Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок).pdf

Динамика развития торговой сети «АШАН»

Несмотря на стабильный рост торговой сети «АШАН» по товарообороту и торговой площади, относительная доля рынка почти не меняется с годами, что говорит о том, что конкуренты так же развиваются успешно, не отдавая свою долю рынка.

Что касается продуктов под собственной торговой маркой, «АШАН» предлагает клиентам экономичные товары, т.е. товары первой цены, под маркой «Каждый день», выпускаются разнообразные продовольственные и непродовольственные товары. Самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка - «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д. Гарниры (крупы и макаронные изделия) - под маркой «Дон Густо», кофе – «Бон кафе», чай – «Альманах», вода и безалкогольные напитки – «О!», алкоголь – «Крепость», овощные консервы – «Грядка удачи», конфеты и шоколад – «Сладкий остров», рыбные консервы – «Фишерель», специи и соусы – «Вкуснотека», русские продукты – «Наша трапеза», итальянские продукты – «Поварелли», товары для детей – «Бэбилон». Также представлены и непродовольственные товары: корм и товары для животных «Экzooтик», бытовая химия «Cleanок», товары для дома «Домино».

Собственное производство полностью воплощает собой миссию АШАН Ритейл Россия: предлагать все большему количеству покупателей все более широкий ассортимент качественных товаров по низким ценам «Каждый день» – 1912 наименований.

При создании СТМ сеть может контролировать не только стоимость, но и качество продукции. Таким образом, собственное производство позволяет обеспечить высокий уровень требований к качеству выпускаемой продукции при минимальных расходах на производство. Разница в стоимости СТМ и брендированных товаров в магазинах АШАН и АТАК составляет как минимум 20%.

Низкие цены на товары СТМ достигаются в большей степени за счет экономии на разработке дизайна, рекламе и простоте упаковки. Затраты на изготовление упаковки СТМ значительно ниже, чем на выпуск из дорогих материалов с ярким дизайном для товаров под чужими брендами.

АШАН Ритейл Россия стремится развивать российское производство качественных товаров, а не импортировать товары из-за границы. Благодаря этому развиваются российские предприятия, появляются дополнительные рабочие места.

Для поставщиков это возможность выйти на другой уровень. Это и увеличение товарооборота, и повышение качества выпускаемой продукции. Совокупность этих факторов влияет на развитие компании – поставщика в целом и на положительную динамику его финансовых показателей.

Собственные торговые марки «АШАН» служат следующим целям:

- улучшение качества обслуживания клиентов посредством предложения

товара по более низким ценам;

- контролируемая рентабельность;

- контроль над инфляцией;

- контроль производства;

- повышение возможности переговоров с поставщиками национальных марок;

-дифференциация и вклад в имидж компании.

«АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

- марки «Первая цена» : товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории;

- марки «Сердце рынка»: стандартный товар с соответствующим уровнем качества, самый продающийся в своей категории и опирающийся на какую-либо национальную марку или СТМ конкурента.

Анализ маркетинговой деятельности компании.

Так как «АШАН» является достаточно крупной компанией, работа службы маркетинга осуществляется путем объединения групп специалистов по следующим направлениям:

1) Оперативное и стратегическое планирование: формирование промо-акций, контроль понтонов, созданий операций, сезонных акций.

2) Формирование ассортимента: сбор информации о мнении клиентов об ассортименте, мониторинг ассортимента и цен конкурентов, анализ тенденций рынка

3) Маркетинговые исследования: планирование и организация исследований разных форматов сбор и обработка данных, контроль над проведением исследований в магазинах.

4) Работа с клиентом: сбор и обработка информации колл центра, книги отзывов, встреч с клиентами, обработка информации, создание базы мнений клиентов, обработка данных для передачи на рассмотрение в дирекцию.

5) Брендинг и коммуникация: работа с различными интернет порталами, сайтом «АШАН», организация и проведение конкурсов, email рассылка, дизайн и декорация, акции с партнерами, создание управление, дизайн собственных торговых марок, подарочные карты, работа с собственными торговыми марками.

2.2 Конкуренты предприятия, их ассортиментная стратегия по отношению к развитию собственных торговых марок

Для определения положения торговой сети «АШАН» относительно конкурентов, на рисунках 3 и 4 изображена доля рынка, занимаемая «АШАН» и конкурентами.

Рисунок 2. Доля предприятия «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2010г.

В 2010 году торговая сеть «АШАН» занимала 3 место по товарообороту среди конкурентов с долью 4,9%, главный конкурент «X5 Retail Group» занимал 15,2% рынка, на втором месте сеть «Магнит» с долью рынка 7,2%.

Рисунок 3. Доля предприятия «АШАН» на рынке крупнейших ритейлеров в 2012г.

В 2012 Году «АШАН» сохранил свою позицию увеличив долю рынка на 0,3%, на первом месте по-прежнему остался холдинг X5 Retail Group, сократив свою долю на 0,7%, торговая сеть «Магнит» так же сохранила свою позицию, но увеличила свою долю на 2,1%.

Каждый участник рынка ритейла продвигает продажу продуктов под собственной торговой марке в своей сети, ниже представлен рисунок с компаниями, уделяющими продуктам СТМ больше внимания.

Рисунок 4. Доля продуктов под собственной торговой маркой в товарообороте торговом предприятии «АШАН» и его основных конкурентов в 2012 году, %.

Лидером по объему товаров под собственной торговой маркой в товарообороте является холдинг X5 Retail Group в лице сети «Пятерочка». В сети «АШАН» доля собственных торговых марок в товарообороте в 2 раза меньшее, не смотря на это, сеть уверенно занимает четвертое место.

Глава 3. Оценка перспектив развития собственных торговых марок в торговой сети «АШАН»

3.1 Исследование отношения потребителей к собственным торговым маркам предприятия

Что бы провести оценку информированности потребителей о товарах под собственной торговой маркой «АШАН», будет определен сегмент потребителей, на который направлен выпуск таких товаров.

Характеристика потребителя, на которого ориентируется выпуск товаров под собственными торговыми марками «АШАН»:

- молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего;

- требовательная, технически компетентная, открытая новинкам и экономная;

- желает приобрести товар не по минимальной цене, а по цене соответствующей хорошему качеству;

- ищет информацию о товарах, охотно обсуждает их в социальных сетях.

Сначала участникам опроса был задан вопрос о том, какие собственные торговые марки вы можете назвать, среди всех, названных марок, опрошенными были названы следующие торговые марки принадлежащие «АШАН»:

Таблица 2.

Спонтанная узнаваемость собственных торговых марок сети «АШАН»

В результате выяснилось, что самой узнаваемой торговой маркой «АШАН» является марка ««Каждый день»», её без подсказки смогли назвать и обозначить, как собственную торговую марку этой сети 29,3% опрошенных. На втором месте по сопоставлению собственной торговой марки с сетью «АШАН» стала марка - ««Мясное изобилие»»(Продукты русской кухни), ее смогли вспомнить 8,4%, а марку «Клианок», относящуюся к бытовой химии смогли назвать 1 % опрошенных.

Среди клиентов, знающих марку «Каждый день», более половины осведомлены о том, что это СТМ «АШАН». Это можно объяснить особенностями дизайна упаковки. Тут и кроется большой недостаток, действительно качественные торговые марки, уже полюбившиеся клиенту никак не обозначают себя как собственные торговые марки «АШАН», а это ведет к потере перспективной лояльности клиента.

В ходе опроса, респондентам было предложено оценить качество товаров под собственными торговыми марками «АШАН», по которым у них есть потребительский опыт.

Таблица 3.

Отношение покупателей к качеству товаров под собственными торговыми марками торговой сети «АШАН» (от 1 до 5 баллов).

Среди лидеров собственных торговых марок «АШАН», марка «Каждый день», единственная удостоилась минимальной оценки, 1,8% опрошенных считают качество этой марки неприемлемой, но большинство потребителей поставили ей оценку 4 – 48,2%, марка «Лакомо» получила отличную оценку от 38,2% респондентов, для марки «Дон Густо» так же большинство ответов были – отлично (38,7% опрошенных).

Так же среди самых привлекательных по цене марок, по мнению клиентов оказались «Каждый день» (торговая марка первой цены) – 78%.