Файл: Маркетинг_Пособие.pdf

Маркетинговые исследования

изменится после введения нового Налогового кодекса, который обязывает акцизы в мест- ный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, местному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоящих национальных брэндов.

Другая характерная особенность нынешнего водочного рынка – роблемы с права- ми на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат ком- пании «союзплодимпорт» однако производятся всеми, кому не лень. «Союзплодимпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и собственно права этой компании на «со- ветские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брэндами не являются. Водка, которая может называться настоящим брэндом – «Гжелка» московского «Кристалла» занимает в рейтинге только седьмое место.

Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» – не зря вокруг него разгорелись такие баталии между «Торговым домом потомков П.А. Смирнова» и компанией «Альфа- Эко».

Потребление марок водки в I полугодии 2000 г

Вопросы к кейсу:

1.Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объема потребления спиртных напитков?

2.Из каких этапов состоит маркетинговое исследование направленное на составле- ние рейтингов марок производителей той или иной продукции?

3.Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка?

273

Маркетинг

Образец решения тематических задач

Вариант решения задания 1.3

Концепции маркетинга на которых основана деятельность следующих фирм:

1.«потребительская» концепция;

2.концепция «совершенствование сбыта»;

3.«социально-этическая» концепция;

4.концепция «совершенствования производства»;

5.концепция «совершенствования товара».

Вариант решения задания 2.2

Ккакому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Вариант решения задания 3.1

Вариант решения задания 4.4

Фирма придерживается стратегии дифференциации.

Вариант решения задания 5.1

Товары-лидеры: новинка – цифровой фотоаппарат. Товары-локомотивы: обычные фотоаппараты.

Товары поддержки: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага.

274

Образец решения тематических задач

Вариант решения задания 6.5

Затраты на товар: А – 390 руб.; Б – 12000 руб.; С – 4500 руб. Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.

0,39х+12х+4,5х=(3550+16890)*1,3

16,89х = 26572 х = 1573,23

Вариант решения задания 8.3

Расходы на рекламу: реклама в прессе 1*250*140=35000 у.е.; телевизионная реклама

8000*5*5=200000 у.е.; прямая почтовая реклама 100000*0,1*5=50000 у.е.

825000

Эффективность рекламы = 35000 +200000 +50000 *100% = 289%

Вариант решения задания 9.4

1.Организовать работу службы безопасности.

2.Ввести на фирме понятие «коммерческая тайна».

3.Определить круг лиц из числа акционеров и наемных рабочих имеющий доступ к внутрифирменной коммерческой информации.

275

Маркетинг

Контрольные вопросы

1.Определение маркетинга, маркетинг как концепция и функция управления.

2.Этапы развития и концепции маркетинга.

3.Понятие и виды маркетинговой среды.

4.Маркетинговая информационная система, виды информации.

5.Принципы организации службы маркетинга.

6.Понятие потребности, типология потребностей и покупателей.

7.Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потре- бителя.

8.Понятие спроса и факторы его формирования, закономерности и виды спроса. По- нятие и методы изучения эластичности спроса.

9.Признаки сегментации рынка и условия ее эффективности.

10.Основные методы сегментации и анализа привлекательности рынка.

11.Понятие и свойства товара.

12.Классификация товаров по товарной специализации, циклу потребления и другим кри- териям.

13.Основные товарные стратегии.

14.Понятие и параметры качества товара. Комплекс качества. Потребительские пред- ставления о качестве товара.

15.Основные понятия ассортиментной политики фирмы.

16.Понятие и виды марок. Марка как интеллектуальный продукт.

17.Основные марочные стратегии.

18.Основные понятия товарной и инновационной политики в маркетинге (новый то- вар, виды новых товаров, уровни разработки товара, виды и методы тестирования)

19.Жизненный цикл рынка товарной категории (марки) как фактор и результат мар- кетинговых действий, маркетинговые индикаторы различных стадий ЖЦТ.

20.Понятие и функции цены. Классификация и структура цен.

21.Стратегическая роль цены в маркетинге и этапы маркетингового ценообразования.

22.Производственные факторы маркетинга ценообразования.

23.Спрос какфактор ценообразования. Понятие и методы изучения эластичности спроса.

24.Влияние на фирменное ценообразование степени конкурентности рынка, перекре- стной эластичности цен.

25.Характеристики продукта как фактор маркетингового ценообразования.

26.Управляемость в канале товародвижения и государственный контроль как факторы маркетингового ценообразования

27.Виды ценовых стратегий и тактических приемов по адаптации цены.

28.Затратные методы маркетингового ценообразования и нижний порог цены.

29.Методы ценообразования, ориентированные на рынок.

30.Понятие товародвижения и торгово-сбытовой логистики, основные функции сбы- тового маркетинга.

31.Роль посредников в системе сбыта, виды посредников по наличию права собствен- ности на товар, по функциональным особенностям.

32.Понятие канала товародвижения, его основные характеристики и типы.

33.Стратегии роста влияния фирмы в канале товародвижения.

276

Контрольные вопросы

34.Стратегии сбыта по принципу выбора клиентов, по способу привлечения клиентов.

35.Понятие и формы продвижения товара на рынок.

36.Коммуникационные каналы и позиционирование товара.

37.Субъекты и объекты рекламной деятельности.

38.Рекламные носители и формы рекламы. Использование в рекламе основных эле- ментов теории массовой коммуникации.

39.Виды рекламных кампаний (по целям, силе рекламного воздействия, по объектам, по но- сителям, по степени охвата рынка, территориально-географическим признакам, срокам реализации).

40.Принципы формирования рекламного бюджета и оценки эффективности реклам- ных мероприятий.

41.Понятие, задачи и типология маркетинговых исследований.

42.Основные источники и виды маркетинговой информации.

43.Понятие анкеты, основные требования по ее составлению и обработке.

44.Методы проведения анкетирования.

45.Принципы формирования выборочной совокупности.

46.Основные методы анализа маркетинговой информации.

277