ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 589
Скачиваний: 0
Международный консорциум «Электронный университет»
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики
Евразийский открытый институт
Л.А. Данченок
Маркетинг
Учебно-практическое пособие Учебная программа
Москва 2005
1
УДК 338.5 ББК 65.442
М195
Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебно-практическое пособие, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 310 с.
ISBN 5-7764-0317-0 |
© Данченок Л.А., 2005 |
|
© Московский государственный университет |
|
экономики, статистики и информатики, 2005 |
2 |
|
|
Содержание |
|
Сведения о дисциплине............................................................................................................... |
5 |
|
Тема 1. Понятие и организация маркетинга......................................................................... |
8 |
|
1.1. |
Понятие маркетинга..................................................................................................... |
13 |
1.2. |
Этапы развития маркетинга ....................................................................................... |
15 |
1.3. |
Концепции маркетинга................................................................................................ |
17 |
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга............................................................... |
20 |
|
1.5. |
Виды маркетинга ........................................................................................................... |
23 |
1.6. |
Планирование маркетинга.......................................................................................... |
24 |
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании............... |
26 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
28 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
30 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
31 |
|
Тема 2. Маркетинговая среда фирмы...................................................................................... |
32 |
|
2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды................................................ |
35 |
|
2.2. |
Рынок: маркетинг и конкуренция............................................................................. |
37 |
2.3.Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество
|
с позиции маркетинга................................................................................................... |
45 |
2.4. |
Макросреда маркетинга............................................................................................... |
46 |
Практические задания ......................................................................................................... |
51 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
52 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
53 |
|
Тема 3. Спрос как объект маркетинга...................................................................................... |
54 |
|
3.1. Понятие и типология потребностей......................................................................... |
60 |
|
3.2. |
Типы потребителей....................................................................................................... |
64 |
3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения................... |
66 |
|
3.4. Понятие и виды спроса ................................................................................................ |
75 |
|
3.5. Факторы и закономерности спроса........................................................................... |
77 |
|
3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга..................................................... |
82 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
86 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
87 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
88 |
|
Тема 4. Стратегический маркетинг.......................................................................................... |
90 |
|
4.1. |
Понятие стратегического маркетинга...................................................................... |
94 |
4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании..................................... |
96 |
|
4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий ...................... |
101 |
|
4.4. |
Стратегические матрицы............................................................................................. |
110 |
4.5. |
Сегментация рынка....................................................................................................... |
115 |
4.6. |
Позиционирование....................................................................................................... |
121 |
4.7. |
Операционный маркетинг.......................................................................................... |
126 |
Практические задания ......................................................................................................... |
129 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
130 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
132 |
|
Тема 5. Товарный маркетинг...................................................................................................... |
134 |
|
5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент .................... |
138 |
|
5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара .................................................... |
141 |
|
5.3. Маркетинг жизненного цикла товара...................................................................... |
143 |
|
5.4. |
Качество и конкурентоспособность.......................................................................... |
147 |
|
|
3 |
Маркетинг |
|
|
5.5. |
Марочный маркетинг................................................................................................... |
150 |
5.6. Тестирование товара, марки и упаковки................................................................. |
153 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
157 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
159 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
162 |
|
Тема 6. Ценовой маркетинг......................................................................................................... |
164 |
|
6.1. Роль и функции цены................................................................................................... |
167 |
|
6.2. |
Факторы маркетингового ценообразования........................................................... |
170 |
6.3. |
Ценовые стратегии........................................................................................................ |
177 |
6.4. |
Методы маркетингового ценообразования............................................................. |
181 |
6.5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования....................................... |
185 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
187 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
188 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
190 |
|
Тема 7. Сбытовой маркетинг...................................................................................................... |
192 |
|
7.1. |
Основные понятия......................................................................................................... |
195 |
7.2. Функции и этапы сбыта............................................................................................... |
197 |
|
7.3. |
Каналы товародвижения.............................................................................................. |
198 |
7.4. Причины и стратегии выбора посредников........................................................... |
200 |
|
7.5. |
Виды посредников......................................................................................................... |
201 |
7.6. Отношения в канале товародвижения..................................................................... |
203 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
213 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
214 |
|
Кейс .......................................................................................................................................... |
216 |
|
Тема 8. Маркетинговые коммуникации................................................................................. |
218 |
|
8.1. |
Цели маркетинговых коммуникаций....................................................................... |
221 |
8.2. |
Формы коммуникаций................................................................................................. |
223 |
8.3. Этапы разработки форм коммуникаций................................................................. |
233 |
|
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета................................................. |
240 |
|
8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций ................................. |
242 |
|
Практические задания ......................................................................................................... |
245 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
246 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
247 |
|
Тема 9. Маркетинговые исследования.................................................................................... |
250 |
|
9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований.......................................................... |
253 |
|
9.2. |
Система маркетинговой информации..................................................................... |
255 |
9.3. |
Типология маркетинговых исследований............................................................... |
259 |
Практические задания ......................................................................................................... |
269 |
|
Тест............................................................................................................................................ |
270 |
|
Кейс........................................................................................................................................... |
271 |
|
Образец решения тематических задач............................................................................... |
274 |
|
Контрольные вопросы ........................................................................................................... |
276 |
|
Темы курсовых работ.............................................................................................................. |
278 |
|
Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет ........................................... |
279 |
|
Глоссарий................................................................................................................................... |
281 |
|
4
Сведения о дисциплине
Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе
Критерий коммерческого успеха – прибыль. Среди прочего она заложена в ры- ночный механизм удовлетворения покупательского спроса: покупатель своим кошельком предопределяет результат конкурентной борьбы, выбирает те товары, которые были соз- даны и выдвинуты на рынок в соответствии с изучением потребностей потребителей. Сделать рынок «прозрачным», его развитие предсказуемым, товар – конкурентоспособ- ным, потенциальных потребителей – реальными покупателями – вот далеко не полный перечень целей маркетинга. В основе современной концепции маркетинга лежит сочета- ние интересов не только предпринимательства и потребителей, но и общества в целом.
Формирование отечественного рынка, неизбежный переход к цивилизованным формам его функционирования заставляют российских предпринимателей все чаще об- ращаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это обусловило потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучению рынка – маркетинг-менеджеров и маркетологов, а также руководителей маркетинговой деятельностью – маркетинг- директоров. Становится все очевидней, что и сами предприниматели должны овладеть маркетинговыми знаниями, которые обеспечат им проведение конкурентоспособной стратегии. Растет понимание того, что маркетинг – естественная функция современного бизнеса. Курсы маркетинга включены в программы всех экономических учебных заведе- ний мира.
Целью изучения дисциплины является формирование у учащихся маркетингово- го мировоззрения, получение ими базовых знаний в области маркетинговой политики компаний.
Задачей учебного курса является знакомство учащихся с основными положениями теории маркетинга, обучение учащихся приемам и методам функционального марке- тинга, ознакомление студентов с методами сбора и анализа маркетинговой информации, подготовка к работе в условиях реального маркетинга.
Связь с другими дисциплинами
Курс маркетинга базируется на категориях и выводах экономической теории (тео- рии «экономикс»), на теоретических предпосылках и положениях, рассмотренных в кур- сах «Микроэкономика», «Статистика рынка», тесно связан с курсами теории бизнеса, коммерции и менеджмента. Изучение маркетинга подкрепляется владением учащимися знаниями в области компьютерной технологии.
5
Маркетинг
Знания, умения и навыки, которые должны приобретаться учащимися
Врезультате изучения дисциплины учащиеся должны знать:
−особенности и инструменты стратегического и оперативного маркетинга;
−маркетинговую составляющую всех стадий создания и движения товара от его за- мысла до реализации спроса на него;
−инструменты товарного маркетинга, ассортиментной и марочной политики;
−принципы маркетингового ценообразования;
−технологию сбыта товаров;
−методы формирования каналов товародвижения;
−способы продвижения товаров и другие инструменты воздействия на поведение потребителей;
−методологию маркетинговых исследований.
По окончании обучения учащиеся должны уметь:
−ориентироваться на рынке маркетинговой информации;
−грамотно организовать сбор и обработку необходимых для исследования данных;
−осуществить анализ рыночных параметров;
−разрабатывать маркетинговые стратегии исходя из результатов ситуационного анализа и целей фирмы;
−применять полученные знания на практике, в сфере управления рыночными процессами, их регулирования и исследования.
Студенты должны приобрести навыки:
−сегментации рынка;
−составления маркетинговых планов;
−определения оптимальных для успешной деятельности на рынке товарных харак- теристик, цен, условий дистрибьюции и продвижения.
Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении данной дисциплины, формы активных методов обучения
Процесс обучения включает:
−лекционную форму освоения учебного материала (с использованием Power Point),
−решение учебных задач,
−построение сценариев развития различных ситуаций на основе заданных условий,
−самостоятельные творческие (на разрешение проблемы) работы,
−тестирование по каждой теме,
−занятия в компьютерном классе с использованием профессиональных пакетов прикладных программ.
6
Сведения о дисциплине
Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля знаний студентов по дисциплине
Тестирование и творческие работы, являясь регулярными, служат одновременно формой текущего и промежуточного контроля приобретаемых студентами знаний. Обу- чение завершается итоговым контрольным опросом по всем темам курса. По окончании изучения всех разделов курса, при положительных оценках по тестам всех разделов, уча- щиеся допускаются к экзамену.
Распределение часов по темам и видам учебных занятий
№ |
|
|
Количество часов |
|||
|
|
|
|
в том числе |
||
п/п |
Наименование тем |
Всего |
|
лекции |
практич. |
|
|
|
|
|
занятия |
||
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Понятие и организация маркетинга |
4 |
|
2 |
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
2. |
Маркетинговая среда фирмы |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
3. |
Спрос как объект маркетинга |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
4. |
Стратегический маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
5. |
Товарный маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
6. |
Ценовой маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
7. |
Сбытовой маркетинг |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
8. |
Маркетинговые коммуникации |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
9. |
Маркетинговые исследования |
8 |
|
4 |
|
4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
И Т О Г О |
68 |
|
34 |
|
34 |
|
|
|
|
|
|
|
7