Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Сущность маркетинговой деятельности: возникновение, цели, задачи, функции).pdf

Как уже было сказано, развитие маркетинга в России началось на рубеже веков, когда еще наша великая страна называлась Союзом Советских Социалистических Республик (СССР). Катализатором для развития этого направления послужило становление рыночного менталитета и, соответственно, рыночной среды.

Эволюция маркетинга на территории России происходила в несколько этапов.

Первый этап – в середине 70-х годов появляются первые публикации родоначальников российского маркетинга: Г. Абрамашвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Горячева, В.Демидова, П.Завьялова. К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. ^[7] В данных работах был предоставлен анализ различных подходов и возможностей использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап- с середины 80-х – начала 90-х годов в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Гречикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин. Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. ^[8] Их работы были направлены на общие проблемы внешнего и только зарождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап- с середины 90-х годов по настоящее время – характеризуется ростом научных публикаций, в которых получают развитие методологические, методические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям становления в России рыночных отношений. ^[9]

Что сильно отличало процесс внедрения маркетинга в экономику переходного периода, так это то, что он стал активно использоваться в финансовых отраслях, торговле и охватил промышленность.

Если взглянуть на современный маркетинг, то можно охарактеризовать его как сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырёх факторов деятельности. Для более ясного представления определения, данная концепция представлена в виде схемы на рисунке 1:

Рисунок ^[10]1

Когда с возникновением, эволюцией и разнообразием определения стало яснее, следует углубиться в саму цель и назначение маркетинга.

Цель маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. ^[11]

Как мы видим, главная миссия маркетинга состоит в том, чтобы сформировать и постоянно развивать процесс обмена дабы сделать этот обмен выгодным для участвующих в нем сторон.

Именно маркетинг решает какие наборы товаров, которые пойдут в пользование определенными лицами при определенных обстоятельствах и при этом дает возможность фирме использовать ресурсы, чтобы удовлетворить возникающие нужды с учетом работы на пользу для обоих сторон. Получается, что маркетинг связующее звено между тем кто производит и тем, кто потребляет. Эти отношения можно представить как два потока, которые связывает маркетинг.

Первый поток – информация о результатах деятельности фирмы – создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения.

Второй поток – информация о рынке и окружающей среде – характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. ^[12]

А маркетинг, в свою очередь, регулирует движение этих двух потоков для того, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия.

Сама суть маркетинга требует, чтобы деятельность производителя обрастала вокруг потребителя и потребительских нужд. То есть нужно производить товары и услуги, которые абсолютно точно будут пользоваться спросом. Ведь спрос будет той оценкой эффективности компании на рынке.

Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. Это значит, что с одной стороны это доскональное и обширное изучение рынка, спроса и потребностей, а с другой стороны это активное воздействие на рынок и тот спрос, что уже имеется. Буквальное изменение покупательских привычек, формирование новых потребностей и предпочтений.

Как уже было замечено, очень важно, чтобы на услуги и товары, что производит компания был спрос. Ведь симбиоз спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства потребностей как групп, так и их отдельных представителей.

Это выводит нас к знакомству с более сложной схемой взаимодействий таких отдельных категорий как нужда, потребность, спрос, покупка, потребление конкретного товара или услуги.

Для того чтобы понять всю схему, нужно познакомиться с отдельными ее составляющими.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо^[13].

У человека масса разнообразных нужд, начиная от базовых, пища, тепло и безопасность, социальных- в духовной близости, влиянии и любви, а также личные нужды в самовыражении. Конечно же, представленные нужды лишь малая часть всех тех нужд, которые испытывает каждый из нас.

Что происходит с человеком, когда его нужды не удовлетворены? Он начинает испытывать дискомфорт, чувствовать себя несчастным. И чем выше важность данной нужды, тем серьезней его переживания по этому поводу. У индивида два пути решения данной задачи: либо искать средство удовлетворения его нужд, либо подавлять свою эмоциональную реакцию на происходящее, то есть просто заглушать ее.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида ^[14]

Каждый из нас удовлетворяет свои потребности в согласованности с культурным укладом общества, где мы родились или проживаем долгое время и смогли ассимилироваться в местную культурную обстановку.

Спрос – потребность, которая подкрепляется покупательной способностью.

Следуя главной цели маркетинга каждый запрос должен иметь свой подходящий товар. Но в реальности зачастую дело обстоит немного иначе. Потребности людей практически безграничная фантазия неумолимо богата, но ресурсы для удовлетворения всех запросов весьма ограничены. Исходя из этого человеку приходится подстраиваться под текущее положение дел и искать лучшее из предложенного за самую удобную цену для его финансового статуса.

Следующий пункт в нашей схеме – покупка. Но будет правильнее, если мы назовем это более точным понятием:

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Как товар, а под этим понятием, в данный момент, мы понимаем и услуги тоже, может удовлетворить возникшую потребность?

Давайте представим, что у нас имеется конкретный товар и конкретная потребность. На рисунке 2 они будут представлены в виде кругов. Как мы видим, Товар А не удовлетворяет потребность Х, Товар Б частично справился с поставленной задачей и Товар В полностью закрыл возникшую потребность потребителя. Товар В – это «идеальный товар».

Рисунок 2 Три степени удовлетворения потребности ^[15]

Сама суть заключается в том, что те, кто производят товар, должны находить тех, которым они хотят продать. Выясняя потребительские потребности, создавать товар с учетом полученных знаний о возникшем спросе, у производителя есть все шансы иметь товар, который максимально будет удовлетворять потребность его клиента или покупателя.

Но где же роль маркетинга во всем этом процессе? Как уже стало понятным маркетинг проникает в каждую клеточку всех схем и алгоритмов, что происходят, когда возникает одна из частей, которую он связывает.

Маркетинг используется на любой степени развития рыночных отношений, ведь он является реальной системой, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы и регулирует взаимодействие всех входящих в его маркетинговую систему субъектов.

Возвращаясь к теме цели маркетинга и его деятельности стоит отметить, что они тесно связаны с целями фирмы и играют не последнюю роль в их достижении. Основные цели фирмы, следующие:

- завоевание рынка

- рентабельность

-финансовая устойчивость

- обеспечение социальных факторов производства

- создание и укрепление позиций на рынке (+ престиж)

Маркетинговые цели также имеют определенную структуру и иерархию.

Их можно представить в общем виде в качестве двух групп.

Первая группа целей – находится в связке с главными целями компании

Вторая группа целей – отвечает за достижение результата воздействия маркетинговой деятельности на менталитет и покупателя, точнее его поведение при желании совершения приобретения.

Разобравшись в целях маркетинга и его деятельности логичнее будет перейти к более мелкой структуре – задачам, которые помогут нам достичь поставленных целей.

Исходя из сложившейся ситуации в жизни организации, задачами, которые могут быть поставлены перед маркетингом может быть примерно следующее. Например, у нас есть ситуация полного спроса, когда наш товар имеет достаточную важность для покупателей и у них есть все необходимые ресурсы для получения нашего товара. Соответственно маркетинг, в этом случае, должен уметь поддерживать удовлетворение этой потребности. Или, когда в компании встает обратная ситуация и спрос на их товары или услуги падает, тогда маркетинг должен проанализировать что именно пошло не так, внести правки и создать новую потребность у клиентов. Бывает, что продукт настолько популярен, что нужен многим людям или вызывает привыкание, которое формируется в негативную привычку. Это явление называется чрезмерным спросом. Перед маркетингом стоит задача отрегулировать ситуацию. Каким образом это возможно?
Возьмем в качестве примера табачные изделия. Как уже давно известно, курение сигарет и никотин содержащих веществ весьма вредно для организма и способно вызвать привыкание. Мы имеем дело с пагубной массовой привычкой. Конечно, производители сигарет получают огромную прибыль, но их товар напрямую оказывает вред для их потребителей. Соответственно, для государства это не слишком хорошие новости. Ведь если граждане этой страны будут подвергаться вредным воздействиям, терять здоровье и с этим будет увеличиваться нагрузка на сферу здравоохранения, а с ними затраты от государства на медицину. Ну и как бонус, население будет слабее, чем хотелось бы. Это все очень нехорошие новости для организации, где главным фактором, ресурсом и движущей силой являются его граждане. Поэтому уже перед самим государством встает задача регулировать работу компаний по производству табачных изделий, вводить различные ограничения, ужесточать контроль, проводить антирекламу для уменьшения спроса, а также заниматься пропагандой здорового образа жизни. Поскольку поручения от государства идут по нисходящей, то в какой-то момент эти приказы доходят и до отдела маркетинга какой-нибудь табачной фирмы. И тогда уже отделу маркетинга этой фирмы приходится выполнять четко поставленную задачу по регулированию, а в данном случае, по уменьшению спроса на продукт, который производит их предприятие.

Но не только вышеописанными действия являются задачами маркетинга, к сфере предприятия относятся задачи маркетинга, которые связаны с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, которая, в свою очередь, ориентирована на достижение поставленных целей фирмы, которые были определены через концепцию маркетинга. Это происходит тогда, когда нужно согласовать стратегии развития производства или хранения товаров, не стоит забывать и про мероприятия по продаже и финансированию.

Но маркетинг отнюдь не касается лишь внутренней «кухни» предприятия. Маркетинг может быть ответственным перед обществом и окружающей средой. Например, когда имеет место быть манипуляция рекламными средствами, то задача состоит в том, чтобы снизить эти затраты на рекламу. То же касается и рыночных коммуникаций, если товар был опасен или ненадежен, то его следует сразу снять с производства, пока он не нанёс вред не только имиджу компании, но и потребителям.

Все вышеперечисленное, что касается задач маркетинга можно схематично объединить в три блока:

- задачи, относящиеся к деятельности на рынке (взаимоотношения, связанные со спросом)

- задачи, относящиеся к сфере предприятия или организации

- задачи, относящиеся к окружающей среде и обществу.

Но главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. ^[16]

Исходя из задач, которые поставлены перед маркетингом формируются и упорядочиваются функции маркетинга, которые применимы ко всем этапам процесса маркетинга.

Функции маркетинга выступает в виде функции предпринимательства и имеет вид или облик специализированной деятельности, которые осуществляются в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями или клиентами. ^[17]

Функция маркетинга становится ответственной за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями. То есть она включает в себя действие, которое содействует процессу сбыта и реализации продукции.

В функции маркетинга можно выделить следующие подфункции:

- маркетинговые исследования – исследование внутренней или внешней среды, анализ рынков, в первую очередь международных, исследование путей сбыта продукции, исследование самого товара и то как он упакован, анализ конкурентов и.т.п