Файл: ответы на рекламу.docx

Медиаисследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, которую необходимо исследовать и которая яв­ляется целевой аудиторией данной рекламной кампании.

Генеральной совокупностью может быть население всей страны, отдель­ного региона, какая-то группа населения, выделенная по социально-демо­графическим параметрам.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информа­цию. Проблема выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, так как для ее решения необходимо проведение комплекса специальных и до­рогостоящих маркетинговых исследований. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические мето­ды, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опы­та и интуиции.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Вы­борка опроса (выборочная совокупность) — это группа людей (рес­пондентов), которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респонденты — это люди, участвующие в опросе. В теории статистики репрезентативность выборки означает ее со­ответствие по структуре и другим параметрам генеральной сово­купности. Это дает основание полученные по выборке результаты распространить на всю генеральную совокупность.

В теории статистики существует специальная методика постро­ения репрезентативной выборки, которая предусматривает, что выборка должна быть случайной, иметь достаточный размер, быть актуальной и т. п.

Практика показывает, что достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки примерно до 1 200 человек, дальнейшее ее увеличение лишь незначительно повышает надежность исследований.

Классификация медиаисследований. Медиаисследования по периодичности разделяют на следующие виды:

разовые — проводятся всего один раз;

волновые — проводятся периодически обычно с равными про­межутками времени, как правило, не чаще раза в квартал;

непрерывные — проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени.

Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отношений с респондентом можно разделить на два вида:

панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в течение определенного периода времени;

с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди не отражает той ситуации, когда одну газету могут прочитать лишь несколько человек.

Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут иметь размер от целой полосы до 1/64.

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую ауди­торию. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реальных чита­телей некоторых изданий может быть значительно больше, чем под­писчиков, а с другой, бесплатно распространяемые рекламные газеты могут быть просто не прочитаны и сразу выброшены.

Например, данные медиаисследований по Москве говорят о том, что для газет «Экстра-М» и «Центр Плюс» процентное соотношение между прочитан­ными и опущенными в почтовые ящики газетами составляет около 40—50 %.

При расчете СРТ для наружной рекламы используется число экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимы данные о тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых исследований по изучению пасса­жиропотоков.

Более или менее точные сведения о пассажиропотоках получены на осно­ве исследований, проведенных в метрополитене. В частности, статистический отдел Московского метрополитена анализирует данные о социально-демогра­фических характеристиках пассажиров, их распределении по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. Поэтому разработка медиапланов для рекламы в метро, по существу, обеспечена необходимой статистической базой и может быть проведена достаточно точно. Этого нельзя сказать о наружной рекламе.

Медиапланирование для других средств распространения рек­ламы предполагает расчет большего количества показателей и учет особенностей используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать следующие их отличительные особенности:

• радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, а для телевидения такой режим просмотра нехарактерен;

• для радио и телевидения прайм-таймы не совпадают. Прайм-тайм — это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или радиоаудиторией. Для телевидения основной прайм-тайм вечерний — от 20.30 до 21.30, два утренних прайм-тайма — с 7.00 до 7.45 и с 9.15 до 10.15 имеют примерно в три раза мень­шую телеаудиторию;

для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: максимум достигается в январе—феврале, минимум — в июне—июле, а для радио такие сильные сезонные колебания

31. Оценка эффективности рекламной деятельности Подходы к определению эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;

• выявить результативность отдельных средств ее распространения;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежат следующие слова: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".

Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин.

Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкурен ции, состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех или принести неудачу туристскому продукту.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной деятельности

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - проблема очень сложная, ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную идею. Чаще всего она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину данного показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта туристской услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим туристским услугам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его.

Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях; а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ); б) во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ); в) после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Он проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем?);

• доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном обращении?);

• надежность (содержится ли в рекламе аргументация? может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?);

• внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);

• "положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта?).

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия необходимых мер по исправлению положения. В частности, в его рамках полезно осуществлять контроль за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная проблема при этом состоит в выявлении конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.