Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

Сегменты рынка:

1) географические (страны, климатические зоны, отдаленность);

2) социально-экономические условия (год, религия, раса, род занятий, доходы, размер семьи и т.д.);

3) культура и язык;

4) технологические факторы, то есть учитываются: мотивы покупки, степень приспособленности человека к новому товару, реакция на рекламу и т.д.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант -- занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй вариант -- создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

26. Место цо в комплексе м – микс. Особенности цо на различных типах рынков.

Как известно, существуют следующие четыре типа рынков, каждому из которых присущи свои проблемы ценообразования:

• чистой конкуренции;

• монополистической конкуренции;

• олигополистической конкуренции;

• чистой монополии.

На рынке чистой конкуренции имеется значительное число покупателей и продавцов некоторого схожего товара. В данном случае ни один из покупателей или продавцов не оказывает существенного влияния на текущий уровень цены данного товара. А именно продавцы и покупатели придерживаются рыночной цены и продавец не может запросить цену выше рыночной. Роль маркетинговых исследований и ценовой политики минимальна.

Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием большого числа продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Такой диапазон обусловлен наличием значительного числа различных вариантов товаров и предлагаемых услуг. Учитывая такое разнообразие, покупатель выбирает наиболее приемлемый для него вариант товара и готов платить за него соответствующую цену. Особенности: одноименные товары, отличающиеся по качеству, оформлению, цене и т.д.; продавцы, реализующие стратегию снижения затрат имеют возможность предложить более низкую цену; отличия в цене должно быть подтверждено существенными отличиями вариантов предлагаемого товара; роль маркетинговых усилий существенна.

На олигополистическом рынке имеется незначительное число продавцов. При этом каждый из продавцов очень чувствителен к ценовой политике, проводимой конкурентами. Рынок труднодоступный. На таком рынке никто из конкурентов не может добиться сколько-нибудь существенного улучшения результатов своей предпринимательской деятельности за счет изменения цены на товары. Особенности: оперативная, гибкая реакция на ценовую политику конкурентов; реакция конкурентов на инициативное изменение цены труднопредсказуемая; риск при единоличном решении об изменении цены очень высок; роль маркетинговых усилий исключительно высока.

На рынке чистой монополии имеется всего лишь один продавец. Если цена товаров такого продавца не регулируется государством, то он вправе назначить самую высокую цену на свои товары. Однако по целому ряду причин продавец ограничивается ценой, обеспечивающей ему получение вполне обоснованной нормы прибыли.

Таким образом, для каждого рынка имеются свои проблемы ценовой политики. Чтобы их эффективно решать, фирме во всех случаях, кроме разве лишь рынка чистой монополии, целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены на товары. Надо также построить действенную систему управления ценами.

Этапы выбора цен пол-ки: 1. исслед-е и прогнозир-е р-ка;2.опр-ть тип р-ка:3. этап ЖЦТ тов;4. цели кот фирма будет решать при помценообр-я; 5. выбор цен пол-ки; 6. факторы кот влияют на ур-нь цен на р-ке; 7. базовая цена

27. Факторы, влияющие на ценообразование при выходе на рынок.

На ценовую политику фирмы оказывают влияние следующие факторы:

1) на этапе формирования целей предприятия – финансовые (размер прибыли, норма прибыли, капитализация, доходность инвестиций); нефинансовые (доля рынка);

2) на этапе анализа механизма ценообразования – тип продукта, тип рынка, тип конкуренции, ценовая эластичность спроса, структура и состав издержек, ценовые пропорции;

3) на этапе выбора ценовой стратегии – чувствительность потребителя к уровню цен, система скидок, стратегия ценообразования на существующие товары и на новые товары.

Цена является основным регулятором экономической системы, поскольку она влияет на распределение факторов производства. Цена на товары и услуги — главный показатель рыночного спроса; воздей­ствуя на конкурентное положение предприятия и его долю рынка, цена оказывает решающее влияние на доход и прибыль предприятия.

Общепризнанное определение такой сложной экономической ка­тегории, как цена, отсутствует и по настоящее время. К числу наиболее часто используемых определений цены можно отнести следующие:

- цена — издержки производителя + искусство менеджера:

- цена — количество денег, уплачиваемых за данный товар.

Возможно, что наиболее полное определение цены, приведено в работе Е. И. Пунина: "Цена конкретного товара — денежное выражение системы ценообразующих факторов, действую­щих в данное время".

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

- информационная — предоставление инф-ии об уровне цен для принятия хоз-х решений;

- стимулирующая — ориентация пр-ий на применение наиб экономичных м-дов пр-ва и рациональное исполь­з-е ресурсов;

- распределительная — распределение доходов посредством цен;

- балансирующая — установл-е рыночного равновесия между спросом и предлож-ем поср-вом цен.

- учётная — отраж-е общественно необх-х затрат труда на выпуск и реал-ию продукции.

Установление цены проходит в неск-ко этапов:

1) выявл-ся факторы, влияющие на установлении цены;

2) расчет собств-х издержек пр-ва. Здесь обычно рисуется график безубыточности;

3) определ-е приемлемой цены для потреб-ля. Определ-ся на основе построения линии ценовых предпочтений.

28. Алгоритм и методы расчёта исходной цены.

Алгоритм расчета исходной цены

1)Постановка задач ценообразования

2)Обеспечение выживаемости

3)Максимизация текущей прибыли

4)Завоевание лидерства по показателям доли рынка

5)Завоевание лидерства по показателям качества товара

6)Определение спроса

7)Оценка издержек

8)Анализ цен и товаров конкурентов

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. Многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспеч целевой прибыли

Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Метод требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Основным фактором - не издержки продавца, а покупательское восприятие.

Установление цены на основе уровня текущие цен

Метод, основанный на определении полных издержек, сущность : сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции. Недостатки данного метода: а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке; б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

Метод, ориентирующийся на прямые затраты; цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. В данном случае может возникнуть проблема недостаточности полученной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта. Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.