Файл: Пиар - лекции - 85 с..doc

Лоббирование

Международные связи

Меценатство

Неформальная встреча

Обзор почты

Обзор прессы

Опросы

Открытое письмо

Отчетный доклад

Обращение

Общество сторонников, фанатов

Опровержение

Организация массовых бесплатных концертов

Парад Переговоры

Партийная символика

Пикет

Письмо (открытое, с благодарностью)

Подарки (больницам, станциям переливания крови, скорой помощи)

Подборка материалов для СМИ

Поездка (агитационная, в составе делегации)

Поздравление и участие в празднике (общенациональном, традиционном)

Предвыборная кампания

Предостережение

Презентация

Премии

Пресс-дайджест

Пресс-центр

Приветствие

Приемы

Проблемная статья

Провокация

Прогноз

Протест

Прямая почтовая рассылка

Публикация (решений суда, писем читателей, соответствующих документов)

Публичные слушания

Разъяснения

Расследование (официальное, частное, журналистское)

Рейтинг

Реклама

Референдум

Рецензия

Ритуал

Скандал

Сопутствующие товары (календари, сувениры, значки)

Телефон (доверия, справочный, для связи с общественностью, консультаций)

Телеконференция

Утечка информации (намеренная, ненамеренная)

Фельетон

Фильм

Фракция в парламенте

Юбилей

Планирование и проведение ПР-кампании Единой формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний:

1. Формулировка миссии организации Деятельность ПР-служб должна начинаться с формулировки миссии организации, которая задает направление и параметры ее деятельности.

2. Определение ПР-проблемы как основы для ПР-кампании Оттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, ПР-службы должны обнаружить ПР-проблему, для решения которой и будет предпринята ПР-акция (ПР-кампания). ПР-кампания – это мероприятия, которые необходимы для выполнения миссии организации.

3. Формулировка темы ПР-кампании может быть получена разными способами – в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как римейк уже известной идеи. При обсуждении важно принимать все идеи, не критикуя их сразу.

4. Определение целей и задач ПР-кампании В соответствии с темой ПР-кампании надо сформулировать цели и задачи. В зависимости от типа ПР-акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Цели должны быть сформулированы в максимально ясных и конкретных терминах.

Не следует путать цели с задачами. Цель – это пункт назначения, а задачи – остановки на пути к пункту назначения, когда можно подвести промежуточные итоги. Задачи - меньше и краткосрочнее целей; каждая задача описывает задание, которое должно быть выполнено в течение определенного периода и представлено в определенном виде.

5. Анализ общественных групп предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР-кампания. ПР-службы анализируют список общественных групп, используя базы данных, и выделяют приоритетные группы. Приоритетные группы анализируются по признакам демографическим (возраст, пол, образование, доход, пр.) и психографическим (отражают эмоциональные и поведенческие характеристики). Предполагается, что мнения людей определяются их жизненными принципами, общественным статусом, уровнем дохода, образованием, интеллектом, здоровьем, энергией и желанием действовать, степенью уверенности в своих силах, возрастом, национальной принадлежностью. Для выявления географических регионов, населенных приоритетными общественными группами используются геодемографические методы. В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия.

6. Составление графиков работ Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в ПР-команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Следует оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций.

7. Составление ПР-бюджета ПР-акции предполагает распределение денег либо по фазам кампании, либо по видам работы. Для определения бюджета необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости для организации, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, определить общую сумму затрат по обращениям во все СМИ по всем аудиториям в течение года – это и будет коммуникационный бюджет на год.

8. Анализ результатов ПР-кампании ПР-отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг – текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно оценить точность постановки целей, выбор стратегии и тактики, составление бюджета, полученные итоги. Все результаты ПР-работы должны быть проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение того, как проходит кампания, способствует повышению ее эффективности.

Оценка эффективности работы ПР-служб Первый подход к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР-специалистов. Любые оценки всегда являются субъективными.

Второй подход допускает возможность объективной оценки ПР-работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР-работы можно выразить количественно, и одним из таких показателей является количество газетных заметок о компании – клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР-специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

Самыми надежными оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов - изменение миссии организации, влияние организации-клиента на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения самих сотрудников организации.

ПР-специалист должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно сделано в рамках ПР-акции, что получено в результате вложения средств, насколько это было экономически целесообразным, что думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ситуацию в будущем.

Что делает пр-кампанию эффективной

-присутствие в ней информационного и образовательного аспекта – кампания должна просвещать свою аудиторию

-инжиниринг – т.е. создание условий, необходимых для выполнения тех задач, которые вы ставите перед людьми в рамках данной кампании

-подкрепление целей кампании соответствующими решениями на государственном уровне

-усиление кампании за счет поддержки со стороны общественности

-четкое знание потребностей организации

-наличие у ПР-служб банка данных по проблеме. В нем должна быть статистическая информация по данной организации (ее и о ней), законодательные акты, справочники по данной и смежным проблемам, копии всех публикаций, данные об аудитории организации, список СМИ и информация по ним, список контактных лиц в СМИ (с их координатами), досье на основных конкурентов и соперников, планы мероприятий по раскручиванию аналогичных проблем.

ПР-агентства собирают материалы с описанием различных ПР случаев и формируют специальные библиотеки. Их изучение дает знание разнообразных приемов и эффективных стратегий.

Приемы и тактики ПР-работы В любой ПР-кампании используются определенные методы и приемы, для практического воплощения которых применяются различные ПР-мероприятия. Набор ПР-приемов ограничен, количество же практических мероприятий может быть очень велико. Выбор конкретного ПР-мероприятия зависит от целей и специфики ПР-кампании и текущей ситуации.

Конкретные методики полноценно применимы только к конкретным условиям: рецептов на все случаи жизни не существует. Однако в целом все ПР-тактики опираются на две основные операции - присоединения и отсоединения.

Операция присоединения В ее основе - идея, что присоединение к тому, что считается в обществе позитивом, способствует упрочению позиций. Для того, чтобы к ПР-объекту присоединилась положительная информация, он помещается в благоприятное информационное поле.

Главное – определить тот позитив, к которому можно присоединить ПР-объект. Поиск позитива ведется как на уровне вечных ценностей, так и на уровне ценностей конкретных - для данного общества.

Операция присоединения решается с помощью метода трансфера, при котором изображения ПР-объекта помещаются на фоне знаковых обозначений успеха - уважаемых и талантливых людей из мира науки, искусства, бизнеса, политики, спорта, или успешно работающих предприятий. «Хорошее» присоединяется к ПР-объекту, когда он соприкасается с общепринятыми позитивными объектами – детьми и животными.

Операция отсоединения означает отмежевание от возможного негатива. Чем решительнее проводится данная операция, тем больше у нее шансов на успех.

Операции присоединения и отсоединения используются в важнейших направлениях ПР-работы - при позиционировании и создании имиджа.

Позиционирование - это обозначение организацией своей позиции и сообщение о ней общественности. Определить, каким образом следует выразить свою позицию и как донести ее до соответствующих общественных групп – одна из центральных функций ПР-служб.

Позиционирование - это первый, предварительный этап создания имиджа.

Имидж как явление массового сознания. Алгоритм формирования имиджа Имидж – это то, что о данном объекте думают другие. Имидж может быть индивидуальный, корпоративный, можно говорить об имидже города, страны, отрасли народного хозяйства, профессии, должности.

При создании положительного имиджа надо выявить те характеристики, с которыми ассоциируется идеальный образ данного ПР-объекта в общественном сознании, и подвести под них его реальное поведение и образ. Так, руководитель может быть представлен соответствующей аудитории как трудолюбивый, сильный, уверенный в своих силах, прямой, искренний, приятный и мягкий в общении, скромный. При создании имиджа следует акцентировать то качество ПР-объекта, которое является его визитной карточкой, символом, остальные же качества будут подразумеваться.

Способы возвышения и снижения имиджа и «черный пиар» В основе черных ПР-технологий по возвышению или снижению имиджа лежит манипулирование общественным мнением, т.е. использование идеологического и социально-психологического воздействия на общество с целью изменить мышление и поведение людей вопреки их объективным интересам. Цель манипулирования – установление социального контроля над отдельной личностью и социальными группами.

Для манипулирования используются приемы «черного» ПР. Их множество, и они могут использоваться с большой эффективностью. Это:

-создание мифов, когда в процессе мифологизации клиента создается искомый имидж - доброго защитника, спасающего народ от нищеты и бесправия, строгого хозяина, который не позволит пьянствовать и воровать, знатока своего дела - он всегда знает, что и как надо делать, виртуоза или ловкача - выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможно. Можно создать образ дьявола - такой имидж обычно создается главному конкуренту клиента. В теории ПР последняя операция определяется как снижение имиджа;