Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Сущность маркетинговой деятельности: возникновение, цели, задачи, функции).pdf

Но даже если компания может позволить себе не вызвать когнитивного диссонанса среди потребителей, ей нужно знать свои ресурсы. Каждая отрасль как отдельный мир со своими порядками и понятиями, правилами. Там, где в одной сфере успеха можно будет достичь за год, в другой может занять 10 лет упорного труда и стойкости от малой отдачи. Поэтому всегда нужно иметь четкое представление по карману ли компании расширяться на другие отрасли? Хватит ли мощности? Готова ли она начать завоевывать рынок в других отраслях?

После того как компания прошла первый этап анализа рыночных возможностей ей предстоит совершить отбор целевых рынков. Что это значит?

Предположим, что компания согласна и может себе позволить осваивать новые отрасли и создать новый товар для этого. Это откроет больше рабочих мест, откроет новые горизонты для распространения товаров в специализированных магазинов и получения новой аудитории к уже существующей. Но при этом нужно быть уверенным, что компания сможет найти добросовестных поставщиков, подходящее оборудование, что установит и укрепит связи с основными маркетинговыми посредниками. И что самое главное – продукт этой фирмы будет иметь конкурентное отличие на нише подобных продуктов.

Но самое важное то, что нужно изучить возможность со стороны величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:

- замеры и прогнозирование спроса – то есть фирма, которая планирует выпускать новый товар оценит насыщенность рынка товарами, которые имеют схожесть с тем, что собирается производить фирма. Далее произойдет оценка объема продаж каждого из них

-сегментирование рынка – данный этап возникает, когда фирма решает, как именно она будет выходить на новый рынок со своим товаром. Рынок состоит из множества типов потребителей, товаров и нужды. Процесс разбивки потребителей на группы по определенным характеристикам называется сегментированием рынка.

-отбор целевых сегментов рынка- необязательно выходить лишь на один из сегментов определенного рынка. Компания вправе захотеть совершить более обширные завоевания. Но чаще всего при выходе на новый рынок большинство фирм начинают обслуживать лишь один из сегментов этого рынка, а потом со временем переходить и на другие сегменты. Все это нужно продумывать через комплексный план.

- позиционирование товара на рынке – иными словами как товар себя ведет на рынке, что он собой заявляет миру. Ведь любой товар – это прежде всего набор воспринимаемых потребителем свойств. Поэтому позиционирование ему нужно для обеспечения желательного места на рынке и создании целевых потребителей, но при этом сам товар должен быть не вызывающим сомнений и иметь четкое отличие от других. Если объединить все мысли в одно определение позиционирования на рынке, то получается следующее:

Позиционирование товара на рынке -обеспечение товару не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Изучив все данные, приняв решение в отношении позиционирования товара, компания будет готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. ^[21]

В него входит все, что фирма может сделать для оказания воздействия на спрос своего товара. Все эти возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Для наглядности это можно представить в виде схемы на рисунке 4

Рисунок 4^[22]

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга поближе.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей^[23]

Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. ^[24] Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, стимулирует сбыт с помощью разного рода специальных мероприятий, а также формирует общественное мнение.

Анализировать возможности, отбирать целевые рынки, а также разрабатывать комплекс маркетинга – все это требует наличия вспомогательных систем для управления маркетингом. И чтобы все получилось компании нужно иметь системы маркетинговой информации, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Как и человеку фирме важно четко осознавать куда он хочет идти и как добираться до поставленных целей, так и фирме не стоит пускать на самотек свое будущее. Поэтому фирма берет на вооружение сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Первая система исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Поэтому система ставит перед собой следующую цель – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные направления деятельности и сокращает или отсекает слабые.

Вторая система представляет собой разработку планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или товарной марки компании. Но к этой системе подходят лишь когда компания сможет сделать целый ряд стратегических решений, за которые отвечает первая система. То есть теперь фирма переходит от целого к частному и детально разрабатывает план маркетинга для каждого товара, которого «оставила жить».

Окончательный вид эти системы принимают в виде планов: перспективный и годовой.

Сначала создается пятилетний план, где будут изложены цели на последующие пять лет, какими приемами будут захвачены доли рынка и как будет получена намеченная прибыль, при этом также будут указаны суммы затрат и ожидаемые доходы. В течении каждого года этот план будет пересматриваться и корректироваться с учетом движении компании и сложившийся экономической ситуации. Далее идет разработка плана на год. Который имеет корни в пятилетнем плане и является развернутыми наметками плана на 5 лет на первый год его воплощения.

В годовом плане должна быть изложена текущая маркетинговая ситуация, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, которые стоят перед товарами, также описывается стратегия маркетинга на года и какие действия планируются быть принятыми, определяется порядок контроля.

Возвращаясь к структурным вопросам, перед фирмой стоит задача разработать структуру службы маркетинга, которая будет готова взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Как может быть организован отдел маркетинга? Попробуем описать схематично.

Каждая фирма открывает отдел маркетинга с расчетом на то, что он будет способствовать достижению маркетинговых целей фирмы.

Самый частый тип организации службы маркетинга является – функциональная организация. Там специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они находятся в подчинении вице-президента по маркетингу, который контролирует их деятельность. Главный плюс такой системы – простота управления. Но если товарный ассортимент будет расти, а с ними и рынки, то такая схема будет терять свою эффективность.

Если мы берем в рассмотрение компанию, которая имеет точки сбыта по всей стране, то мы имеем дело с организацией по географическому принципу. При такой схеме организаций торговые агенты могут находиться в пределах обслуживаемых ими территорий, точнее узнавать своих клиентов и при этом иметь минимальные издержки времени и средств на разъезды.

Фирмы, которые имеют широкую товарную номенклатуру зачастую используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Но такая схема не заменяет функциональной организации – она еще один уровень управления. И оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или их очень много, поэтому функциональная организация тут просто неэффективна.

У такой организации есть как свои плюсы, так и минусы. Из плюсов стоит отметить, что управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по продукту, он может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы, за каждым производящимся товаром закреплён свой управляющий, поэтому ни один из товаров не остается без внимания. Но есть и минусы, например управляющие по товарам не обладают нужными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Далее, когда их вектор зрения направлен лишь на одну область, то они крайне редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. И наконец, подобная система управления дороже, чем предполагалось, так как из-за большого количества работников будет больше расходов на заработную плату сотрудникам.

Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. И в таком случае мы имеем дело с организацией по рыночному принципу. А это желательно, когда у разных рынков разные покупательские привычки или различные товарные предпочтения. И достоинство такой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. В каждом отделе имеется своя группа собственных специалистов по рынку.

Другая схема, которая возможна, когда компания торгует на различных рынках и разными товарами называется – организация по товарно-рыночному принципу. Появляется, когда каждый специалист по рынкам должен знать всё о товаре, которые сбываются на рынках, за которые он отвечает. Но такая система организации требует огромных затрат и нередко порождает конфликты.

Каждая деятельность требует определенного контроля, ведь когда претворяешь в жизнь планы маркетинга, то никто не знает, что ждет компанию на пути воплощения.

Поэтому фирме необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной, что все цели будут достигнуты.

Маркетинговый контроль подразделяют на три типа: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

В первом случае стоит задача убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Во втором – в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объема заказов. зачастую сюда также относят исследование эффективности маркетинга, для того чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. В третьем типе предполагается, что нужно видеть всю картину целиком для того, чтобы критически оценивать общий подход фирмы к рынку.

1.3 МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Для того чтобы эффективно использовать имеющиеся ресурсы и удовлетворить запросы потребителей предприятию нужно четко проанализировать протекающие на рынке процессы. Для этого есть такой инструмент как маркетинговые исследования, которые проводятся в рамках маркетинговой деятельности, которую осуществляет предприятие.

Маркетинговый анализ как процесс исследования — это система специальных знаний, которые направлены на изучение рыночной среды, в которой уже функционирует или только планирует функционировать предприятие.

Основная цель маркетингового анализа состоит в сборе, систематизации и обобщении информации для принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации ^[25]

Для того чтобы достичь главную цель придется решить ряд других основных задач:

1. Изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование производственной программы предприятия;
2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, которая не пользуется спросом
3. Анализ ценовой политики предприятия; оценка основной стратегии ценообразования;
4. Выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия; оценка слабых и сильных сторон их деятельности; выявление собственных преимуществ и недостатков;
5. Оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом; выявление способов повышения конкурентоспособности;
6. Анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее эффективных. ^[26]