Файл: ответы на рекламу.docx

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако это вовсе не означает, что все средства должны быть непременно израсходованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к вы-бору оптимальных средств проведения рекламы.

Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, требует субъективного, творческого подхода и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особен-ностей ответственных за этот процесс специалистов.

Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока (рис. 6.1).

Определение общего объема средств на рекламу

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

• объем и размер рынка (сегмент, регион, страна). Очевидно, что ассигнования на рекламу туризма из Беларуси во Францию должны превышать аналогичные на Мальдивские острова;

. роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии. Расходы на рекламу в расчете на одного туриста в регионах с недостаточно высоким спросом будут значительно выше, чем в регионах с повышенным спросом;

• продолжительность жизни туристского продукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших затрат по сравнению с рекламой общепознавательных стандартных туров, которая должна проводиться почти круглый год;

• дифференциация туристского продукта. В данном случае следует иметь в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для узких сегментов, услуг за наличный расчет и т.д.;

• объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета;

• затраты конкурентов. Если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны;

• собственные финансовые возможности. Важно подчеркнуть тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования. Небольшие туристские фирмы, не располагающие свободными средствами, могут начать с малых рекламных бюджетов и увеличивать рекламные ассигнования по мере роста сбыта. Крупные компании имеют постоянные источники финансирования, которые заложены в цены продаваемых туристских услуг. Чем больше у фирмы оборот и доходы от продажи туров, тем шире ее возможности в финансировании своей рекламной деятельности;

• вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей туристского предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования (рис. 6.2). Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование "от возможностей" на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

Распределение рекламных средств по направлениям и статьям расходов

Важной проблемой разработки рекламного бюджета является распределение рекламных ассигнований. Оно осуществляется по следующим направлениям.

• функции рекламной деятельности;

• сбытовые территории;

• средства распространения рекламы;

• характер рекламируемых услуг;

• периоды проведения рекламы.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и т.д. (табл. 6.1).

Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает, в частности, выделение ассигнований постранам, регионам, сегментам рынка.

Необходимы также определенные расходы на осуществление рекламы по отдельным средствам ее распространения (табл. 6.2).

Распределение средств по характеру рекламируемых услуг должно учитывать финансирование рекламы видов туризма, отдельных маршрутов, сезонных и несезонных поездок и т.д.

В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете следует определить затраты в соответствии с периодами проведения рекламы.

При распределении рекламного бюджета целесообразно часть средств направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами рекламы.

30.Медиапланирование

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекла­мы, популярность средства массовой информации и др. Для дос­тижения максимального эффекта целесообразно использовать фор­мализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медиапланирования.

Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование реклам­ной кампании в средствах массовой информации, т. е. оптималь­ное планирование рекламного бюджета при выборе каналов раз­мещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности

рекламной кампании.

В России термин «Медиапланирование» используется с 1994 года, а в 1996 году Россия присоединилась к стандарту Союза европей­ского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — ТV ARMS v.1.0».

Понятие «Медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кам­пании и медиапланированием заключается в следующем. План рек­ламной кампании — это комплексная программа, содержащая пол­ную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, турист­ского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиаплан) — это инструмент для достижения целей рекламной кампа­нии оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодично­сти размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой гра­фиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выхо­дов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размеще­ние рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публика­ции и технические требования к этим материалам (например, осо­бенности электронного формата) и др.

Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом доне­сти рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

• позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;

• определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;

• оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;

• определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;

• расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффек­тивности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кам­пании и минимизацией расходов на ее проведение.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно кото­рому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, состав­ляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так называемой точки нелинейности затрат (смотри предыдущую тему) прирост охвата целевой аудитории требует увеличения за­трат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вслед­ствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой ауди­тории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиапланирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет реклам­ной кампании, позволяющий получить наибольший процент охва­та целевой аудитории при минимальных затратах.

Медиаизмерения. Существенной особенностью медиаплана яв­ляются его точность и конкретность, основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения — это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их пред­почтения, популярность СМИ среди населения.

Реализация западных стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информа­ции и т.д. Подробные сведения собираются о представителях чи­тательской и зрительской аудитории, слушателях радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и характеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальные медиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболее известным компаниям относятся следующие: «СОМСОN-2»; «ВЦИОМ / Медиамар»; «НИСПИ»; Фонд «Общественное мнение» и ряд других.

Специализированные медиаисследовательские фирмы и орга­низации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям практически во всех СМИ, обраба­тывают данные с помощью компьютерных программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования базиру­ются на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследо­вания, и зависит от объема и репрезентативности выборки, мето­дики исследования и т.п.