ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 12.08.2024
Просмотров: 593
Скачиваний: 0
ТЕМА 1.
Понятие и организация маркетинга
Изучив тему 1, студент должен знать:
1.Понятие маркетинга, рынка и субъектов рынка.
2.Основные цели и принципы маркетинга.
3.Основные функции маркетинговых подразделений.
4.Перечень составляющих элементов комплекса маркетинга.
5.Понятие товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной состав- ляющих комплекса маркетинга.
6.Концепции маркетинга и условия их современного применения.
7.Цели и этапы маркетингового планирования.
8.Функциональный, матричный и проблемный принципы организа- ционных структур службы маркетинга на фирме.
уметь:
1.Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании в зависимости от целей фирмы на рынке.
2.Различать достоинства и недостатки концепций маркетинга, опреде- лять современные условия их применения.
3.Различать концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.
4.Различать функциональную и отраслевую структуру маркетинга.
5.Различать прикладные аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
6.Различать подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
7.Различать уровни управления маркетингом.
приобрести навыки:
1.Анализа маркетинговых концепций.
2.Выбора целей и принципов маркетинговой деятельности фирмы.
3.Анализа этапов маркетингового планирования.
8
Понятие и организация маркетинга
Содержание темы:
1.1. Понятие маркетинга
Понятие маркетинга, цели маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Понятие потребности, нужды, спроса, рынка. Рынок как система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавца- ми и покупателями каких-либо товаров.
1.2.Этапы развития маркетинга
Предпосылки возникновения маркетинга. История возникновения и развития маркетинга. «Дикий рынок» и антимонопольное законодательство. Возникновение науч- ной теории, решающей сбытовые проблемы. Наука дистрибьюция. Развитие теории ди- стрибьюции, задачи дистрибьюции, переход к маркетингу. Особенности возникновения маркетинга на российском рынке, микромаркетинг, макромаркетинг, мегамаркетинг. Причины создания службы маркетинга на действующей фирме. Трудности внедрения маркетинга на российском рынке.
1.3. Концепции маркетинга
История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельно- стью. Этапы развития маркетинга. Концептуальные подходы к организации маркетинга.
Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования сбыта. Концепция совершенствования товара. Потребительская концепция. Концепция социально-этического маркетинга. Условия формирования, суть, особенности концеп- ций, современные условия применения, цели производителя и способы достижения це- лей, недостатки концепций.
Концепция маркетинг-микс (концепция 5Р) – понимание маркетинга как комплекс- ной и сложной системы, управляя которой необходимо воздействовать на все ееэлементы.
Пять основных направлений маркетинга-микс: товарный маркетинг (product), це- новой маркетинг (price), маркетинг коммуникаций (promotion), сбытовой маркетинг (place), кадровая политика компании и формирование потенциальных клиентов (people).
1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
Долгосрочные и краткосрочные цели маркетинга. Максимизация прибыли. Рас- ширение рыночного влияния компании. Стабилизация достигнутого положения. Основ- ные принципы маркетинга.
Изучение рынка и спроса, планирование товарного ассортимента, ценообразова- ние. Оптимизация сбыта, хранения, транспортировки товаров, стимулирование сбыта, создание имиджа компании, организация и ведение конкурентной борьбы, комбиниро- вание и координация средств и направлений деятельности компании, прогнозирование. Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы.
1.5. Виды маркетинга
Пассивный, организационный и активный маркетинг, его суть и особенности. Функ- циональный маркетинг, его структура. Отраслевая структура маркетинга: индустриальный и потребительский маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг.
Конверсионный, стимулирующий, развивающий маркетинг, ремаркетинг, син- хромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий марке- тинг: особенности и условия применения.
1.6. Планирование маркетинга
Понятие планирования, этапы планирования. Стратегическое, тактическое и опе- ративное планирование: задачи и содержание. Роль маркетинга в стратегическом плани- ровании компании.
9
Маркетинг
Аналитический и активный аспекты маркетинговой деятельности фирмы.
Два направления маркетинговой концепции фирмы: стратегический и операци- онный маркетинг – понятие, задачи, цели, схема взаимодействия.
1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности компании: характери- стика, условия применения. Принципы организации маркетинговой службы. Структура маркетинговой службы компании. Функциональный, матричный и проблемный прин- ципы построения маркетинговой службы. Стратегический, тактический и оперативный маркетинг: их характеристика. Формирование корпоративной культуры.
Цели изучения темы:
Формирование понятия о маркетинге как о комплексной и сложной системе, об- щей целью которой является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы.
Задачи изучения темы:
1.Выявить предпосылки развития маркетинга и его роль в деятельности компаний.
2.Ознакомиться с эволюцией развития маркетинга.
3.Ознакомиться с основными концепциями маркетинга
4.Сформировать систему понятий комплекса маркетинга.
5.Ознакомиться с целями, принципами, функциями маркетинга и подходами к осуществлению маркетинговой деятельности.
6.Ознакомиться с принципами маркетингового планирования.
7.Рассмотреть основные организационные структуры службы маркетинга.
Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
маркетинг; рынок; субъекты рынка; концепции маркетинга; комплекс маркетинга; дикий рынок; дистрибьюция; антимонопольное законодательство; регулирование рынка; управление рынком; потребность; нужда; спрос; емкость рынка; функциональный мар- кетинг; отраслевой маркетинг; планирование маркетинга; стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование; стратегический маркетинг; опе- рационный маркетинг; сегментация; сегмент рынка; целевой сегмент; функциональная структура маркетинговой службы; матричная структура маркетинговой службы; про- блемная структура маркетинговой службы.
Порядок изучения темы:
Рекомендуемая длительность изучения темы – 2 часа лекционных занятий, 2 часа практических занятий, 2 часа самостоятельной работы.
Предусмотрены:
1.Лекция на тему «Понятие и организация маркетинга».
2.Практические занятия в форме семинаров.
10
Понятие и организация маркетинга
3.Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 1; решения задач по теме 1; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.
Впроцессе аудиторной работы:
•решите задачи 1.1 –1.3. практикума;
•разберите ситуационную задачу по теме 1 и ответьте на вопросы.
Впроцессе самостоятельной работы решите задачи 1.4, 1.5. практикума.
Методические указания:
Вопросы темы: 1) Маркетинг. Основные понятия; 2) Этапы развития маркетинга; 3) Концепции маркетинга; 4) Цели, принципы и функции маркетинга; 5) Виды марке- тинга; 6) Планирование маркетинга; 7) Принципы организации маркетинговой деятель- ности в компании.
При подготовке к первому вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.1. учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Существует много определений маркетинга. Какое определение этому понятию дали бы вы? Обоснуйте свое решение.
2.Подумайте, почему развитие маркетинга в России сталкивается с рядом проблем.
3.Дайте понятие рынка, с помощью каких инструментов можно регулировать рынок?
Чат. В течение 20 минут обсудите, как развивается маркетинг за рубежом; в России (проблемы).
При подготовке ко второму вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.2. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Определите основные предпосылки возникновения и развития маркетинга.
2.Каковы особенности развития маркетинга в России?
При подготовке к третьему вопросу.
Познакомьтесь с темой 1.3. Учебного пособия «Маркетинг».
Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.
1.Какие факторы обусловили возникновение различных концепций маркетинга?
2.Какая концепция, на Ваш взгляд является оптимальной?
3.Каковы условия применения различных концепций маркетинга?
4.Каким образом комплекс маркетинга реализуется в его функциональной и отрас- левой структуре? Каково значение человеческого фактора?
5.Оцените важность товарных решений в маркетинге.
6.Оцените важность ценовых решений в маркетинге
7.Оцените важность сбытовых решений в маркетинге.
8.Оцените важность маркетинговых коммуникаций.
11