Файл: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke.doc

— руководству маркетинговой службой необходимо построить и внедрить систему быстрого реагирования на нестандартные и специфические для зарубежного рынка запросы покупателей, а также требования партнеров и посредников, что предполагает более гибкую и оперативную систему контроля и регулирования производственной и сбытовой деятельности фирмы.

Все перечисленные условия осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей сложности международного

маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на внутреннем рынке.

Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках.¹ Так, различают маркетинг предприятий (фирм), которые:

а) последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);

б) сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернационализации международный маркетинг осуществляется в такой последовательности:

— предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

— выбор наиболее благоприятного региона или страны;

— определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

— определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка;

— определение коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка;

— формирование планов маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за их исполнением;

Следует подчеркнуть, что освоение нового рынка по данной схеме каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ. Например, кабина «всемирного грузовика» Ford изготовляется в Европе, рама — в Северной Америке, а продается готовый товар в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка моторов осуществляется в США¹.

Созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, снабжаемые путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретателям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии, а также используют высокий платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь на широкие возможности современной сбытовой сети.

С развитием средств связи и информационных технологий маркетинговая деятельность большинства крупных фирм и корпораций приобретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная промышленность и др.

Таким образом, четко прослеживается тенденция, когда все более развивающиеся на фоне обострения конкурентной борьбы на мировом рынке международная кооперация и сотрудничество придают маркетингу новый глобальный характер, соединяя маркетинг продаж и маркетинг закупок в единый комплекс, осуществляемый в одном стратегическом русле. Очевидно, что развитие глобального маркетинга дает дополнительный импульс развитию экономик тех стран, предприятия и фирмы которых активно участвуют в данном процессе, получая конкурентные преимущества и дополнительную прибыль от использования выгод международной кооперации.

В этой связи очевидными становятся роль и значение международного маркетинга в формировании и развитии мирохозяйственных связей и экономики каждой страны, участвующей в данном процессе.

Контрольные вопросы к § 1.1

1. Определите сущность современной международной маркетинговой деятельности и ее отличия от маркетинговой деятельности, осуществляемой на внутреннем рынке.

2. Назовите основные сферы применения современного международного маркетинга.

3. Назовите основные элементы комплекса международного маркетинга.

4. В чем специфика осуществления основных функций маркетинга на зарубежных рынках?

5. Какое значение имеет международный маркетинг для развития мировой экономики и экономики каждой страны, в которой корпорации и фирмы его осуществляют?

Темы докладов и выступлений

1. Эволюция концепций маркетинга и международного маркетинга.

2. Основные факторы, способствующие глобализации маркетинговой деятельности.

3. Особенности международной маркетинговой деятельности на современном этапе развития мировой экономики (на примере отдельных корпораций, фирм, отраслей и стран).

1.2. Основные способы выхода фирмы на внешний рынок и стратегии международного маркетинга

В предыдущем параграфе данной главы мы уже останавливались на основных причинах и факторах, побуждающих предприятие или фирму к выходу на внешние рынки. Однако, прежде чем окончательно принять соответствующее решение и начать действовать, руководство фирмой должно последовательно выяснить следующие вопросы:

1. Какой рынок выбрать?

2. Каким способом (с помощью каких методов) выйти на зарубежный рынок?

3. Какова должна быть маркетинговая деятельность (задачи, функции) на зарубежном рынке?

Ответ на первый вопрос предполагает „необходимость определения целей деятельности предприятия (фирмы), и анализ собственных возможностей. Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с организации небольшой фирмы. Некоторые из них планируют расширение производства или продаж, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы, полагая, что объем их операций за границей будет равен или даже превзойдет объем внутренних операций.

Иными словами компания должна определить, на каком рынке она будет присутствовать: на ограниченном одной или несколькими странами или всемирном. Так, например, производитель часов «Bulova Watch Company» организовала экспорт своей продукции в более чем 100 странах, распылила средства и получила прибыль только в двух странах, потеряв 40 млн. долл. А компания «Amway», производитель потребительских товаров, известная в США системой прямых продаж, в течение десятилетий нарабатывала опыт заграничных операций, затем темпы ее внедрения на зарубежные рынки резко увеличились. В 1971 г. компания впервые вышла на рынок Австрии, который очень похож на американский. В 1980-х годах ее присутствие было отмечено на рынке 10 стран, а в 1994 г. компания утвердилась в 60 странах, а в 2005 г. в 120 странах¹.

Проведенные в разных странах исследования свидетельствуют о том, что большинство фирм постепенно, этап за этапом, осваивают зарубежные рынки. При этом они стараются минимизировать риски, вытекающие из различий между известным внутренним рынком и далекими неизвестными зарубежными. Так, например, в Швеции выход компаний на зарубежные рынки представляет собой как бы процесс развития знаний. Считается, что фирмы должны ознакомиться, с одной стороны, с новыми культурами, структурами и ситуациями, сложившимися на этих рынках, а с другой — с новыми и более сложными зарубежными операциями. Датские фирмы также придерживаются принципа осторожного и постепенного развития международных операций.

С экономической точки зрения, компаниям выгодно вести деловые операции в нескольких странах с большой глубиной охвата рынка в каждой из них. Однако на практике фирма должна ограничить число зарубежных рынков, на которых она планирует работать, если:

— высоки издержки выхода на новые рынки и контроля за эффективностью деятельности на них;

— значительны издержки по адаптации продукции, а также средств коммуникаций на новых рынках;

— первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно растут;

— государственные органы и доминирующие на рынке иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Компания должна сначала определить, какую группу стран она будет рассматривать в качестве своих потенциальных рынков. При этом привлекательность каждой страны зависит от типа поставляемой фирмой продукции, численности населения и его доходов, политических, правовых, социальных, технологических и прочих факторов внешней среды, в которой будет осуществляться деятельность фирмы (см. гл. 2).

Затем компания должна решить вопрос: как определить конкретный, наиболее перспективный для себя рынок? Некоторые фирмы начинают, например, экспортировать свою продукцию и /или организовывать производство в странах—соседях, поскольку неплохо знают потребности местного населения и имеют возможность сократить и в целом лучше, чем в других странах, контролировать свои издержки. Поэтому крупнейший рынок для товаров из США — Канада, шведские компании экспортируют свои товары, прежде всего, в соседние скандинавские страны.

Страны, которые рассматриваются в качестве потенциальных рынков для фирмы, первоначально могут быть поделены на группы в соответствии с тремя основными критериями: привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами фирм и ожидаемыми рисками. Рассмотрим пример подобного деления¹.

Американская компания «International Hough» производит оборудование для горнодобывающей промышленности. Руководство компании рассматривало как возможные рынки сбыта Китай и восточноевропейские страны. На первое место она ставила рыночную привлекательность каждой страны, определяемую по: показателям ВВП на душу населения, количеству занятых в горнодобывающей промышленности, объему импорта оборудования, росту численности населения. Затем рассматриваются потенциальные конкурентные преимущества в каждой стране, выражающиеся в показаниях деловых связей и в уровне издержек предприятия — партнера. Наконец, компания анализирует уровень риска в каждой стране по показателям политической и валютной стабильности по условиям репатриации прибыли.

Сопоставив указанные показатели, компания пришла к выводу, что лучшие возможности для нее предоставляет рынок Китая, характеризующийся высокими показателями рыночной привлекательности, конкурентных преимуществ и более низкими показателями риска. Румыния же например, по данным такого анализа имеет низкий показатель рыночной привлекательности, средний показатель конкурентных преимуществ и высокую степень риска.

Следующий шаг «International Hough» — финансовый анализ, призванный оценить соотношение возможной прибыли и рисков. Как видно из приведенного примера, в основе анализа и отбора зарубежных рынков лежит маркетинговое исследование. Как правило, оно осуществляется на основе методов анализа документов и экспертных оценок. Значительный объем необходимой информации может быть получен из документальных источников (в том числе из Интернет), а недостающие данные—от экспортеров, хорошо знающих зарубежные рынки. Так, например, опытным экспортерам может быть предложено оценить конкурентоспособность фирмы на рынке какой-либо страны по следующим критериям:

— конкурентоспособность продукции фирмы и ее конкурентов;

— уровень цен на товары и условия контрактов;

— условия деятельности на данном рынке (для фирмы и ее конкурентов);

— возможности развития фирмы на данном рынке (создание собственного предприятия, филиала, экспортного отдела, инвестиционной компании и др.)

Следующим шагом после принятия фирмой решения о выходе на рынок конкретной страны является разработка оптимальной стратегии проникновения и присутствия на данном рынке. Процесс выхода компании на зарубежные рынки и осуществления международной деятельности на них называется интернационализацией (рис. 1).