Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности (Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг – важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключение. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели является инструмент собственной торговой марки.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. В ходе работы будут вывялятся проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объект работы – торговая сеть «АШАН».

Организационно-правовые формы торговой сети «АШАН»:

1.Хозяйственные общества;

Предмет исследования - организационно – экономический механизм формирования собственной торговой марки в торговой сети.

Целью работы является оценка состояния и перспектив развития собственных торговых марок торговой сети «АШАН».

Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:

- провести анализ тенденции развития торговых марок в России;

-представить отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия;

- исследовать осведомленность потребителей о собственных торговых марках;

- определить возможности инвестиции в развитие собственных торговых марок;

- выявить маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и определить экономическую эффективность предложенных мероприятий;

- рассмотреть развитие собственных торговых марок в торговой сети «АШАН» и конкурирующих торговых сетях.

В первой главе «Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок» рассмотрены преимущества и недостатки, тенденции развития собственных торговых марок.

Во второй главе «. Исследование рынка с собственной торговой маркой «Каждый день» гипермаркета ООО «АШАН»» проведен анализ компании «АШАН» и его основных конкурентов, определено отношение потребителей к собственным торговым маркам «АШАН», определены возможности для инвестиций в собственные марки.

В третьей главе «Оценка перспектив развития собственных торговых марок в гипермаркете «АШАН»» рассмотрена динамика развития собственных торговых марок, определен целевой сегмент предприятия в отношении собственных торговых марок и определена его осведомленность об этих марках. Определены маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок и определена их экономическая эффективность.

Для выполнения работы были использованы труды таких авторов, как Аакер Д.А., Барлоу, Дж Баскакова, О. В., Брижашева, О. В., Веллхофф, А., Голубков, Е. П., Домнин, В. Н., Калугина, С. А., Котлер Ф., Медведева, Ю. Ю., Парамонова, Т. Н., Старов, С. А., Хруцкий, В. Е., Фатхутдинов, Р. А., Чеглов В.П., Чуев, И. Н.

Работа содержит 32 страницы печатного текста, 4 таблицы, 4 рисунка, список используемой литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты исследования собственных торговых марок

• 1. . Собственные торговые марки: понятия и основные задачи из развития

Собственная торговая марка, она же Private Label (англ. частная марка) – товары, произведенные либо предоставленные одной компанией для продажи под маркой, принадлежащей другой компании. Так, в ритейле заказчиком продуктов выступает ритейл-оператор, реализующий товары под собственной маркой исключительно в магазинах сети.^[1]

Товары и услуги под Private Label представлены в многочисленных категориях – от продуктов питания, косметики и до веб-хостинга. Зачастую они позиционируют как более дешевая альтернатива локальным, национальным либо международным маркам. В последнее время некоторые из низ позиционируются, как товары премиум-класса и противопоставлены именитым брендам.

Сначала нужно определиться, почему появилась собственная торговая марка. В первую очередь, это стандартный эволюционный процесс развития цивилизованной розницы, то есть развитие розницы на современном рынке товаров и услуг. Основной фактор введения частных марок – это будущие ценовые конкурентные «войны» между сетевыми операторами.

Соответственно, чем больше товаров частных марок в корзине именно вашего потребителя, тем интереснее именно ваша товарная сеть конечному покупателю, поскольку плохие товары никогда не смогут с экономической эффективностью иметь аналогичные частным маркам конечные цены. Во-вторых, для операторов розничного рынка – это стремление еще больше снизить конечные розничные цены для покупателя, соответственно, сэкономить его денежные средства при сохранении стандартов и объемов качества

потребления. В-третьих, один из инструментов давления на производителя. С развитием технологий продвижения торговых марок и формированием потребительского отношения, возникновением маркетинга и брэндинга, производители ощутили силу бренда, которая дает возможность продавать товары в огромных масштабах, но и требует больших затрат на рекламу, дистрибьюцию и прочее.

Первые собственные торговые марки появились в восьмидесятых годах прошлого века, когда владельцы розничных торговых сетей Европы и США начали делать заказы на производство товаров с маркировкой магазина.^[2]

Такие товары изначально обходились покупателю намного дешевле, ведь реализовывались они исключительно в торговой сети заказчика, посредством собственной дистрибьюции. В основном сети ориентировались на продукты массового потребления нижнего ценового сегмента.

Существует несколько видов собственных торговых марок:

– бренд оператора (Store Brand) – ярко использовано имя ритейлера на упаковке товара;

– суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – имя ритейлера указано на упаковке, но не является ключевым;

– зонтичный бренд (Umbrella Branding) – родовой бренд, независим от названия ритейлера;

– индивидуальный бренд (Individual Brand) – название, определяющее одну категорию товаров для продвижения линий с существенной скидкой;

– эксклюзивный бренд (Exclusive Brand) – название одной категории товаров для продвижения продуктов с «добавочной стоимостью».

Существование и развитие собственной торговой марки основывается на убеждении в том, что ритейлеры — это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды. По отношению к покупателю собственные торговые марки помогают идентифицировать товар и уровень

цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру, служат источниками ассоциаций. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:

• Демпинг. Стратегия, актуальная, в первую очередь, для дискаунтеров, которые имеют вполне конкретную целевую аудиторию. Стратегия не требует аналитического подхода и работает практически гарантированно.

• Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы, предпочтения и привычки покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить продукты-лидеры в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе.

• Расширение бренда. Наиболее интересная стратегия, суть которой заключается в синергии бренда сети и собственной торговой марки. В этом случае со временем собственная марка может даже выйти за пределы бренда, продвигая при этом и самого ритейлера. ^[3]

Влияют на успех собственной торговой марки и такие показатели, как конкуренция и экономическая ситуация в стране. Как показывает опыт, в периоды слабого экономического роста, высокой безработицы и низкого уровня заработной платы успех собственной торговой марки достаточно велик в силу того, что потребитель стремится сэкономить, предпочитая дешевую альтернативу дорогим брендам.

Товар собственной торговой марки — маркетинговый продукт, который сам по себе прибыль не приносит, его надо раскручивать и поддерживать. Важно создать такие условия, чтобы один товар собственной торговой марки

продвигал товар соседней группы. Кроме того, выбор товарной категории для

такого товара во многом зависит от того, какое производственное направление развито в данном регионе. Прежде чем запустить продуктовую линейку собственной торговой марки, ритейлеру следует просчитать эффективное значение количества товара, которое может быть размещено под собственной торговой маркой в магазине того или иного локального рынка. Нужно изучить глубинные мотивации потребителей и макроэкономическую ситуацию в регионе (на предмет конкуренции и смены политической обстановки); особое внимание следует уделить логистике. Только после этого имеет смысл приступать к работе с производителем.

Производитель по отношению к торговле может занимать три положения: быть поставщиком своих брендов; быть производителем частных марок; быть производителем частных марок и поставщиком своих брендов.^[4]

Запуск собственной торговой марки — сложный процесс, аналогичный запуску продукта под брендом производителя. Риски ошибка в концепции, отказ производителя, сбои в поставках, низкое качество первой партии упаковки, изменение структуры себестоимости и прочее.

Роль собственной торговой марки заключается не только в цене. Собственная марка предоставляет уникальную возможность дать потребителям почувствовать разницу между ритейлером и конкурентами, стимулирует внедрение инноваций, помогает «устранить» второсортные товары с полок, поддерживает местных производителей, завоевывает лояльность потребителя и, конечно же, предлагает покупателю более выгодную цену при значительной прибыльности для ритейлера.

1.2 Преимущества использования собственной торговой марки

В настоящее время сфера розничной торговли развивается быстрыми темпами, особенно, на формирующемся российском рынке. С развитием рыночных отношений в России усиливается конкуренция во всех отраслях экономики, в том числе, в розничной торговле. В России повсеместно растет уровень благосостояния населения, и его потребности постоянно растут. Одним из мощнейших маркетинговых инструментов в конкурентной борьбе являются собственные торговые марки розничных торговых сетей. Этим инструментом прекрасно владеют международные сети, работающие в России, и российским

розничным сетям будет сложно выдерживать борьбу за покупателя, если они не будут эффективно использовать собственные торговые марки. Кроме того, согласно данным опросов потребительской аудитории, регулярно проводящихся исследовательскими агентствами в разных странах мира, доверие покупателей к товарам под марками торговых сетей ежегодно растет, и можно говорить о формировании постоянной лояльной потребительской аудитории у товаров СТМ. И вследствие вышесказанного, требуется формирование эффективной стратегии применения СТМ.

Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и позитивный имидж непосредственно к самой марке сетевого магазина. Чтобы предлагать товар под собственным именем, розничная сеть должна первоначально сформировать у покупателей доверие и позитивный имидж непосредственно к самой марке сетевого магазина. Иными словами, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать отдельные товары под собственным именем в рамках целевого сегмента. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем сетевого магазина. Ими могут быть: широкий и разнообразный ассортимент, благоприятная атмосфера магазина, вежливое обращение продавцов, приемлемые цены, качественный продукт.

Широкое применение собственных марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой сети супермаркетов. В международной деловой культуре существует традиция регулярного корпоративного тренинга, как средства повышения квалификации. Этот аспект также является очень важным для внедрения СТМ.

В результате торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины от конкурирующих. При этом товары под собственными марками, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях, так как их цены меньше аналогичной марочной продукции фирм-производителей.