Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты)(Сущность маркетинговой деятельности: возникновение, цели, задачи, функции).pdf

- планирование – разработка товарной политики, улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности производимых товаров и услуг.

- методика сбыта продукции – разработка политики сбыта и распределения товаров, выбор каналов сбыта, определение товарооборота и торговых бюджетов, анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения.

- продвижение – разработка политики в области рекламы и стимулирования сбыта, создание, использование и обоснование выбора различных инструментов, подходящих для стимулирования сбыта. и.т.д.

- ценообразование – разработка тактики и стратегии формирования цен, составления матрицы цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта, анализ цен у конкурентов, прогноз цен на будущую продукцию.

-маркетинг-менеджмент – организация управления маркетингом, разработка оргструктур службы маркетинга, оптимизация управленческих решений, оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Примерно так выглядит маркетинг в самом его общем виде. У нас уже может складываться понимание, что маркетинг, его цели неразрывно связаны с жизнью компании или организации. Суть заключается в том, что маркетинг тоже может ставить четкие и ясные цели, которые должны быть исполнены за конкретный временной промежуток и при этом быть гибким в случаях форс-мажоров в той же организации.

1.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГА

Каждая организация как живой организм. В нем есть рождение, детство, взросление, становление и увядание. Чем-то напоминает человека, так что не мудрено, что некоторые предприниматели называют свои компании или предприятия «моё детище».

Каждый человек рождается, живет, развивается, имеет какой-то талант или склонность к производству чего-либо. Так и предприятие можно считать самостоятельным хозяйствующим субъектом с правами юридического лица, который создан для производства товаров или услуг. Целью которого выступает удовлетворение потребностей потребителей, получения прибыли, а за ним повышение благополучия его работников. А за развитие компании отвечает системное управление маркетинговой концепцией, которая не идет вразрез с интересами общества и государства.

Как возникают предприятия? Для начала им предшествует существующий или формируемый на рынке спрос на продукцию, которая, конечно же, должна удовлетворять потребности потребителей.

Предприятия могут быть следующих видов:

-государственные

- муниципальные

- индивидуальные

-товарищества (полные или коммандитные)

- общества с ограниченной ответственностью (ООО)

- акционерные общества (открытые или закрытые)

Но нам важна роль предприятия в обществе. А она определяется связями с другими субъектами, которые осуществляют свою деятельность в непосредственном окружении предприятия.

Давайте познакомимся и углубимся в понятие маркетинговой среды предприятия.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. ^[18][9, c. 49]

Данная среда обладает качествами изменчивости, наложения ограничений и затрагивает деятельность предприятия.

Для более точного представления о среде предприятия нужно обратить внимание на рисунок 3.

Рисунок 3^[19]

С позиции маркетинга факторы окружающей среды, которые создают условия существования предприятия, могут зависеть от него в той или иной степени, а также быть независимыми.

В первом случае мы имеем дело с микросредой, в ином случае речь идет о макросреде предприятия.

Рассмотрим подробнее первый случай. Элементы микросреды, когда мы выбираем ориентированность на маркетинг получаются все другие, не говоря об отделе маркетинга, структурно-функциональные службы предприятия. Это могут быть руководство, финансирование, кадры, поставщики, посредники, а также среда общества, в котором создается определенное мнение о производимом товаре.

Если же говорить про макросреду, то сюда можно отнести географические, демографические, экологические факторы и условия, экономические, правовые, социально-культурные и даже бытовые факторы.

Но вернемся к рассмотрению микросреды предприятия и попытаемся «разбить на атомы».

Одними из элементов микросреды предприятия могут являться покупатели (потребители) продукции и услуг, которые предоставляет предприятие.

Само предприятие может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – это отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования.
2. Рынок производителей – предприятия и фирмы, которые приобретают товары и услуги компании для последующего использования их в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, которые приобретают товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается.
5. Международный рынок – это покупатели за рубежами страны. Сюда также относят не только покупателей (потребителей), но и производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Компания, которая успешно изучила и применила все свои знания по части строений и разновидностей рынков. А также как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, различные рекламные аргументы всегда будет иметь неоспоримое преимущество перед своими конкурентами. Поэтому немало важно постоянно видеть зависимость между побудительными факторами маркетинга и обратной связью от потребителей.

Также к микросреде предприятия нужно отнести поставщиков материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Но кем могут быть поставщики? Это не только физические лица, а также другие предприятия и фирмы, которые обеспечивают наше предприятие ресурсами, которые нужны для производства конкретных товаров и услуг. При этом от поведения поставщиков, их деятельности, выстраивания ценовой политики, изменения условий поставок и многого другого напрямую зависит деятельность предприятий, которым они поставляют свои ресурсы. Поэтому одна из ключевых обязанностей людей на постах менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы отслеживать текущие изменения и плавно перестраивать работу организации, чтобы не возникало форс-мажорных обстоятельств.

Существуют также маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров, которые производит предприятие среди целевой аудитории.

Торговые посредники – это деловые фирмы, которые помогают предприятию искать клиентов или помогают сбывать товары предприятия напрямую.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы

Кредитно-финансовые учреждения – чаще всего это банки и кредитные компании, страховые компании. Организации, которые помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от рисков, которые появляются в предпринимательской деятельности.

Контактные аудитории – это любая структура будь то коммерческая или государственная, которая проявляет интерес и\или оказывает влияние на способность предприятия достигать поставленных целей.

Начиная разговор об элементах макросреды предприятия стоит отметить, что производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешнего мира, которое определяется элементами, которые относятся к макросреде.

Если сравнивать элементы этих двух сред, то элементы макросреды более устойчивы и в силу своей природы не реагируют на воздействия со стороны маркетинговых мероприятий, тем самым заставляя предприятие искать способы выживания в сложившихся обстоятельствах.

Раскроем подробнее элементы макросреды, которые были показаны на рисунке 3.

1. Демографические – к данной категории нужно отнести возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, как распределяются доходы, насколько население социально мобильно, а также уровень образования, отношение к труду и отдыху
2. Экономические- ориентация и структура народного хозяйства, показатели экономической интеграции, состояние финансовой системы, уровень инфляции, уровень безработицы и покупательная способность населения.
3. Природные – сюда относится климат, насыщенность сырьевыми ресурсов, состояние экологии в районе, какие источники энергии используются.
4. Технологические – определяют уровень научно-технологического прогресса и помогают производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления, тем самым проводя эффективную маркетинговую деятельность.
5. Социокультурные – речь идет о культурных ценностях, традициях, обрядах, включая вероисповедание.
6. Политические – зависимость от сложившегося политического строя, расстановки политических сил и общественных организаций, особенностях законодательной системы, взаимоотношения с глобальными международными союзами.
7. Международные- международные события, например войны, конфликты на базе регионов, отдельные решения международных организаций. Все то, что оказывает свое влияние на мировые уровни добычи природных ресурсов и так далее.

С маркетинговой средой предприятия мы познакомились, но нам также важно понять, как проходит сам процесс маркетинга на самом предприятии.

Он представляет собой процесс, совокупность методов, инструментов и механизмов реализации маркетинговой деятельности. В основах этого процесса находится необходимость прохождения ряда этапов, которые берут свое начало на анализе рынка и маркетинговой среды в целом, имея так называемый «общий взгляд на ситуацию», и заканчивая разработкой комплекса маркетинга и его вспомогательных систем.

Итак, всё начинается с анализа рыночных возможностей. Любая компания обязана уметь выявлять для себя новые рыночные возможности. Ведь вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки просто небезопасно и недальновидно. Поэтому перед фирмой стоит задача найти новые места сбыта продукции и не только. Частота поиска и способы у каждой компании индивидуальны. Кто-то ввел в систему поиск новых возможностей, кто-то обращается к этому по необходимости. При этом немало идей можно получить через использование неформальных методов сбора информации.

Конечно, есть те, кто пользуются более формальными методами. Например, использование матрицы развития товара и рынка. Производитель хочет понять, в первую очередь, сможет ли его товар получить более глубокое проникновение на рынок, проще говоря увеличить количество потребителей, но при этом не менять никоим образом сам товар. Каким образом это может проходить? Зачастую через снижения цены продукта, увеличение затрат на рекламу, более качественную отработку рекламного обращения, увеличение каналов сбыта продукта и так далее.

Как вторая фаза будет расширение границ рынка. Тот кто отвечает за производство должен будет найти новые рынки для продукта. В первую очередь нужно будет изучить демографические рынки, далее за ними будут рынки организаций, а потом, соблюдая тенденцию увеличения охвата, его интерес сместится до географических рынков – подразумеваются рынки других стран, чтобы выяснить можно ли шире освоить и их.

Третья фаза будет включать разработку товара. Но это означает, что в товар, возможно, изменится упаковка, например дозировка, формат упаковки, либо расширится ассортимент линейки. То есть наш продукт будет подвергаться модификациям.

Четвертая фаза – так называемая диверсификация. Такое происходит, когда бренд, который производит один продукт из одного сегмента, может покупать или открыть производства товаров, которые далеки от основного товара, его рынка и ассортимента. К примеру, предприятие занимается производством и продажей ювелирных изделий. Параллельно владельца фирмы заинтересовало разведение роз, он просит ботаников-селекционеров создать специальный сорт роз и запатентовать под маркой бренда ювелирного дома. Как итог сорт роз продается не хуже, чем ювелирные украшения и к тому же является визитной карточкой бренда.

После того как возможности для расширения влияния на рынке изучено, нужно провести оценку маркетинговых возможностей. То есть определить, какие из них подходят для фирмы. Это называется маркетинговая возможность фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. ^[20]

Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. А теперь рассмотрим эти факторы подробнее.

Каждая компания преследует какой-то определенный круг целей. Если компания занимается разработкой видеоигр, то вряд ли она будет параллельно заниматься выращиванием и производством шоколада и какао содержащих продуктов. Насколько могут быть совместимы видеоигры и горячий шоколадный напиток? Такой продуктовый разброс в лучшем случае вызовет недоумение среди потребителей. Что не самая лучшая реакция для имиджа компании.