Файл: Маркетинг без 24 вопроса.docx

8. Комплексная система м и её роль в обеспеч. Конкур. Преимуществ на рынке.

Основные составляющие системы маркетинга:

1. Маркетинг. Исслед-е рынка

Маркет. иссл-е рынка – целенаправл. на решение стоящей перед фирмой маркет. проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркет. инф-ции, планир-я и орган-и ее сбора, анализа и представ-я отчета о рез-ах.

К осн. принципам проведения маркет-х иссл-й относ. объективность (необх-ть учета всех факторов и недопустимость принятия опред. точки зрения до завершения анализа всей собран. инф-и), точность (четкость постановки задач иссл-я, выбор инструментов иссл-я, обеспеч. необх-ю достоверность рез-тов иссл-я) и тщательность (детальность планир-я каждого этапа иссл-я, высокое качество вып-я всех исслед-х операций, достигаемое за счет высокого уровня профес-ма и ответ-ти исслед-го коллектива, а также аффективной системы контроля его работы).

2. разраб-ка тов. политики (ассортимент, товарный знак)

Товар д. удовл-ть реал. нужды и потр-ти ч-ка, а м-г призван помощь каждому произв-лю выявить и обесп-чь их удовл-ние лучше, чем это делают конк-ты. Мероп-тия тов. политики: модификация изготовляем. товара; разработка нов. видов тов.; снятие с пр-ва устаревш. тов.; устан-ние оптим. номенклатуры изгот. изделий; обесп-ние наилуч. ас-та выпуск. тов.; установ-ние целесооб-ти и выявл-е возм-тей исп-ния тов. знаков; создание необ. упаковки и проведение марк-ки тов.; орг-ция сервис. обсл-ния; послепродаж. контакты с покуп-ля и потр-ля. Товар в м-ге- всякая прод-ция в виде физ. объекта, услуги или идеи, кот. предложена для продажи и обмена.

3. ценовая политика (методы ценообразования)

Цен п-ка один из эл-тов комплекса м-га, кот. не сопряжен со знач. расходами. Она д решать ряд практич-х вопросов: когда необх активно использ цен п-ку, когда надо отреагировать с пом-ю цены на действ-я конкурентов, как сформировать цену на тов, как изменить цену и когда предоставить скидки, как учесть в цен п-ке внутр и внеш среду М-га.

4. система распределения (сис-ма товародвижения)

Сист.товародвижения(СТ)-сов-сть действий, мер-тий по доставке товара от мест ее пр-ва к местам продажи с целью удовл-ия потр-тей потр-лей и с выгодой д/произв-ля. Гл. цель - удовл-ие потр-ей потр-ля. Функции СТ:- складирование тов-в, обеспечение рац-го уровня тов. запасов на складах, орг-ция трансп-ки и выбор способов и маршрутов, выполнение сроков заказа, соблюдение гарантий по готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект, орг-ция сервисн обслуж-ия.

5. комплекс марк-х коммуникаций (реклама, стимулир-е продаж)

Система коммуник-ий(СК)- совок-ть инф-ии и каналов её передачи по установл-ию и удержанию опр-х взаимоотн-ий с адресатом в рамках достиж-ия марк-х целей. Рост значимости комм-ии обусл-н:усилением конкур-й борьбы; повышением рисков, связ-х с с созд-ем новых тов-в; рост требов-й к стандартам кач-ва, что затрудн-т диффер-ию тов-в. Гл.цель СК- макс-ия прибыли.

Структура СК: 1) Осн-ые элем-ты - реклама, обществ-е отнош-ия, стимулир-ие сбыта, прямой марк-нг. 2) Вспомог-ые эл-ты – выставки, ярмарки, брендинг, мерчендайзинг, слухи.

9. Система м информации, признаки компл и сис-ти. Хар-ка составляющих эл-тов.

К первичным источникам м. информ. отн. данные, получ-е в пр-се проведения первичных исследований маркетинга, например результаты опросов, экспериментов, анкетирования.

В качестве источников вторичной информации м. выступать внешн. и внутр. источники, классифицировать которые можно следующим образом:

• к внутренним источникам информации м. отнести данные бухг., статистич., складского учета предприятия, калькуляции затрат, краткосрочные расчеты прибыли и др.;

• внешнии источники информации вкл: личную, неформализованную информацию, получаемую в процессе общения с журналистами, дистрибуторами;отчеты, проспекты, каталоги предпр.; данные периодической печати, INTERNET и т.д. Особое внимание среди вторичных источников информации сегодня уделяется автоматизированным базам данных.

Схема системы маркетинговой информации выглядит следующим образом:

10. Хар-ка м информации. Виды, источники, требования, предъявляемые к ней.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

11. Алгоритм подготовки и проведения м исследований, хар-ка основных этапов.

Принятие решения, последовательное претворение их в жизнь требует информационно аналитического обеспечения. Для этого в рамках организац. стр-ры фирмы формируется отдельн. структурн. подразд-ния, к-рые отвечают за проведение маркетинг. исслед-ний.

Они функционируют постоянно и к их компетенции относятся работы:

1. проведение разовых и системн. маркет. иссл-ний.

2. постоянный мониторинг рыночн. конъюнктуры

3. орган-ция длительных наблюдение за состоянием рыночн. явлений.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.

Постановка задачи и определение целей исследований (анализ ситуации). Ситуация – это не только описание реально сложившихся на некоторый момент времени отношений между элементами среды, но и фактор, затрагивающий интересы субъекта и, как следствие, на этом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования.

Разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Гипотезы и модели, описывающие ситуацию, предопределяют возможные источники информации и примерный перечень данных, необходимых для решения задачи. Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов (полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследование), форм (опрос, наблюдение, выборка из баз данных) и инструментов сбора данных, а также их анализа.

Сбор информации, ее предварительная обработка и подготовка к анализу на ЭВМ. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы:

• некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять;

• респонденты отказываются отвечать;

• дают предвзятые или заведомо ложные ответы;

• люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.