Файл: Пиар - лекции - 85 с..doc

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Кафедра истории экономики, политики и культуры

УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ

ТЕКСТ ЛЕКЦИЙ

Н.О. Воскресенская

Оглавление

Лекция 1: Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса

Лекция 2: Основные организационные формы и практические мероприятия ПР

Лекция 3: ПР в органах государственного управления, политике и бизнесе

Лекция 4: ПР и средства массовой информации. Информационная политика РФ – тенденции и проблемы развития. Правовые основы ПР.

Лекция 1. Введение в дисциплину. Предмет и задачи курса «Управление общественными отношениями»

В лекции рассматриваются вопросы:

1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений. Сущность и принципы связей с общественностью. Основные понятия и направления ПР.

2.Общественное мнение как структурный элемент ПР. Структура, функции и закономерности в развитии общественного мнения. ПР-деятельность по формированию и использованию общественного мнения.

3. ПР и смежные сферы деятельности.

4.ПР как профессия. Подготовка ПР–специалистов. Личные качества, необходимые специалисту по ПР. Профессиональные ПР-ассоциации и стандарты их деятельности.

5.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам.

6.Этапы становления и тенденции в развитии ПР.

По материалу данной лекции на экзаменационный зачет выносятся вопросы:

1.Предмет, структура и основные функции общественных отношений. 2.Общественное мнение как структурный элемент ПР, проблемы его формирования и использования.

3.Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам.

4.ПР как профессия и научная дисциплина.

5.ПР и смежные сферы деятельности.

6.Службы и агентства ПР. Стандарты ПР-деятельности.

7.Особенности формирования и развития ПР.

Учебная литература:

Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.

Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.

Дополнительная литература:

Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 2003.

Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М.: 2001.

Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: 1996.

Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. М.: 1996.

Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М.,1996

Д. Ньюсом, Дж.Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.

Блэк С. PR: международная практика. М.: РАГС, 1998.

Основные термины и понятия

Социальное управление

Общественное мнение

ПР-службы

Общественные отношения

Назначение работы ПР-служб

ПР-деятельность

ПР как наука об управлении общественными отношениями

Общественная роль ПР

Цели ПР

Функции ПР

ПР-проблема

ПР-кампании

Направления ПР-деятельности

Организация (клиент ПР-служб)

Социальная ответственность заказчика ПР-услуг

Общество как объект ПР

Целевая (контактная) аудитория

Общественные группы

Внутренняя общественная группа

Коммуникации в организациях

Внутриведомственные или корпоративные ПР

Внешние общественные группы

Публика реальная

Публика будущая (потенциальная)

Публика приоритетная

Публика вторичная

Публика маргинальная

Толпа

Закономерности поведения толпы

ПР-методы управления толпой

ПР и проблемы управления общественным мнением

Законы общественного мнения

Манипуляция общественным мнением

Оптимизм и пессимизм как общие характеристики общественного мнения Экстравертизм

Интравертизм

Принципы и задачи ПР-служб по выводу общества из состояния пессимизма

ПР-методы распространения оптимизма

Убеждение как важнейший ПР-способ управления общественным мнением

ПР в кругу других дисциплин. ПР как профессия

ПР как наука и искусство

ПР и смежные сферы знания

Конфликтология

Теория переговоров

Паралингвистика

Риторика

Спичрайтеры

Пропаганда и контрпропаганда

Кинесика

Проксемика

Пространственные зоны человека

Взглядоведение

Физиогномика (фейсбилдинг)

Имиджелогия

Личный имидж

Имиджмейкеры

Теория массовой культуры

Этика

Этика ситуационную

Этика сравнительную

Этика нормативную

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП)

Доминирующий канал восприятия информации

Визуальный канал восприятия информации

Слуховой канал восприятия информации

Тактильный канал восприятия информации

Рекламы

Маркетинг

Мерчандайзинг

Стратегия доверия

Стратегия рекламы

Личные качества, необходимые ПР-специалисту

Задачи ПР-отдела

Внешние связи организации

Трудности и проблемы ПР-работы

Теория ПР как универсальная система

Специфика применения методов ПР по странам

Особенности национального темперамента

Значение жестов, используемых в национальной культуре

Истоки ПР

Начало эпохи массовой информации

Современные технические средства ПР

Международные ПР-агентства и профессиональные стандарты их деятельности

Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA)

Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP)

Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO)

Национальные ПР-агентства

Этические основы ПР на международном уровне

Кодекс профессионального поведения IPRA

Афинский кодекс

Лиссабонский кодекс

Хельсинская хартия качества

Ответственность ПР-специалистов

Всеобщая декларация прав человека

Тенденции в развитии ПР в современном мире

Общественные отношения - это многообразные связи внутри социальных групп.

Социальное управление – это воздействие на общество с целью его дальнейшего развития. Социальное управление может быть прямым (директивным, жестким) и опосредованным (мягким). Директивное управление осуществляется с помощью принуждения органами государственной власти, мягкое управление - через формирование соответствующего общественного мнения, которое будет способствовать необходимым изменениям в общественных отношениях.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, выражающее отношение общества к различным событиям и личностям. Оказывая сильное влияние на поведение индивидов, социальных групп и функционирование социальных институтов, общественное мнение играет особую роль в современном мире. Политические, общественные, государственные и бизнес структуры заинтересованы в том, чтобы сформировать благоприятное для себя общественное мнение.

ПР-службы Формированием общественного мнения в современном обществе занимаются ПР-службы. Это могут быть как самостоятельно функционирующие ПР-агентства, действующие по заказу внешнего для них клиента, так и специализированные подразделения (ПР-отделы) в различных ведомствах и организациях. Смысл работы ПР-служб - по заказу клиента, заинтересованного в формировании благоприятного для себя общественного мнения, произвести соответствующую информацию и передать ее обществу с тем, чтобы побудить его поступать определенным образом. Итак, ПР-деятельность – это установление связей с обществом, с помощью которых и происходит управление им.

ПР - наука об управлении общественными отношениями

Общественная роль, цели и функции ПР Отношение общества к ПР-технологиям неоднозначно. Аналитики, настроенные благоприятно, считают, что основная функции ПР – это гармонизация общественных отношений и информирование общества при осуществлении общественно значимых кампаний. С этой точки зрения ПР-деятельность приносит обществу очевидную пользу. Другие ученые основную функцию ПР определяют как контроль над людьми, управление их поведением и мыслями, что ущемляет свободу личности и позволяет одним людям манипулировать другими. Обе точки зрения имеют определенные основания в практике ПР. Таким образом, ПР – инструмент, который может быть использован как во благо, так и во вред людей.

ПР-проблема Ситуация, требующая ПР-решения, называется ПР-проблемой. Проблемы охватывают практически все сферы современной общественной жизни, однако наиболее часто ПР-кампании разрабатываются для решения проблем в большой политике, крупном бизнесе и государственном управлении.

Направления ПР-деятельности Основные сферы применения ПР-технологий - политика, бизнес, государственное управление.

В роли заказчика ПР-услуг выступает различные политические, экономические, властные структуры - организации.

Организация (клиент ПР-служб) желает повлиять на определенные общественные группы посредством формировании благоприятного для себя общественного мнения, так как от него во многом зависит ее экономическая и социальная стабильность.

Информируя общество о своей деятельности в выгодном для себя свете, организация должна нести за это полную социальную ответственность. Это означает, что организация должна производить качественные товары и услуги, в том числе информационные, которые будут способствовать совершенствованию общества.

Общество как объект ПР Обычно ПР-сообщения направляются определенной общественной группе - «целевой или контактной аудитории». «Целевая аудитория» - это люди, объединенные общими интересами и предпочтениями, во мнении которых и заинтересована данная организация.

Общественные группы Для того, чтобы убеждение было эффективным, в ПР-работе надо учитывать типы публики.

По отношению к организации публика может быть внутренней и внешней.

Внутренняя общественная группа - это сотрудники организации. Они выступают как проводник имиджа организации, а создание имиджа является основной стратегической задачей. Имидж организации в глазах общества во многом определяется его корпоративной культурой - тем, какие отношения складываются между людьми на данном предприятии. Регулирование взаимоотношений людей в трудовом коллективе (коммуникации в организациях) осуществляют внутриведомственные или корпоративные ПР.

Внешние общественные группы существуют за пределами организации.

По характеру отношения общества к данной организации выделяются три основные группы:

- сторонников

- противников

- нейтралов.

Если учитывать время, в течение которого публика является значимой для данной организации, она подразделяется на:

- публику реальную (ее мнение важно для организации в настоящее время)

- будущую (потенциальную, ее мнение может быть важно в будущем).

По степени важности для организации публика может быть:

- приоритетной (ее мнение более всего важно для организации),

- вторичной (ее мнение менее значимо)

- маргинальной (с минимальным влиянием).

Толпа Особый вид публики – толпа. Она подчиняется определенным закономерностям. Толпе свойственны стадные инстинкты. Человек толпы чувствует, что он – «такой же, как все» и этой похожестью доволен. Человек в толпе чувствует себя анонимным, что влияет на его поведение. Толпу часто объединяют действие, лидерство, подозрение, подражание, связанное с разочарованностью, и не любовь, а ненависть. Толпу довольно легко обмануть, однако вывести ее из заблуждения довольно трудно.