Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок).pdf

Выпуск товаров под собственными марками позволяет получить розничным торговцам немало преимуществ:

– Эксклюзивность собственных марок способствует увеличению числа лояльных магазину покупателей. Такие товары они не найдут ни в какой другой фирме. Тем самым торговая сеть получает возможность дифференцировать свои магазины среди магазинов своих конкурентов.

– Собственные марки позволяют увеличить товарооборот магазина. Пользующиеся популярностью собственные марки привлекают покупателей, заставляя их чаще заходить в магазин. Помимо собственных марок покупатели приобретают и другие марочные товары, выставленные на прилавках магазина. Тем самым собственные марки зачастую провоцируют импульсные покупки потребителей.

– При продаже товаров под собственной торговой маркой торговая компания более свободна в выборе инструментов маркетинга. Создавая собственные марки, торговые фирмы получают бoльший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением.

– Возможности более контактной работы с покупателями (напрямую отслеживать их потребности) и более эффективного продвижения товаров на месте продаж (мерчендайзинг) позволяют торговым компаниям получать значительные прибыли.^[5]

Таким образом, широкое применение собственных марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой сети супермаркетов. В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины от конкурирующих. При этом товары под собственными марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях, так как их цены меньше аналогичной марочной продукции фирм-производителей. Глобализация мировой экономики вынуждает задуматься о внедрении СТМ российскими компаниями.

Анализ тенденций развития собственных торговых марок в России

В России доля private label в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира. Это обусловлено сравнительно коротким сроком их развития – с 2001 года, высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, а также рядом просчётов, допущенных отечественными ритейлерами при вводе в ассортимент собственных брендов.^[6]

По итогам первого полугодия 2011 года, сегмент собственных торговых марок сетей FMCG в России был подвержен влиянию глубоких кризисных тенденций. В результате действия субъективных и объективных факторов для многих небольших производителей выпуск продукции собственных торговых марок становится нецелесообразным, и они постепенно сворачивают работу в данном направлении.

Кризис неравнозначно повлиял на потребительские предпочтения в различных товарных категориях и на формирование лояльности потребителей к собственным маркам сетей. В разных странах формируется уникальный комплекс факторов, значимых для потребителей при принятии решения о покупке, при выборе между собственными торговыми марками и известными крупными брендами.

Российские сети допускают много просчетов при вводе в ассортимент собственные торговые марки. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании к качеству продукции и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости.

Согласно результатам исследования агентства INFOLine, мировой опыт развития интегрированных цепочек поставок свидетельствует об их высокой

эффективности в развитии собственных торговых марок сетей FMCG.

Также стоит отметить, что в России осуществляются и проекты продвижения собственных торговых марок, не имеющие широкого распространения в мире.

Эволюция собственных торговых марок – долгий процесс, требующий взвешенных решений, организационной, финансовой и информационной поддержки. Работа с собственными торговыми марками являет собой перспективное направление деятельности как для ритейлеров, так и для поставщиков. Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем отечественные розничные сети и производители смогут извлекать из работы с собственной торговой маркой все выгоды, которые уже давно используются за рубежом. соотношением качества и цены товара.

Однако в России более чем за 10 лет существования собственные торговые марки смогли отвоевать не больше 3% от оборота современных форм торговли (в Европе – около 30%). Растет этот показатель очень медленно – вопреки ожиданиям аналитиков.

Согласно данным Nielsen, 52% потребителей заявляют, что слишком мало знают о собственных продуктах ритейлеров, чтобы делать выбор в пользу последних. Более того, до сих пор среди подавляющего большинства российского населения активно бытует мнение, что товары под собственной торговой маркой – это не что иное, как товары собственного производства, причем, в буквальном смысле слова, расфасованные где-то на задворках складских помещений магазина.

По данным исследовательской компании GFk Rus, в 2014 году категория товаров под частыми марками в стоимостном выражении увеличилась почти на 30%. В то время как, по другим оценка, она почти не изменилась в натуральном выражении. Этот факт, по мнению специалистов Gfk Rus, объясняется в первую очередь тем, что сети стали больше внимания уделять качеству этой продукции и активно запускать линейки собственных торговых марок премиального

ценового сегмента.

Несмотря на то, что российский рынок собственных торговых марок с каждым годом растет, до европейского уровня развития ему еще далеко. Самая высокая доля проникновения собственных торговых марок среди восточно-европейских стран за первое полугодия 2014 года зафиксирована Gfk в Словакии. Там частные марки заняли 28% в общем обороте товаров розничной торговли . В Австрии на частные марки прошлось 27%, в Венгрии – 25%, в Чехии – 21%, в Хорватии – 20%, в Польше – 18%.

Более 40% объема частных марок в стоимостном выражении реализуются в рамках 10 продуктовых категорий. Самую значительную долю – 11.7% - на рынке частных марок занимает группа консервированных овощей, чуть меньше –6,3% - продается соков под собственными торговыми марками, 3,8% приходится на молоко, 3,7% - на мучные кондитерские изделия 3,6% - на крупы, 3% - на растительное масло, 2,9% - на макароны, 2,5% - на рыбу, 2,5% - на орехи, 2,4% - на замор ожжённую выпечку, отмечается в исследовании Gkf Rus. При этом совокупная доля этих сегментов в 2012 году по сравнению с 2011-м сократилась с 45,3% до 42,4%. Это говорит о т ом, ч то частные марки начали проявляться и развиваться в рамках других, не топ-10, категорий. В частности, в 2012 году по сравнению с 2011-м с 11,8 ДО 11,7% сократилась категория консервации, с 7,5 до 6,3% - сока, с 6,4 до 3,6% - круп, с 3,8 до 3% - растительного масла, с 3,5 до 2,9% - макарон.

Рисунок 1. Доли товарных категорий, в общем выпуске продукции под

собственными торговыми марками.

Наибольшее проникновение частных марок в 2013 году показала категория бумажных платков. Доля собственных торговых марок в категории в стоимостном выражении достигла 30,5%.

Проникновение собственных торговых марок в сегменте фруктового желе и десертов составило 26%, в группе влажных салфеток – 23,8%, ватной продукции -22,6%, детских влажных салфеток -22%, бумажных салфеток 20,8%, хрена 20,6%, хозяйственных губок и салфеток -19,6%, пастилы 18,9%, консервированных овощей – 18,8%. Такое распределение еще раз подтверждает то факт, что категории нон- фуд становятся все более значимыми и интересными для выпуска собственных торговых марок. Такие сегменты, как бумажные и влажные салфетки, ватная продукция, средства для уборки, отличаются меньшей бренд зависимостью в отличии от продуктовых категорий. Потребитель практически не видит разницы между качеством собственных торговых марок и брендов, главным фактором покупки в большинстве случаев выступает цена, которая существенно ниже на товары под частными марками.

В будущем можно прогнозировать дальнейший устойчивый рост доли частных марок, что во многом будет обусловлено развитием сетевой торговли, в частности дисконтёров, где доля частных марок достаточно велика

Глава 2. Исследование предприятия с собственной торговой маркой «Каждый день» гипермаркета ООО «АШАН»

2.1 Характеристика предприятия, основных направлений его маркетинговой деятельности

ООО «АШАН» входит в Groupe Auchan SA - французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире оператор розничных сетей. Номинально, «АШАН» является главным структурным подразделением семейной мега корпорации «Ассоциация семьи Мулье».

Компания основана в 1961 году, её главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров— Жерар Мулье.

Основными направлениями деятельности корпорации являются:

• Розничная торговля:

1. Сеть гипер- и супермаркетов.

Торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Atac, Elea и Simply Market (супермаркеты).

1. Электронная торговля.

Группе принадлежат интернет-магазины Auchandirect, работающий во Франции и Польше, Auchan.fr, Grossbill, оба работающие только во Франции, и Auchandrive.lu в Люксембурге.

• Управление недвижимостью.

Подразделение Immochan специализируется на управлении торговыми центрами. На 31 июля 2011 открыто 312 торговых центров под управлением Immochan, включая 32 в России.

• Банковские услуги.

Banque Accord был основан во Франции в 1983 году, и на август 2011 года его подразделения работают в 10 странах, включая Россию, где, однако, пока не получил лицензию на ведение банковской деятельности.

• Другие направления деятельности:

1.Управление сетью мебельных магазинов Alinéa во Франции.

Сеть была основана в 1989 году и с тех пор во Франции было открыто 22 магазина.

2.Интернет-магазин Chronodrive во Франции.

Chronodrive является интернет-магазином с обязательным самовывозом товаров из 33 складов, расположенных на территории Франции. Благодаря отсутствию расходов на доставку и невысокой стоимости обслуживания склада относительно торгового зала, Chronodrive имеет более низкие цены относительно традиционных супермаркетов.

3.Сеть хозяйственных магазинов Little Extra во Франции.

Сеть была открыта в 2014 году в формате дискаунтера, на август 2011 года открыто уже 10 магазинов во Франции.

В России первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. По состоянию на апрель 2013 года в стране действует 64 магазина разных форматов французской компании.^[7]

Придерживается линейной организационной структуры управления, что так же несет в себе ряд преимуществ, таких как:

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- четкая система единоначалия : один руководитель сосредотачивает своих

- руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

- согласованность действий исполнителей;

- оперативность в принятии решений;

- простота организационных форм и четкость взаимосвязей.

Общество является юридическим лицом, имеет государственную регистрацию, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках России, например, в Сбербанке, имеет круглую печать, штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие реквизиты.

Общество является экономически самостоятельным. Общество самостоятельно осуществляет свою хозяйственную деятельность на принципах полного хозяйственного расчета, несет ответственность за результаты своей хозяйственной деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед трудовым коллективом и партнерами по заключаемым договорам, перед госбюджетом и банками согласно действующему законодательству.

Основной целевой сегмент компании – молодые семьи с одним ребенком с уровнем достатка средним и ниже среднего.

Основа ценообразования в магазинах «АШАН» — поддержание минимальных в городе цен по примерно 150 товарным позициям. Как правило, именно цены на эти позиции являются для покупателей ключевыми с точки зрения оценки уровня цен магазина и дальнейшего выбора этого магазина для совершения экономичных покупок.

Таблица 1.