Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Информационное общество как продукт глобализации).pdf

Составлено автором по материалам [43].

Чтобы удовлетворить каждый сегмент покупателей, сотрудниками ООО «Атлант-М Бажова» был разработан и приведен в действие следующий комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. Стимулирование сбыта.

В 2015 году работниками Отдела маркетинга и рекламы автоцентра «Атлант-М Бажова» был разработан набор маркетинговых акций. В таблице 2.3 подробно рассмотрены акции отдела продаж, отдела сервисного обслуживания и акции по кредитам.

Таблица 2.3

Маркетинговые акции ООО «Атлант-М Бажова» в 2015 г.

Продолжение табл. 2.3

Составлено автором по материалам [43; 44].

2. Прямой маркетинг.

По обыкновению, расходы по привлечению нового покупателя в пять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже существующего. ООО «Атлант-М Бажова» в разрезе Холдинга поддерживает деловую стратегию привлечения и управления клиентами, направленную на эффективность их ценности в долгосрочной перспективе. Персонал автоцентра работает по принципу: «Старого клиента легче удержать, чем поощрить нового». Автосалон фиксирует каждый контакт, его содержание, цель обращения, результаты. Анализ коммуникаций с клиентами осуществляется за счет ведения баз данных, в которых размещается полная информация о потребителе, история взаимоотношений с ним [43].

Это проявляется в следующих мероприятиях:

1) Работа с контактами в системе SAP R3, что включает:

• регистрацию и учет первичных входящих звонков, визитов как элемент измерения маркетинга и создания новых клиентов;
• регистрацию и учет выходных (первичных и вторичных) контактов для реализации технологии «Активные продажи» и использования потенциала клиентов;
• создание и пополнение единой базы заинтересованных лиц ООО «Атлант-М Бажова».

2) Написание ежеквартальных маркетинговых отчетов. Заполнение маркетологами автоцентра формы «Эффективность входных контактов», содержащей информацию об:

• источниках получения информации об автоцентре;
• количестве созданных заинтересованных лиц;
• количестве «брошенных» первичных контактов;
• количестве и суммах оформленных сделок за период.

3) Заполнение маркетологами формы «Эффективность выходных контактов», которая будет содержать данные о:

• количестве выходных первичных и повторных контактов, созданных конкретным менеджером;
• количестве заинтересованных лиц, созданных конкретном менеджером на основе первичных входных контактов;
• количестве сбытовых заказов, созданных менеджером на основе выходных контактов;
• сумме сбытовых заказов, созданных менеджером на основе первичных выходных контактов.

4) При оформлении заказа на автомобиль (или покупки) на покупателя заводится так называемая «карточка клиента», в которой указываются все данные о покупателе и процессе осуществлении покупки.

5) Сегментация маркетологами автоцентра клиентской базы, позволяющей определять целевые группы партнеров и служит основой для дальнейших коммуникаций с покупателями.

6) Заполнение сотрудниками ООО «Атлант-М Бажова» отчетов по постоянным клиентам, который дает возможность оценить важность того или иного клиента для автоцентра, ответить на вопрос о предоставлении скидки в будущем.

7) В модуле SAP автоцентра «Атлант-М Бажова» активизирована система, которая используется для анализа удовлетворенности клиентов с помощью обзвона сотрудниками саll-центра [43].

8) Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов с помощью рассылки «смс» с сервиса. Например, напоминание о пробеге и техническом осмотре (ТО). Данная транзакция предназначена для формирования списка клиентов, предполагаемый пробег автомобилей которых достиг определенного значения. Это позволяет привлечь дополнительных клиентов на СТО для прохождения очередного ТО.

Другой пример – напоминание по заказанным з/ч. При обслуживании клиента на СТО часто возникает ситуация, когда необходимых для его автомобиля запчастей нет на складе. При этом клиент готов заказать данные запчасти и ждать, пока они не прибудут на склад. В этом случае менеджер отдела запчастей делает заказ з/п у поставщика и информирует клиента, как только запчасти прибудут на склад.

В автоцентре существует традиция поздравлять клиентов – физлиц с Днем рождения. Данная разработка предназначена для поздравления клиентов ООО «Атлант-М Бажова» с Днем рождения с помощью SMS-рассылки в автоматическом режиме, то есть без участия в этом сотрудников автоцентра.

9) Общение с клиентами с помощью сети Интернет и электронной почты.

Мероприятие предназначено для облегчения работы специалистов Отдела маркетинга и рекламы, осуществляющих массовую рассылку электронных писем и сообщений клиентам определенного сегмента через систему SAP R3.

10) Использование электронной книги отзывов (ЭКО) с целью мониторинга и анализа обратной связи от клиентов автоцентра (Приложение В).

Электронная книга отзывов и предложений – это компьютерный терминал Холдинга «Атлант-М», дающий возможность каждому заинтересованному лицу оперативно оставить свой отзыв или предложение, связанные с работой автоцентра. Данная информация из всех автоцентров попадает в централизованную базу данных. Каждый отзыв обрабатывается по утвержденному регламенту, в итоге клиент получает обратную связь [43].

Для клиента ЭКО – это прежде всего возможность высказать свое мнение о работе автоцентра или обратиться с предложением по усовершенствованию его работы.

По мнению самого руководства автоцентра ООО «Атлант-М Бажова», электронная книга отзывов – это уникальный инструмент Холдинга, который позволяет клиентам в кратчайшие сроки связаться с руководством компании, обратить внимание на недостатки в работе каждого автоцентра или отдельных его служб, предложить идеи или конкретные шаги по улучшению рабочих процессов или высказать благодарность конкретному работнику или подразделению. Первая запись в Электронной книге отзывов появилась в конце 2005 года, а всего клиенты оставили в ЭКО более 30 000 сообщений [44].

Популярность этого инструмента, непосредственно влияющего на клиентоориентированность автоцентра, кроется прежде всего в простоте использования. Написать свое сообщение в Электронную книгу отзывов можно несколькими способами: непосредственно из автоцентра (в каждом из них установлен терминал ввода), с любого сайта холдинга «Атлант-М», зайдя в раздел «ЭКО», или воспользовавшись мобильным приложением «Атлант-М».

В любом из этих случаев сообщение от клиента, негативное, нейтральное или положительное, мгновенно появляется на специальном мониторе, установленном в кабинете директора автоцентра, и дублируется на мониторе Генерального директора холдинга «Атлант-М». В соответствии с нормами «Атлант-М», в течение трёх суток с автором сообщения должен связаться менеджер. Если запись носит негативный характер, то проблема клиента должна быть решена с соответствующим ответом на жалобу в ЭКО.

За IV квартал 2015 года клиенты автоцентра «Атлант-М Бажова» оставили 1107 сообщений в ЭКО. Подавляющее большинство из них – положительные (80%), 14% – отрицательные и 6% – нейтральные. Средний срок обработки каждого сообщения составил 1,6 суток, то есть в два раза быстрее, чем требует регламент компании [44].

3. Реклама.

Реклама является эффективным средством коммуникаций, но одновременно самым дорогим. В связи с кризисными явлениями в отечественной экономике и общим снижением уровня платежеспособности российского населения предприятию «Атлант-М Бажова» в 2015 году пришлось сократить свой годовой рекламный бюджет по сравнению с предыдущим годом в 5 раз [43]. С 2014 года автоцентр совсем отказался от рекламы на телевидении. Расходы предприятия на рекламу в СМИ отражено в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Расходы на рекламу ООО «Атлант-М Бажова» в 2015 г.

Составлено автором по данным, предоставленным Отделом маркетинга и рекламы ООО «Атлант-М Бажова».

В список российских печатных и электронных изданий, с которыми сотрудничает ООО «Атлант-М Бажова», входят следующие: «Ваше Авто», «АвтоМир», «Новости Автобизнеса», «Auto.dmir.ru», «Автомобили. ru», «За рулём».

По словам руководства автоцентра, даже используя самые дешевые каналы коммуникаций, предприятие не укладывается в свой годовой рекламный бюджет.

4. Связи с общественностью (PR-менеджмент).

На сегодня маркетинговые мероприятия ООО «Атлант-М Бажова» выбираются под девизом: «Дешевое, однако эффективное». Поэтому сейчас PR-менеджмент почти не работает. Недавно было также отменено ежегодное мероприятие «Дни открытых дверей». Публикации в прессе на заказ больше не используются. Ведь PR-акции требуют значительных финансовых затрат, и не обещают гарантированного результата. Осталась только внутренняя пресса – журнал «М» Холдинга «Атлант-М», в котором печатаются статьи о руководящем персонале компании, передовых работниках и тому подобное [43]. ООО «Атлант-М Бажова» имеет свой интернет-сайт (http://www.atlant-m.ru/), который периодически обновляется. На сайте размещаются новости автоцентра, объявления о действующих акциях, сведенные электронные «прайсы» [44].

Таким образом, каждый инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций автоцентра дополняет другой (возникает эффект синергии), приводя к результату, который сложно достичь, используя только один вид коммуникации.

Следует отметить, что применяемый набор ИМК – неполный список маркетинговых коммуникаций, которые могут быть использованы для продвижения продукции Volkswagen и услуг автоцентра на российском рынке. Анализируя зарубежный опыт и маркетинговые стратегии конкурентов, попробуем определить, какие же еще мероприятия могут быть разработаны и применены для улучшения сбытовой деятельности ООО «Атлант-М Бажова».

2.3. Инновационные предложения для развития системы ИМК автоцентра

Кризисные явления в российской экономике и применение европейскими странами разного рода санкций в 2014–2015 гг. существенно сказались на прибылях импортеров и, в особенности, организаций, осуществляющих торговлю автотранспортными средствами.

Автомобильный рынок РФ находится под влиянием следующих негативных тенденций: девальвация национальной валюты, сокращение доходов населения и покупательной способности, увеличение ставок кредитования, введение дополнительных пошлин на импорт автомобилей из Европы, сокращение предложения автомобилей (по мере распродажи складов), падение потребительского спроса [43].