Файл: Организация маркетинга на предприятии (Особенности использования маркетинга на предприятии).pdf

2.2. Анализ внутренней и внешней среды ресторана

Стратегический потенциал предприятия определяется путем анализа его внутренней среды, в результате чего устанавливаются сильные и слабые стороны предприятия. Одним из основных этапов для определения стратегического потенциала является составление профиля эффективности, SNW-анализ, а также анализ ассортиментной политики предприятия.

Профиль эффективности управления составляется с целью самодиагностики, его разработкой занимаются менеджеры предприятия. Эффективность управления оценивается отдельно по каждому блоку по 10-ти бальной шкале. Основными блоками управления в профиле эффективности являются следующие стратегии: кадровая, технико-технологическая, производственная, НИОКР, маркетинговая, сбытовая, логистическая, финансовая, инвестиционная. Профиль эффективности для ООО «Мандарин, лапша и утки» представлен в таблице 1.

Таблица 1. Профиль эффективности управления ООО «Мандарин, лапша и утки»

Согласно полученному профилю эффективности на предприятии нет ни одной высокоэффективной стратегии. По данным таблицы 1 среднеэффективной стратегией являются кадровая, технико-технологическая, маркетинговая, сбытовая стратегии. Большинство блоков управления на ООО «Мандарин, лапша и утки» находятся на низком уровне, особенно проблемными местами являются НИОКР и инвестиционная стратегии, имеющие самый низкие оценки. Именно разработка этих стратегий должна быть положена во главу развития данного предприятия.

В процессе SNW-анализа оценка происходит по трем критериям: сильные стороны (Strength), нейтральные (Neutral), слабые (Weakness). В отличие от профиля эффективности, SNW-анализ позволяет более детально выявить сильные и уязвимые места в работе предприятия. Таким образом, в процессе разработки стратегии менеджмент компании должен учитывать актив (сильные стороны), чтобы с их помощью устранить имеющийся пассив (слабые стороны). SNW-анализ, разработанный для ООО «Мандарин, лапша и утки», представлен в таблице 2.

Таблица 2. SNW-анализ ООО «Мандарин, лапша и утки»

Проведенный SNW-анализ показал, что ООО «Мандарин, лапша и утки» имеет значительное количество слабых сторон, среди которых в порядке ранжирования можно выделить следующие:

• стратегия развития предприятия,
• объемы продаж,
• мотивация и стимулирование персонала,
• организация маркетинга на предприятии,
• разработка и внедрение инноваций,
• инвестиционная политика,
• зависимость от поставщиков,
• уровень технической оснащенности,
• организация планирования,
• состояние охраны труда.

Наиболее весомыми среди них являются стратегия развития, объемы продаж и мотивация персонала, следовательно, это основные направления, над которыми предприятию необходимо усиленно работать.

Территориально большая часть ресторанов в Москве сконцентрирована в ЦАО, а самая большая плотность наблюдается внутри Садового кольца, остальная часть считается пределами МКАД (рис. 4).

Рисунок 4. Распределение ресторанов Москвы по принципу Центр – Всё остальное

В общей сложности 45% ресторанов Москвы сосредоточены в центральной части.

Рисунок 5. Доля сегментов рынка общественного питания Москвы

Суммируя особенности, характеризующие Московский рынок питания вне дома, следует отметить, что:

• доминирующая доля рынка принадлежит демократичным сегментам, темп роста которых не менее 30% в год;
• из-за высоких накладных расходов и конкурентного окружения вход на рынок целесообразен только сетевыми проектами;
• наиболее высокие темпы роста у fast\street food и понятных российскому потребителю концепций (мясные, рыбные рестораны);
• основные усилия сетевых проектов буду направлены на удержание доли рынка в виде постоянных гостей с попытками увеличить частоту посещений за счёт постоянных спецпредложений и использования современных средств коммуникации. Возможно, средний чек сегмента casual dining начнёт стремиться вниз, в случае развития производственной базы и смены иностранных поставщиков на локальных, что приведёт к снижению себестоимости продуктов и увеличению прибыльности.

Стратегический климат, в котором существует предприятие, оказывает значительное влияние на результаты его деятельности. Для его оценки необходимо проанализировать факторы внешней среды, которые определяют возможности и угрозы для предприятия. Основными методами анализа факторов внешней среды являются: PEST-анализ, оценка конкурентных сил М. Портера, матрица оценки конкурентов, весовая матрица.

С помощью PEST-анализа осуществляется стратегическое прогнозирование. Среди факторов, которые могут повлиять на деятельность предприятия в настоящем и будущем принято выделять:

• Политические (Policy),
• Экономические (Economy),
• Социальные (Society),
• Технологические (Technology).

Анализ проводится путем выставления экспертных оценок по 10-ти бальной шкале по каждому из 4-х факторов. Итоги проведенного PEST-анализа для ООО «Мандарин, лапша и утки» приставлены в таблицах 3 – 7.

Таблица 3. Анализ влияния политических факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Таблица 4. Анализ влияния экономических факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Таблица 5. Анализ влияние социальных факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Таблица 6. Анализ влияния технологических факторов на деятельность ООО «Мандарин, лапша и утки»

Рисунок 5. Результаты PEST-анализа ООО «Мандарин, лапша и утки»

Согласно полученным результатам анализа на настоящий момент наиболее весомыми факторами внешней среды являются политические (7,9 баллов), среди которых особенно сильное воздействие оказывают: санкции против РФ, импорт-замещение, уровень конкуренции в экономике, уровень государственного регулирования и отсутствие государственного заказа, а также экономические (7,8 балла), наиболее значимыми среди которых являются: уровень инфляции, стоимость сырья, инвестиционная привлекательность, налоговая политика государства, изменение курса национальной валюты.

В перспективе планируется изменение влияния факторов внешней среды. На первое место выйдут технологические факторы (7,4 балла), особое значение среди которых будут иметь Инновации и НИОКР, снижение уровня брака. Вторыми по значимости станут экономические факторы (6,5), в особенности курс национальных валют и снижение стоимости сырья. Политические факторы, лидирующие на данный момент, отойдут на второй план.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ресторана «Мандарин, лапша и утки»

В ООО «Мандарин, лапша и утки» маркетинговый отдел состоит из руководителя отдела маркетинга, который структурно подчиняется исполнительному директору компании.