Файл: Организация маркетинга на предприятии (Особенности использования маркетинга на предприятии).pdf

Однако, если мы говорим о плановом конкурсе или ивенте, связанном с календарными праздниками или уникальными мероприятиями не связанными с благотворительностью, привлечение популярных у целевой аудитории известных людей, может колебаться в районе 10 - 40 тысяч евро за несколько часов в зависимости от формата мероприятия.

Для менее масштабных акций мы не будем привлекать известных личностей, сконцентрировав внимание на хорошо проработанном сюжете и сценарии мероприятия, а также его технической стороне и предварительном освещении в интернете, чтобы оно привлекло больше заинтересованной аудитории.

Перед каждым крупным мероприятием и интересными промо-акциями, проводимыми компанией, мы планируем выпускать пресс-релиз, в среднем на полторы страницы, выдержанный в незамысловатой повествовательной стилистике, не перегруженной описательными элементами.

Каждый пресс-релиз еще в первом абзаце должен содержать основную нформацию, о которой мы хотим оповестить СМИ, а именно что у нас будет происходить, когда, где, по какому поводу и какова наша конечная цель.

Остальной текст пресс-релиза - более полная информация о мероприятии. Мы предлагаем и в пресс-релизе пользоваться элементами сторителлинга, описывая события в формате маленьких историй о жизни бренда, реальных людей или вымышленных персонажей, с ним связанных.

Чтобы мероприятие с большей вероятностью заметили СМИ и общество, каждый проводимый компанией ивент мы будем стремиться завязать с социальноважными темами.

Для распространения информации среди СМИ необходимо обладать большой базой электронных адресов и номеров редакций или отдельно взятых сотрудников медиа. В момент прохождения практики мы озадачились проблемой практически полного отсутствия базы контактов СМИ у ООО «Мандарин, лапша и утки» и расширили ее до 1000 контактов, включающих все передовые государственные и кабельные каналы и прессу специализированного и общего рекламно-развлекательного характера.

Для рассылки пресс-релизов с корпоративного адреса компании мы будем использовать программу UniSender, позволяющую одновременно и бесплатно разослать пресс-релиз или предложение по всем адресам в базе. При этом в копии в письме не указываются остальные адресаты.

Печатным СМИ лучше рассылать релизы заблаговременно, так как они формируют контент следующих выпусков за несколько месяцев. Желательно знать график выхода наиболее значимых для компании периодических изданий, чтобы делать рассылку пресс-релиза в соответствии с ним.

ТВ и радио, напротив, формируют контент за несколько дней до выхода программы в эфир, поэтому первую волну рассылки пресс-релиза для них имеет смысл проводить за 2 недели, затем повторить за 1 неделю и последнюю рассылку сделать за 2 дня до выхода.

Необходимо также постоянно проводить мониторинги появления новых специализированных и интересных целевой аудитории изданий и телеканалов, чтобы расширять список контактов. С наиболее лояльными к нашему бренду СМИ имеет смысл устанавливать более личные взаимосвязи, основанные на партнерстве и информационной поддержке.

Для осуществления деятельности, связанной с PR, и постоянного мониторинга упоминаний о бренде компании в СМИ и интернете мы наймем PR-менеджера за 50 000 руб. в месяц.

Его годовая заработная плата составит 600 000 руб.

Эффект от PR-кампании является имиджевым и не дает немедленного отклика. Для оценки эффективности связей с общественностью мы будем проводить мониторинг онлайн и оффлайн СМИ и мониторинг общественного мнения в Интернете.

Подобный мониторинг поможет определить уровень роста известности и лояльности к бренду среди аудитории, чтобы понять, в какую сторону двигаться далее.

От количества упоминания о бренде в СМИ в положительном ключе также зависит приток новых потребителей.

К примеру, нашу благотворительную акцию в честь Дня защиты детей осветит телеканал Россия1 в программе «Вести-Москва» благодаря освещению благотворительной акции в честь Дня защиты детей на канале Россия1 в программе «Вести-Москва», охват аудитории составит приблизительно 430 000 человек. Если нас посетят 1,5% из них, выручка от PR-кампании составит 1 032 000 руб.

Стоимость PR-специалиста в год: 600 000 руб.

Прирост выручки: 1 032 000 руб.

Затраты на продвижение: 600 000 руб.

Себестоимость продукции + royalty: 35% от выручки, 1 032 000 * 35% = 361 200 руб.

Прибыль от кампании: 1 032 000 - 600 000 - 361 200 = 70 800 руб.

3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий

В таблице 8 представлены маркетинговые мероприятия, запланированные в период 01.07.2018 - 30.06.2019.

Таблица 8. Расчет итоговых показателей

За период с 1.07.2018 по 30.06.2019 запланированная прибыль составит 7 294 260 руб. Прирост ожидаемой прибыли от проведения маркетинговых мероприятий составит 2 275 809 руб. Соответственно, прирост прибыли составит 31,2%. Таким образом, поставленная нами цель выполнится за счет выбранной стратегии продвижения.

Для того, чтобы все методы продвижения представляли собой систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, они должны нести в себе единый информационный посыл и служить достижению единой цели коммуникации

Главный итог коммуникации - увеличение прибыли. Мы ставим перед собой задачу за период с 1.07.2018 г. по 30.06.2019 г. увеличить прибыль предприятия за счет влияния маркетинговых мероприятий на 30%.

Для продвижения мы выбрали следующие методы маркетинговых коммуникаций:

- наружная реклама;

- реклама в интернет-СМИ;

- контекстная реклама;

- поисковая оптимизация;

- маркетинг в социальных сетях;

- корпоративная благотворительность;

- PR;

- промо-акции.

Данные методы продвижения мы выбирали исходя из размера годового бюджета на маркетинговые нужды и уровня их коммуникативной эффективности.

Для того, чтобы убедиться в эффективности методов продвижения, по каждому из них мы рассчитали затраты и ожидаемую прибыль, что позволило нам оценить их эффективность в процентном и численном выражении.

Таким образом, поставленная нами цель выполнится, а значит, выбранная программа продвижения методами интегрированных маркетинговых коммуникаций будет успешной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Интегрированные массовые коммуникации — новое направление в маркетинге. Внешняя среда претерпевает быстрые изменения, технический прогресс меняет многие виды коммуникации до неузнаваемости, а вместе с новыми видами коммуникации формируется и иное восприятие входящей информации. Меняется структура потребления, она уходит от массовости в сторону индивидуального выбора. Эти изменения в сфере жизнедеятельности человека приводят к формированию новых тенденций в маркетинговой деятельности - к подробной сегментации потребительских групп и преобразованию мотивов потребления, а также к расширению средств маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте.

Понятие интегрированных массовых коммуникаций было предложено Американской ассоциацией рекламных агентств (American Assotiation of Advertising Agencies) в 1989 году и звучит так: Интегрированные массовые коммуникации — это метод достижения целей маркетинговой кампании путем слаженного использования различных методов продвижения, которые предназначены усиливать друг друга. Интегрированные коммуникации здесь обозначают важную стратегическую роль всех аспектов продвижения - рекламу, сейлз промоушен, связи с общественностью и т.д. как единую маркетинговую систему, сочетающую в себе традиционные и прогрессивные маркетинговые каналы с целью усиления воздействия на потребителя и укрепления контактов между брендом и целевой аудиторией.

Journal of Integrated Marketing Communications, выпускаемый на базе Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications, входящей в состав Северозападного Университета, дает следующее определение интегрированных маркетинговых коммуникаций: Интегрированные массовые коммуникации - процесс в стратегическом маркетинге, разработанный для того, чтобы гарантировать, что все коммуникативные стратегии объединены, задействуют все каналы коммуникации и сосредоточены вокруг покупателя.

Американская маркетинговая ассоциация, говоря об интегрированных массовых коммуникациях, раскрывает этот термин так:

Интегрированные массовые коммуникации — это стратегический процесс, созданный для того, чтобы все контакты потребителя с брендом достигли успеха, а все перспективы развития продукта, услуги или организации соответствовали нуждам потребителя и осуществлялись вовремя.

Интеграция маркетинговых коммуникаций с остальными элементами широкого комплекса маркетинга - одно из наиболее важных достижений в современной маркетинговой деятельности. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют все виды маркетинговой коммуникации в единую систему взаимодействия с потребителем, направленную на установление доверительных двусторонних отношений.

Стратегия продвижения — маркетинговая стратегия, разработанная на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры и действий конкурентов. Это общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учетом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы маркетинговая стратегия маркетинга была эффективной, необходимо заранее смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, ее способностью удовлетворять потребности покупателей, и выявить необходимость конкретных изменений. 

В ходе работы была разработана стратегия продвижения средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций, перед которой была поставлена цель повысить общую узнаваемость торговой марки и увеличить прибыль компании на 30% за период с 1.07.2018 по 30.06.2019 по отношению к аналогичному периоду.

В процессе написания работы нами были выполнены следующие задачи:

1. Изучены теоретические аспекты комплекса маркетинга;

2. Изучены особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающие краткую характеристику каждого метода;

3. Выявлена специфика продвижения торговой марки на рынке быстрого питания;

4. Изучена история рынка общественного питания в мире и в России и его текущее положение для более полного понимания основных этапов развития рынка и его текущих тенденций;

5. Проведен анализ маркетинговой деятельности ООО «Мандарин, лапша и утки», а также анализ глобального и отраслевого окружения компании, позволивший нам выявить основные глобальные факторы, влияющие на деятельность компании и ее внутреннюю среду;

6. Определена задача продвижения торговой марки «Мандарин, лапша и утки» и разработан план продвижения методами интегрированных массовых коммуникаций с целью увеличения прибыли;

7. Оценена эффективность выбранных методов продвижения.

В результате проделанной работы мы сформировали годовой план продвижения, эффективность которого объясняется достижением поставленной цели. Все выбранные методы безубыточны и большинство из них работают не только на повышение прибыли, но и на увеличение общего уровня узнаваемости торговой марки среди целевой аудитории.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Баранов А. Е. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг / А. Е. Баранов. – М. : РИОР, 2015. – 85 с.
2. Басов А. Контекстная реклама в Интернете: настольная книга рекламиста / А. Басов, Б. Омельницкий. – СПб. : Питер, 2014. – 224 с.
3. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: ИД Гребенникова, 2015.
4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер, 2015. - 864 с.: ил.
5. Бердышев С. Н. Секреты эффективной Интернет-рекламы / С. Н. Бердышев. – М. : Дашков и Ко, 2016. – 120 с.
6. Валладарес Д. Ремесло Копирайтинга / Д. Валладарес. – СПб. : Питер, 2016. – 272 с.
7. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете / Л. Вебер. – М. : Манн и Фребер. 2014. – 320 с.
8. Вертайм К. Цифровой маркетинг / Кент Вертайм, Ян Фенвик. – М. : Альпина Паблишерз; Юрайт, 2014. – 384 с.
9. Галло К. iПрезентация: Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса / К. Галло. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2015. – 224 с. 
10. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. / А.Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №6.
11. Грейвс Ф. Чего на самом деле хотят клиенты / Ф Грейвс. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2017. – 116 с.
12. Гуров Ф. Реклама и PR в Интернете / Ф. Гуров. – М. : Веб планета, 2015. – 136 с.
13. Гэд  Т. 4D брэндинг / Т. Гэд. – СПб. : 4 измерения, 2015. – 133 с.
14. Кафтанджиев  Х. Гармония в рекламной коммуникации / Х. Кафтанджиев. – М. : Эксмо, 2015. – 85 с.
15. Крылов А. Н. Корпоративная идентичность для менеджеров и маркетологов. М.: Издательство Икар, 2-е изд. 2014. - 226 с.
16. Кэтлин К. Управление Стартапом / Кэтрин Кэтлин, Джейна Мэтьюз. – М.: Канцелярия, 2015. – С. 176.
17. МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2016.- 192 с.
18. Максимюк К. Новый Интернет для бизнеса / К. Максимюк. – М.: LTB, 2015. – 224 с.
19. Марвин Б. Маркетинг ресторана: Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. М.: BBPG, 2016. – 208 с.
20. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: учеб. пособие по SMM / Ingate: funsforbrands. – М. : Питер, 2015. – 288 с.
21. Назайкин А. - Медиапланирование, Эксмо, 2015, 400 стр.
22. Ньюман  М. 22 непреложных закона рекламы / М. Ньюман. – М. : Измайл, 2016. – 320 с.
23. Пак Я. – Книга о вкусном и полезном ресторанном маркетинге. – М.: Ресторанные ведомости, 2015. – 120 с.
24. Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама: учеб.пособие / А. А. Романов. – М. : РОСТИНГЭР, 2015. – 168 с.
25. Соловьев Б. Маркетинг: учеб. пособие / Б. Соловьев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, – 2017. – 335 с.
26. Стил Д. Правда, ложь и реклама: Искусство аккаунт-планирования / Д. Стил. – М. :  Эксмо, 2017. – 448 с.
27. Толкачев А.Н. Организуя PR своего бизнеса. - М.: Эксмо, 2018.
28. Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга / Д. Траут. – М. : РАЙС ЭЛ, 2015. – 68 с.
29. Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А. Ульяновский. – М. : Эксмо, 2016. – 590 с.
30. Фиск П. Маркетинг гений / П. Фиск. – М. : Centrino, 2014. – 456 с.
31. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс. – М.: Эксмо, 2016. – 352 с.
32. Шок П. Д., Боуэн Д. Т., Стефанелли Д. М. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2015. – 240 с.
33. Цифровые коммуникации теснят традиционные медиа // Новый Маркетинг. – 2017. – №5.
34. Аверьянов А. Манифест стратега [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://ajven.com/
35. Агентство по контролю академического качества Quality Assurance Agency [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.qaa.ac.uk/
36. Поставщик полиграфического оборудвания «Альфатех» [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.alteh.ru/glossary/torgovaya_marka
37. Блог для специалистов сферы рекламы Cossa.ru [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.cossa.ru
38. Быков В. Digital – революция или мятеж? [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://barvinok.livejournal.com/440794.html
39. Воскресенский Д. Блог digital-стратега. [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://duckofdoom.ru
40. Информационный сайт рекламного агентства BBDO Moscow [Электронный ресурс] // Специализация Digital BBDO. 2016. – Режим доступа: http://www.digital-bbdo.ru/
41. Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций [Электронный ресурс] // Режим доступа -http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106
42. РБК.Research. Индикаторы удовлетворенности посетителей заведений общественного питания [Электронное издание] // Режим доступа: marketing.rbc.ru/download/research/demofile_562949984563262
43. Савина А. Соучредитель Hyper Island об эффективных методиках образования [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://bit.ly/1jXXfJ4
44. Серия Harvard Business Review. Управления инновациями. [Электронный ресурс] // – Режим доступа: http://hbr-russia.ru/upload/files/media_kit_2013.pdf
45. Смотрич Ж. Инновационные маркетинговые технологии [Электронный ресурс] // Режим доступа: www.reklamaster.com
46. Шекшня А. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://slon.ru/calendar/event/821687/
47. Business Dictionary. Integrated Marketing Communications [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.businessdictionary.com/definition/integrated-marketing-communications-IMC.html
48. Cherwenka A. How Full-Service Advertising Agencies Are Becoming Interactive [Электронный ресурс] // Интернет-издание HuffPost Media. Режим доступа: http://huff.to/1ls7p8K
49. Cоntent-Review. Мобильный маркетинг: все дело в простоте [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.content-review.com/about
50. Powerbranding. Основные понятия маркетинга [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/