Файл: otvety_marketing.docx

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску про­дукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную ем­кость рынка в натуральном измерении на среднюю стои­мость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя, в мировой практике марке­тинговых исследований более широкое применение имеет доля рынка. Она достоверно отражает работы предприя­тия и определяется как отношение объема продажи его товара (в любом измерении) к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубежных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.

10. ЖЦТ. Видоизмененные кривые ЖЦТ

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара.

1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Технология еще недостаточно освоена. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

---

Кривая Жизненного цикла товара.

На оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 3.1)

Рис.3.4

Рис. 3.5

Рис. 3.6

Рис. 3.7

Рис. 3.8

Рис. 3.9

Рис. 3.10

Рис. 3.11

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 3.4) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения (рис3.5). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения (рис3.6). Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности (рис3.7). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 3.8). Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.

Кривая провала (рис. 3.9). Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов (рис. 3.10). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).

---

Кривая неудачного выведения (рис. 3.11). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

11. Виды цен в маркетинге

---

Виды цен на новые товары

1. «Снятие сливок» на рынке - установление с са­мого начала продвижения на рынке нового или модерни­зированного товара высокой цены в расчете на потребителей, готовых купить товар по такой цене. Используют ведущие предприятия: при выходе на рынок с так называемыми «пио­нерными» товарами, не имеющими близких аналогов; когда речь идет о формировании нового рынка; при выборе такого сегмента рынка, где спрос не зави­сит от динамики цен.

2. Цена за внедрение товара на рынок, т. е. цена значительно более низкая, чем цена за аналогичные товары, сложившаяся на рынке. Степень риска здесь велика и руководству предпри­ятия при этом нужно быть полностью уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро отреагировать на сни­жение цен и существенно снизить цены на свои изделия.

3. «Психологическая» цена несколько ниже, чем цена на аналогичные товары, установившаяся на рынке, или чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 199 р.), она создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Такой подход оправдан в ряде случаев при соблюдении следующих условий: предприятие должно выделить одну из новых моделей, специально предназначенную для быстрого продвижения на рынке и повышения престижа предприятия в глазах потребителей.

4. Цена «лидера» на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке. Эта цена может отклоняться от цены лидера, но только в определенных пределах, кото­рые зависят от качественного и технического превосход­ства товара. Если предприятие имеет небольшую долю рынка, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с цена­ми лидеров отрасли, иначе ему может быть объявлена «война цен».

5. Цена с возмещением издержек производства, т. е. цена на товар, установленная с учетом фактических издержек его производства и средней нормы прибыли на рынке или отрасли. Она определяется по следующей формуле:

где С — фактические издержки производства товара; А — административные расходы и расходы по реализа­ции; П — средняя норма прибыли на данном рынке.

Данный подход используется при работе по государ­ственным заказам, в строительстве при сооружении круп­ных и сложных объектов, при выпуске технически слож­ных изделий.

---

6. Престижная цена, т. е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, не­превзойденными свойствами. Такие цены устанавлива­ются на престижные товары, на предметы роскоши, на изделия известных фирм, обладающие особыми качества­ми, и т. д., когда потребитель обычно готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня, гарантирующего соответствующее качество.

Виды цен на существующие товары (повышение конкурентоспособности предприятия):

1.Скользящая падающая цена, устанавливаемая в зави­симости от соотношения спроса и предложения и посте­пенно снижающаяся по мере насыщения рынка. Применя­ется в отношении товаров массового спроса, которые характеризуются высокой эластичностью спроса на изме­нение цен.

2.Долговременная цена — цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода. Это цена на товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения, но только до определен­ных пределов и на относительно непродолжительный пе­риод, иначе может произойти спад сбыта товара.

3.Цена потребительского сегмента рынка, т. е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуе­мые разным группам потребителей. Для этого разработчики товара с самого начала должны пре­дусмотреть возможность и с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн изделия в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей.

4.Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении уменьшают, хотя издержки производства оста­ются неизменными. В итоге возникает «ценовая дискри­минация», означающая, что товар продается по несколь­ким ценам, в зависимости от места и времени продажи, варианта товара, а нередко и от покупателя. Такие ситуа­ции возникают при применении эластичных цен и преды­дущего вида товара;

5.Преимущественная цена — определенное понижение цен на свои изделия предприя­тием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и эконо­мии на расходах по реализации продукции. Не­обходимыми условиями являются также высокий пре­стиж продукции, приверженность потребителей к ней;

---