Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

Оценка эффективности. Именно эффективность начинается с анализа. Правильно выбрав показатели оценки и отработав их методологию, можно эффективно отслеживать результативность маркетинговых действий.

49. Структура и содержание плана маркетинга

Состоит из след этапов: 1. анализ собст-х возможностей (исслед-я внеш. среды м-говой д-ти, изуч-е емкости р-ка, требований потреб-й, действия конкурентов, поставщиков и посредников; изуч-е товарной и ценовой политики, системы распред-я и коммуникаций; изуч-е управл. м-говой д-ти на предпр-и, оц-ка собст-х возможност на перспективу.), 2. постановка целей и задач м-га (должны соответствовать требованиям: конкретность и измеримость, достижимость, ориентация на время, участие сотрудников в постановке целей и з-ч, избирательность) 3. определение стратегий предприятия (зависит от направленности разв-я м-га, от целей предприятия, они должны вытекать и соот-ть глобальным стратег предпр-я; 4. разработка программы м-га (комплекс взаимосв задач и адресных мероприятий с опред-м сроком выполн-я и указанием испоьлз. рес-в.

В зависимости от целей типы программ: прогр. перехода предпр-я на работу в условиях м-га, программа освоения опред-х р-ков, по отдельным направлениям м-говой д-ти.

Структура программы:

Преамбула отражает основные цели деятельности предприятия, рекомендации, основные выводы.

Обзор и прогноз развития целевого рынка - показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения, показатели экспорта и импорта, уровень и динамика цен, объем произв-ва данного товара на данном рынке, степень конкуренции.

сильн и слаб стороны предпр-я анализ существующих проблем в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ, угроз внешней среды

цели и з-чи определяются глобальные цели и задачи, формируемые в колич. икачеств. вырвжении.

Тов. стратегия предприятия маркетинг-е характеристики товаров: ассортимент, новизна товара, уровень требований по послепродажному обслуживанию, фазы ЖЦТ, разработка новых продуктов

Цен. стратег решения по действию в условиях конкурентного ценообразования, цена за единицу товараЮ динамика цен в зависимости от фаз ЖЗТ.

Коммуникативная политика – особенности рекламной политики, план рекламных мероприятий, расходы на рекламу, работа с торговым персоналом

Распределение – требования к сбытовой сети, уровень квалифик. коммерч-ерсонала, планирование логистики движения потоков товара

Бюджет марк-й программы – объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий (маркетинговые исследования, оплата услуг рекламных организаций)

Контроль – процесс измерения и оценки результатов марк-й деятельности

50. М стратегии предприятия, их классификация, алгоритм их разработки

стратегия маркетинга – формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Она включает главные направления маркет-й деятельности на целевых рынках и связана с общей стратегией развития предприятия.

включает компоненты: мар-е цели предприятия; определение целевых рынков предприятия; позиционирование на рынках; стратегия брендинга; детальные стратегии элементов комплекса маркетинга.

Методология разработки включает: определение миссии предприятия; стратегические цели; стратег. аудит; оценка слабых и сильных сторон предприятия, возможностей и угроз; анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Классификация: 1. По географической детерминированности экспансии: внутринациональная стратегия; региональная стратегия; многонациональная стратегия (присуща многонац. компаниям, в силу сложившейся специфики их организации и деятельности); глобальная стратегия (предполагает взаимосвязь и субординацию задач компании в целом и многих страново-ориентированных стратегий, детали которых находятся в ведении менеджмента локальных дочерних компании).

2. Товарно-рыночная детерминированность: стратегия развития рынка (фирма ищет возможности увеличения объемов продажи существующего продукта на новых рынках); стратегия диверсификации (новые продукты на новых рынках); широко-ассортиментная стратегия (осуществляющая междунар. и национальный маркетинг обширной гаммы товаров, нацеленной на множество различных групп потребителей); стратегия узкого ассортимента (междунар. и национальный маркетинг ограниченной гаммы товаров, нацеленной на гомогенную группу потребителей, распределенную по всему миру); стратегия индивидуализации потребителя (производители оборудования производственного назначения, ориентированны на индивид. заказы покупателей и разработанные уникальные проекты).

3. По последовательности продвижения товаров на рынки: постепенная стратегия; одновременная стратегия (одновременное вхождение на все возможные и доступные для компании рынки).

4. По способу вхождения на зарубежные рынки: экспорт (экспортер имеет собственные сбытовые сети за рубежом, прибегает к услугам зарубежных посредников); создание совместных предприятий (предполагает наличие различных вариантов совместного сотрудничества фирмы с зарубежными партнерами на территориях зарубежных стран с использованием разных комбинаций разделения собственности, риска, затрат и ответственности); прямые инвестиции (за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту продукции, получению и использованию прибыли).

5. По способу взаимодействия основных типов конкурентов: базовые стратегии; конфронтационные стратегии (фланговая атака; фронтальная атака; окружение; обход); кооперационные стратегии; инновационные стратегии (стратегические альянсы между компаниями-производителями с их поставщиками, дистрибьюторами и конкурентами).

6. По производственно-технологическому критерию: стратегия «технологического вталкивания» (Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия); стратегия «рыночного втягивания» (разраб. программа, нацеленная на каждое звено производственно-технологической цепочки); стратегия снижения издержек (массового внедрения экономичного оборудования и технологий; установления контроля над прямыми и накладными расходами; снижения затрат на НИОКР, рекламу, обслуживание).

51. Организация м деятельности на пр-ях, опред её места в общ системе упр-ния.

Разработка стратегических маркетинговых планов на предприятии включает четыре последовательных этапа. Рассмотрим их.

1). Анализ программы предприятия.-

2). Постановка задач и целей предприятия.

3). Подготовка планов развития хозяйственного портфеля

Можно выделить следующие три этапа подготовки планов: 1. Стратегический аудит.- Подразумевает сбор информации, которая будет использована в процессе разработки стратегии бизнеса. Состоит из двух частей: внешнего и внутреннего; 2. SWOT-анализ деятельности предприятия - В процессе проведения аудита накапливается большое количество информации различной степени важности и надежности. Для оценки данной информации и отбора наиболее важных результатов используется SWOT-анализ. SWOT-анализ – инструмент стратегического аудита, позволяющий выявить сильные и слабые стороны организации, ее возможности и угрозы; 3. Составление бизнес-портфеля-На основании проведенного анализа и поставленных задач, руководство должно планировать свой бизнес-портфель.

Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься организация.

4) Разработка стратегии роста предприятия.

Организационная структура службы маркетинга, принципы их построения

Под организационной структурой маркетинговой деятельности на предприятии понимается конструкция подразделения (службы, отдела) предприятия, в состав которого входят работники, занимающиеся вопросами управления маркетингом на предприятии.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Ее вид зависит от размера ресурсов предприятия, его объектов производства и специфики выпускаемой продукции, численности работников, рынков сбыта, а также от сложившейся структуры управления самим предприятием.

Фирмы пытаются создать отделы маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Для этого рекомендуют придерживаться следующих основных принципов:

1. Простота маркетинговой структуры.

Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше эффективность.

2. Четкость системы взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия.