сайта. К каждой ключевой фразе привязывается отдельная страница сайта. При этом создается уникальный и качественный контент, интересный целевой аудитории, в который органично вписываются ключевые слова и фразы. На данный момент в отделе маркетинга «Мандарин, лапша и утки» нет контент-менеджера, который целенаправленно занимался бы созданием содержания сайта и групп в социальных сетях. Следовательно, его обязанности распределяются по существующим в отделе специалистам по маркетингу. На сайте мало текстовой информации, а потому поисковые роботы не считывают слова, необходимые для формирования релевантности и сайт не выпадает в топ даже при прямом запросе с вводом названия бренда.

Для того, чтобы сайт продвинулся в топ, необходимо выделить основные фразы, по которым наша потенциальная аудитория будет формировать поисковые запросы.

Для этого нам нужно расширить штат позицией контент-менеджера, профессионально владеющего приемами написания текстов для индексирования сайта и социальных групп в поисковых системах. Такой человек будет стоить компании 40 000 в месяц. За год позиция контент-менеджера обойдется компании в 480 000 рублей.

Следует уделить пристальное внимание и расстановке мета-тегов на страницах сайта.

При наличии мета-тегов страницы будут лучше индексироваться так как HTML-код обеспечивает направление и информацию для поисковых роботов.

Самой важной ключевой фразой будет фраза «лучший бифштекс в мире». Второй - «лучший бифштекс теперь в России» и так далее.

1. Атрибуты Alt и Title тега IMG - использование ключевых фраз для описания изображений для того, чтобы роботы-поисковики поняли их содержимое [57].

Однако, в зависимости от профессиональных качеств каждого специалиста отдельно и уровня запрашиваемой ими заработной платы, имеет смысл подумать о привлечении человека, сочетающего в себе качества контент-менеджера и SEO-специалиста - специалиста по интернет-маркетингу со средней заработной платой в 80 000 рублей. Такой специалист обойдется компании в 960 000 за год.

При поисковой оптимизации приток уникальных посетителей на сайт увеличится на 40%. Ранее приток пользователей за год равнялся 173 904 уникальных пользователей с учетом динамичных IP. Через год их количество увеличится на 69 562 благодаря поисковой оптимизации. Из них 6 956 человек посетят рестораны «Мандарин, лапша и утки». Итого выручка составит 1 112 985 руб. за год.

Прирост выручки: 1 112 985 руб.

Затраты на продвижение: 320 000 руб. - заработная плата интернет-маркетологу (затраты на нее мы разделили на три метода продвижения: SEO, контекстную рекламу и SMM).

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 1 112 985 * 35% = 389 545 руб.

Прибыль от кампании: 1 112 985 - 320 000 - 389 545 = 403 440 руб.

Созданы сообщества в Facebook и Вконтакте. Обе площадки предоставляют брендам большие возможности для продвижения, если их правильно использовать.

На данный момент у «Мандарин, лапша и утки» 529 участников в сообществе Вконтакте и 767 участников в Facebook. Для сравнения у Wendy’s Russia в Facebook и Вконтакте по 2 000 участников, у Теремка 1 000 в Facebook и 3 000 Вконтакте, у McDonalds Russia 10 700 и нет сообщества во Вконтакте. У прямых конкурентов «Мандарин, лапша и утки» сети «Стардог!s» сообщества в Facebook нет, а количество участников во Вконтакте - 1 000 человек.

Для того, чтобы расширить аудиторию сообщества мы должны тщательно проработать портрет целевой аудитории, характер постов и календарный план их публикации и запустить таргетированную рекламу.

С учетом того, что на данном этапе развития сети «Мандарин, лапша и утки» точки продаж присутствуют только в Москве и области, изначально мы будем таргетировать аудиторию по проживанию на территории Москвы и Московской области. Так как российская аудитория в Facebook немного старше, чем аудитория Вконтакте, мы установим возрастные характеристики от 20 до 45 лет, пол и семейное положение нам неважны, образование и доход также носит второстепенный характер. Чем более узкий у нас таргетинг, тем дороже стоит рекламное сообщение, а потому мы остановимся только на возрастных и географических ограничениях.

Характер постов в сообществе мы разделим на промо-посты о предстоящих акциях, мероприятиях и конкурсах и информационно-развлекательные посты. Последние разделим по тематикам - информацию о технологии приготовления блюд «Мандарин, лапша и утки», информацию о новинках меню, о событиях мировых сетей «Мандарин, лапша и утки», интересные истории из жизни бренда (о людях и событиях, которые были с ним связаны, о последствиях благотворительных акций и т.д), отдельные посты мы посвятим фотографиям из инстаграма от пользователей и сотрудников «Мандарин, лапша и утки».

Процентное соотношение промо-постов к информационно-развлекательным составит 40 на 60.

Частоту публикаций в день мы установим в пределах 2-3 постов в день.

Рекламу сообщества мы будем распространять среди целевых групп Facebook и Вконтакте. Рекламу мы будем проводить раз в месяц в период в две недели. Мы начнем с минимальной цены за показы, оценим эффективность данного метода и затем будем пробовать оплату за клики и повышение цены.

Помимо сообщество в Facebook и Вконтакте мы будем развивать страницы бренда «Мандарин, лапша и утки» в твиттере и инстаграме. Сейчас у русскоязычных страниц в этих социальных медиа в пределах 200 подписчиков в каждом. Эти социальные медиа менее популярны среди пользователей как площадки для связи с любимыми брендами, но они обладают перспективой дальнейшего развития и предоставляют дополнительные возможности продвижения. И твиттер и инстаграм обладают высокой мобильностью, они используются людьми в основном через мобильные устройства в дороге, во время ожидания и в свободные минуты на улице. Наличие свободного времени повышает лояльность пользователей к разносторонней информации, а значит может побудить их совершить переход по ссылкам для получения более развернутой информации.

В течение недели мы планируем фолловить (добавить в читаемое) 200-400 представителей нашей целевой аудитории, чтобы получить основную базу читателей. Публикуемый контент будет состоять из анонсов предстоящих конкурсов и промо-акций, фотографий «Мандарин, лапша и утки» и ссылки на информационные посты в Facebook, Вконтакте и на сайте, для дополнительного привлечения аудитории к этим ресурсам. Оптимальное количество постов - 3 - 4 в день.

В сети Instagram мы будем публиковать фотографии блюд, лица довольных посетителей с их согласия (поощряемые бесплатными напитками) и введем постоянную рубрику «один день из жизни менеджера «Мандарин, лапша и утки»», где в формате сторителлинга будем придумывать истории с завязкой, поворотным событием, кризисом, кульминацией и развязкой, чтобы создавать дополнительный интерес к бренду и увеличивать лояльность и доверие клиентов по отношению к сотрудникам торговых точек «Мандарин, лапша и утки». Эту серию фотографий мы также будем дублировать в других социальных сетях, чтобы усиливать цепочку взаимодействия между ними.

Мы будем продвигать сообщества в социальных сетях Facebook и Вконтакте.

В социальных сетях ведется статистика по просмотру страницы бренда органическими пользователями, зашедшими на страницу, и пользователями, привлеченными благодаря рекламным объявлениям, а также собирается статистика по их целевым действиям.

Благодаря этой статистике мы можем понять, насколько эффективными были таргетированные рекламные сообщения.

Чтобы реклама групп бренда в социальных сетях была эффективной, сформируем дневной бюджет исходя из средней рекомендуемой цены за продвижение и будем ее корректировать в зависимости от показателей. Для Facebook эта цена составит 1 060 рублей в день, при этом количество показов составит 170 000 в день. Для Вконтакте установим CPT в размере 6 рублей и ограничим бюджет 1 000 рублей в день. Таргетированную рекламу в социальных сетях мы будем подавать волнами, корректируя цену и охват в зависимости от предыдущих показателей. На этапе планирования мы составим годовой бюджет на две недели таргетированной рекламы в месяц общей протяженностью 6 месяцев через один, что позволит нам отследить эффективность каждого метода таргетинга и настройки стоимости, чтобы использовать их в дальнейшем.

Таким образом, кампания по продвижению в Facebook будет стоить 89 040 тысяч за 6 месяцев, а кампания по продвижению во Вконтакте - 84 000. Итого - 173 040 рублей за полгода.

KPI:

- общий охват таргетированных пользователей;

- уровень конверсии.

Из 170 000 показов в день в Facebook рекламное сообщение увидят примерно 5% - это 8500 человек. Из них на рекламное сообщение кликнет около 5% - 425 человек за день. За две недели количество уникальных пользователей, зашедших на страницу бренда, составит 5 950 человек. Допустим, 10% из них придут в «Мандарин, лапша и утки» - это 595 человек за две недели таргетированной рекламы и 3 570 человек за полгода. Размер выручки от них составит 571 200 руб.

При аналогичных подсчетах показателей Вконтакте, только с уровнем конверсии в 3% количество привлеченных потребителей составит 2016 человек за полгода. Выручка - 322 560 руб.

Прирост выручки: 893 760 руб за год.

Затраты на продвижение: 173 040 + 320 000.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 893 760 * 35% = 312 816 руб.

Прибыль от кампании: 893 760 - 493 040 - 312 816 = 87 904 руб.

Выбирая из видов промо-акций мы остановимся на промо-акциях группы гарантированной выгоды.

Цель акции - стимулировать продажи и повысить известность бренда.

Помимо карт, к акции было решено распечатать листовки и нанять промо-персонал для их раздачи.

Карт было изготовлено 10 000 - 5 р. штука - 50 000 рублей

Листовок - 20 000 - 3,5 р. штука - 70 000 рублей

Работа дизайнера для разработки дизайна карт, листовок и POS-материалов - 15 000 р.

Работа промоутеров - 140 р. в час 5 часов в день в выходные дни, начиная с 13.09 и заканчивая 19.10, по промоутеру на торговую точку.

Итого стоимость одного промоутера на период акции - 8 400, на троих - 25 200.

Допустим, по картам действительно придут в «Мандарин, лапша и утки» 20% от 10 000 - 2 000 человек. Выручка от них составит 320 000 руб. 10% из них дойдет до финала акции - 192 000 руб.

Прирост выручки: 512 000 руб.

Затраты на продвижение: 160 200 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 512 000 * 35% = 179 200 руб.

Себестоимость подарков: Манхэттен - 7 200 руб., топпинг - 800 руб., картошка - 4154 руб. Итого: 12 154 руб.

Прибыль от кампании: 512 000 - 179 200 - 160 200 - 12 154 = 160 446 руб.

Раз в полгода мы будем организовывать на территории торговых точек сбор книг, игрушек, одежды и материалов для творчества детям-сиротам совместно с благотворительным фондом «Здесь и сейчас». Акции будут приурочены к новому году и к Дню защиты детей.

Допустим, в каждой акции примут участие около 2 000 человек летом и около 3 000 человек зимой.

Из этих 5 000 человек около 40% с большой вероятностью станут лояльными потребителями, потому что они объединены с нами общей идеей. 40% от 5 000 - это 2 000 человек. Приток выручки от них в дальнейшем составит минимум 320 000 руб.

Прирост выручки: 320 000 руб.

Затраты на продвижение: 175 950 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 320 000 * 35% = 112 000 руб.

Прибыль от кампании: 320 000 - 112 000 - 175 950 = 32 050 руб.

Данная кампания рассчитана не столько на получение прибыли, сколько на улучшение имиджа бренда и представляет возможности для проведения PR-кампании на ее основе, так как благотворительные акции являются благоприятной почвой для освещения деятельности компании в СМИ.

Основная цель PR-деятельности связана с публикацией информации о бренде в средствах массовой информации на некоммерческой основе для достижения контакта с потребителями и увеличения известности в обществе и бизнес-кругах.

Для того чтобы средства массовой информации интересовались деятельность бренда, компания должна создавать информационные поводы, служащие достаточным основанием для распространения в СМИ. Таким поводом может стать уникальное и яркое событие, масштабная благотворительная акция, промо-акции с привлечением медийных личностей.

Стоимость привлечения медийных людей колеблется исходя из их личных интересов. Некоторые актеры театра и кино, к примеру, готовы участвовать в мероприятиях и акциях на бесплатной основе благодаря личной любви к бренду или ради освещения их деятельности на популярных телеканалах и в печатной прессе. Практика привлечения медийных личностей на некоммерческой основе характерна для крупных благотворительных мероприятий.