Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

1. Сущность и содержание концепции маркетинга.

Маркетинг (от английского market − рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распространенным из которых можно отнести:

1. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). 2. Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). 3. Маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Несмотря на различие формулировок общим моментом для большинства я/я:- ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей;

- комплексный подход к решению задач;

- деятельность, направленная на удовлетворение запросов потребителей;

- творческая управл. Деятельность на основе знания рынка и изучения потребностей покупателя, цель которой – сделать организацию конкурентосп. по качеству работы и требованиям рынка.

Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Маркетинговая деятельность д. обеспечить:

•надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

•создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

•необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности “направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена” цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3. Предоставление максимально широкого выбора;

4. Максимальное повышение качества жизни.

2. Эволюция маркетинга, факторы её определяющие.

Первый этап - восьмидесятые годы 19-го века - период Великой депрессии 1929-1933 гг. В это время приоритетным фактором выступало производство, а соответственно доминировал рынок продавца.

Второй этап - середина 30-ых - середина 80-ых годов двадцатого века. По мере того как общество минует стадию, на которой его главными проблемами выступает недостаток продуктов питания, предметов одежды и жилья, оно претерпевает реорганизацию, связанную, в первую очередь, с пересмотром приоритетов в отношении качества удовлетворения потребностей. В результате, в начале данного периода акцент делается на товаре, его свойствах, а также на способах его продвижения. По мере же развития товарных рынков, насыщения товарного предложения, и роста доходов населения, происходит переориентация на "потребителя".

Третий период- середина 80-ых годов двадцатого столетия - по настоящее время. К данному моменту большинство производителей и продавцов уже не просто ориентируются на получение прибыли путем удовлетворения интересов своих целевых групп, но и "заботятся" об общественных интересах и качестве уровня жизни населения в целом.

К факторам, определяющим данную эволюцию можно отнести следующие: Первый фактор - степень зрелости рыночного хозяйства, укрепление в нем регулирующих начал, появление современного социально ориентированного рыночного хозяйства.

1-ый этап эволюции, совпадающий во временном периоде с эпохой дикого капитализма, имел в качестве регулятора рыночную стихию, что объясняет доминанту фактора производства в маркетинге. 2-й этап - этап продаж. В большинстве западн. стран активно внедряются методы гос. регулир-я экономики, предпринимаются попытки на макро- уровне сбалансировать спрос и предложение, кот. хотя бы в какой-то мере могли бы смягчить циклические кризисы перепроизводства. Затянула развитие данного этапа 2-я мировая война, в этой связи на некоторое время произошел откат к стадии производства. Данный факт свидетельствует о том, что ориентация маркетинга является гибкой, она адекватно отвечает ситуации в области спроса и предложения. Именно в это время сформировалась классическая концепция маркетинга, сущность кот. заключ-я в обеспечении сбалансированности спроса и предложения.

Второй фактор - существование длинных циклов эконом. конъюнктуры, методологической базой в д. случае служит теория "больших волн", выдвинутая Кондратьевым (продолжительность волны по Кондратьеву составляет примерно 50 лет). Кондратьев выделял 3 больших цикла, начало падения последнего из них датировано им же 1914-1920 гг. Кризис 1929-1933 гг. завершил очередную "большую волну". В соответствии с этим, если принять за точку начала отсчета след. волны середину 30-ых годов, а продолжительность волны, составляющую 50 лет (по Кондратьеву) затем прибавить к данному времени, то начало пятого цикла приходится на середину 80-ых (такой подход к определению временных рамок цикла является практически оправданным).

Т. о., фазы эволюции теории маркетинга совпадают с этапами развития рыночной экономики, и с периодами "больших волн". Причем, в начале "повышательных периодов" больших циклов происходит становление новых форм маркетинга.

3. Виды маркетинга, сферы его применения.

Производственный маркетинг: цели – поиск рынка сбыта, оценка его емкости, создание товара, удовлетворяющего требованиям потребителя, самосертификация, оценка конкурентоспособности продукции.

Торгово-сбытовой маркетинг: цели – формирование оптимального канала товародвижения, складирование, перемещение товаров, создание гарантийного сервиса.

Маркетинг услуг: производство, продажа и потребление услуг сконцентрированы во времени и пространстве.

Маркетинг интеллектуальных продуктов: продукт имеет нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса.

Также выделяются международный маркетинг, маркетинг рынка труда, маркетинг образования.

Задачи маркетинга в зависимости от спроса:

Отрицательный спрос – надо проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, попытаться с помощью совершенствования товара изменить негативное отношение.

Отсутствующий спрос – надо отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями покупателя.

Полноценный спрос - надо поддерживать удовлетворение потребностей.

Падающий спрос – проанализировать причины м переосмыслить подход к предложению товара.

Скрытый спрос – оценить величину и разработать товарное предложение.

Колеблющийся спрос – необходимо синхронизировать спрос с помощью гибких цен, различных мер стимулирования (лотереи конкурсы)

Чрезмерный спрос - необходимо искать способы временного частичного снижения спроса.

4. Сравнительная характеристика маркетинговой и производственной концепции.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работает" эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне технологии выпускаемого продукта).

Концепция совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством.

Это более прогрессивная, но довольно опасная концепция, так как может привести к маркетинговой «близорукости», когда, увлекаясь совершенствованием качества, можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере формирования спроса, организации сбыта и коммерции и их стимулирования. Это ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия, сервис, на "обработку потребителя", на укрепление, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

Концепция собственно "маркетинга”.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Отыщите потребности и удовлетворите их.

Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга.

"Социально-этический маркетинг" это концепция маркетинга по мнению Ф.Котлера имеет начало в 70-е годы прошлого столетия. Эта концепция, в частности, утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия и интересов общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.

Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.