Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. Оба метода не используются для установления цены на товары, отличающихся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия.

29 Возможные уровни установления цены, рыночные последствия при различных уровнях цены.

На рынке установление правильной цены на товар – это очень сложная процедура, так как на уровень цены оказывают влияние многие факторы, такие как: издержки производства, цены конкурентов, цены импортных аналогов, уровень спроса, транспортные издержки, различные пошлины и сборы, реклама и различные элементы стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.

Цена потребления или затраты на приобретение какого-либо товара складываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функций изделия, наличием дополнительных услуг (сервис), их стоимостью, отдаленностью и другими факторами.

Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделия у потребителя (срок эксплуатации, срок годности и т. д.).

Как показывают маркетинговые исследования, потребители разных социальных групп по-разному ранжируют цену и качество товара. И это означает, что при решении задачи по определению уровня конкурентоспособности товара (услуги) необходимо учитывать разные типические группы потребителей и разные сегменты рынка.

Решая вышеуказанные вопросы, маркетологи определяют наиболее оптимальную цену товару.

В зависимости от цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.

1. Оптовые – это цены, по которым товар реализуется оптовому покупателю. Данная цена включает в себя себестоимость продукции и прибыль фирмы.

2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товар реализуется от оптового покупателя розничному. Эта цена равна себестоимость товара + прибыль + снабженческо-сбытовая накидка.

3. Розничная цена – это цена от розничного продавца к конечному покупателю. И эта цена равна оптовой цене торговли + торговая наценка.

Роль цены на рынке

Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетинга фирмы.

Регулирование ценообразования

На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество участников канала товародвижения, конкуренты, покупатели.

Государство оказывает влияние путем фиксирования цены, ее регулирования с помощью установления «правил игры» при свободных рыночных ценах.

30. Хар-ка альтернативных ценовых стратегий, усл их использ, критерии выбора.

• По уровню цен на но товары: стратегия «снятия сливок»; стратегия «цены проникновения»; стратегия «среднерыночных цен».

• По степени изм-я цены стратегия «стабильных цен»; стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»; стратегия «роста проникающей цены».

• По отношению к конкурентам: стратегия «преимущественной цены»; стратегия «следования за конкурентом».

• По принципу товарной и покупательской дифференциации: «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»; «ценовых линий»; «ценовой дискриминации»:

• «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен. покупатель – привлеченный массированной рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новатор или сноб, желающий обл-ть новейшим или модным товаром. «+» позволяет в короткий срок возместить мар-вые рас-ды и высвободить капитал, если рынок: «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. «-» высокая цена привлекает конкурентов.

• «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар. покупатель – массовый, с низ или сред доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар-широкого потребления, не им заменителей. «+»снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во вр-и для закрепления на рынке. «-» проблема дальнейшего повышения цены.

• «среднерыночных цен»– выпуск новтоваров по среднеотраслевой цене. покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувств-ый к цене; товар– широкого потребления, фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности. «+»относительно спокойная конкурентная ситуация. «-»трудная идентификация товара.

• «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обст-в. покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для кот важно постоянство цен; товар- престижный, дорогостоящий; фирма- работает в отрасли, где считаются "неприличными" частые и резкие скачки цен. «+»высокая относительная прибыль, «-» фирма должна иметь постоянный резерв снижения издержек,.

• «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. «+»фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за сч покупателей со все более низким уровнем дохода и соответств. увеличения объема продаж. «-»нет.

• «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. покупатель - массовый, постоянный, товар - узнаваемый, отсут-т заменители, фирма- мощная, им опытных марке-гов. «+» нет. «-» трудности повышения цен после низкого уровня.

• «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. «+» обязательный мониторинг конкурентного состояния. «-» зависимость от поведения конкурента.

• «следования за конкурентом» - «+» недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. «-» зависимость от поведения конкурента.

• «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. «+» оптимизация продуктового портфеля. «-»можно определить психологический барьер цен.

• «ценовой дискриминации» - продажа 1 товара различным клиентам по разным ценам

31. Использование матриц «к-ц» и «в-у» в стратегии установления цены.

Коммерческой целью любой торговой организации является повышение рентабельности продаж и спроса на товары. Достигается это в значительной степени за счет уровня коммерческой работы с товаром и учета интересов покупателей, сбалансированности интересов продавцов и покупателей по таким параметрам, как качество, цена, затраты. В практике встречаются различные варианты взаимодействия этих составляющих, которые можно представить с помощью матрицы «выгода — убыток» (рис. 8.1).

Квадрат 1 «выгода покупателя — выгода продавца» соответствует случаю долгосрочных отношений покупателя и продавца, при которых обеспечиваются как доход на инвестиции, так и удовлетворение потребностей покупателя в пределах приемлемых для него цен. Предпосылкой для формирования такой ситуации является эффективное внедрение современных ресурсосберегающих технологий, направленных на снижение всех видов затрат.

Квадрат 2 «выгода покупателя — убыток продавца» имеет место в том случае, если торговая организация реализует новые технологии и имеет другие затраты без предварительной оценки их потенциальной прибыльности. Причины возникновения такой ситуации: использование новшеств начато преждевременно, рынок не готов их воспринимать; покупатели не готовы оплачивать затраты продавца на реализацию его инноваций; объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы торговой организации; предложение превышает спрос; жизненный цикл товара короткий, а затраты на его продвижение на рынок и продажу велики.

Квадрат 3 «убыток покупателя — выгода продавца» возникает в случае, если торговая организация, имея выгоду от продаж, не может обеспечить потребителя товаром, уровень качества которого соответствовал бы цене. Возможные причины такой ситуации: спрос превышает предложение; уровень организации торгового обслуживания низкий; квалификация торгового персонала низкая.