Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Информационное общество как продукт глобализации).pdf

Отдел продаж автомобилей помогает клиентам в выборе наиболее подходящей модели, в то время как подразделение финансовых услуг консультирует по вопросам покупки и страхования, помогает оформить необходимые документы и способствует получению кредитов.

Важным элементом в успешной работе дилера является не только продажа новых авто, но и качественный гарантийный и постгарантийный сервис (Приложение А). Станция технического обслуживания оснащена современным оборудованием импортного производства, что позволяет обслуживать более ста автомобилей в день. Сотрудники станции проходят обучение по новейшим программам производителя, благодаря чему имеют высокую квалификацию и знание обо всех аспектах современного автомобилестроения. Качественную работу СТО компании «Атлант-М Бажова» обеспечивают налаженные поставки необходимых запчастей, автомобильных аксессуаров и автокосметики. Сегодня состав СТО компании насчитывает более 8000 наименований автодеталей, моторных масел и других, необходимых для обслуживания и ремонта автомобилей материалов [44]. СТО автосалона гарантирует соответствие предлагаемых ремонтных услуг требованиям, предъявляемым Volkswagen Group.

Процесс приобретения и обслуживания автомобиля для клиентов ООО «Атлант-М Бажова» проходит в приятной и непринужденной атмосфере. Для удобства клиентов в салоне оборудованы зоны для отдыха. На втором этаже есть уютное кафе, сидя за столиком которого можно наблюдать за ремонтом автомобиля. Также предусмотрен широкий комплекс вспомогательных услуг, призванных помочь клиенту в сложной ситуации за пределами автоцентра. Так, пользуясь программой «Круглосуточная поддержка», клиенты могут получить техническую консультацию в любое время суток. Другая услуга, «Автоконсьерж», служит для того, чтобы облегчить клиентам организацию таких повседневных задач, как бронирование билетов, заказ столиков в ресторане, вызов такси, заказ еды на дом и т.п. Для транспортировки поврежденных автомобилей на СТО предлагаются услуги эвакуатора.

Предоставлять весь спектр услуг по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей ООО «Атлант-М Бажова» помогают его партнеры – банки и страховые компании («Сбербанк», «ВТБ Банк», «Ингосстрах», «Ренессанс-страхование», «РЕСО-гарантия», «Росгосстрах», «РОСНО», «СОГАЗ», «Уралсиб», Группа «Ренессанс Страхование», «Транснефть», «Оранта», «НАСТА», «Капиталъ Страхование» и другие) [43; 44].

Безусловно, Холдинг «Атлант-М» обладает высокой репутацией в СНГ [42]. Партнеры и конкуренты считают ООО «Атлант-М Бажова» достойным игроком рынка, ведь «Атлант-М Бажова» – это автодилер, сконцентрированный на индивидуальных предпочтениях и потребностях клиентов, с лучшими бонусными программами, как для компаний, так и для их работников. Миссия автоцентра: «Мы не просто торгуем машинами. Мы помогаем выбрать и владеть любимым автомобилем» [43].

Слаженную работу ООО «Атлант-М Бажова» обеспечивает линейно-функциональная оргструктура, которая показана в Приложении Б. Такой тип организационной структуры управления предполагает наличие функциональных и линейных подразделений. Функциональная организация существует наряду с линейной, что создает двойное подчинение для исполнителей. Двойное подчинение нацелено на интегрирование функции на каждом уровне управления и специализацию их по отдельным звеньям. То есть, функциональные подразделения лишены права непосредственного влияния на исполнителей; они готовят решения для линейного руководителя, который осуществляет прямое административное воздействие на исполнителей. Предполагается, что линейному руководителю (генеральному директору) в выработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений (планов, программ) помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (Отдела маркетинга и рекламы, Финансового отдела, Юридического отдела, Отдела кадров). Наряду с этим, существуют 7 производственных подразделений, которые занимаются основной деятельностью: Отдел продаж автомобилей, Отдел финансового сервиса, Отдел запчастей, Отдел Trade-in, Отдел дополнительного оборудования, Отдел сервиса автомобилей, Отдел кузовного ремонта.

Представленная организационная структура управления ООО «Атлант-М Бажова» удовлетворяет требованиям миссии и соответствует целям, которые были поставлены Советом директоров Холдинга.

Несмотря на сложный для автопрома 2015 год, предприятие ООО «Атлант-М Бажова» завершило его с положительными результатами [44]. На стабильно низком авторынке в прошлом году основными задачами автоцентра были сохранение ликвидности и наращивание потенциала каждого производственного звена компании для построения модели работы, адекватной времени. Политика компании была направлена ​​на смещение акцента с продаж новых автомобилей к предоставлению услуг по обслуживанию, которые формируют основной доход дилерского центра. Значительные усилия ООО «Атлант-М Бажова» были направлены на пересмотр маркетинговых коммуникаций и реализацию на их основе масштабной инновационной программы выстраивания длительных отношений с клиентами [44].

К сожалению, на сегодня автомобильный рынок РФ находится в кризисном положении: спрос и объемы рынка упали. Популярным стал обмен подержанных авто, а не приобретение в автосалонах новых машин. Банки перестали предоставлять кредиты, что привело к смещению приобретения авто в рассрочку в сторону лизинга и кредитования собственными финансовыми структурами. Таким образом, в достаточно негативной сложившейся ситуации, многое стало зависеть от стратегии самой компаний, обострилась борьба за потребителя [35].

Анализ тенденций на автомобильном рынке России за последние 6 лет свидетельствует о резком снижение темпов прироста объемов продаж. На рис. 2.1 показаны общие итоги продаж иномарок и отечественных автомобилей в РФ за 11 месяцев 2015 года относительно аналогичного периода 2009–2014 гг.

Рис. 2.1. Объемы продаж новых автомобилей
в январе-ноябре 2009–2015 гг. в РФ

Источник: [43].

По данным, предоставленным отделом стратегического развития МАХ «Атлант-М», продажи автомобилей за 11 месяцев 2015 г. составили 1 454 253 шт., сократившись на 35% относительно того же периода 2014 г. Продажи иномарок снизились на 36%, а сегмент отечественных автомобилей, – на 27% [43].

Портфель марок Холдинга в РФ относительно 11 месяцев 2014 года упал на 48% (в ноябре – 54%, – большей частью за счет марок американского концерна General Motors). Доля рынка отечественных марок в ноябре снизилась до 19,7% (по рынку иномарок) [43].

Поквартальные темпы прироста российского рынка представлены на рис. 2.2. Динамика падения в октябре-ноябре 2015 года заметно усилилась, и в IV квартале, по мнению экспертов, окажется худшей за долгое время [42].

Рис. 2.2. Темпы прироста объемов продаж новых автомобилей в РФ по отношению к соответствующему периоду предыдущего года,
2011–2015 гг.

Источник: [43].

Покажем ТОП-10 продаж новых автомобилей в России в разрезе отдельных брендов в январе-ноябре 2015 года (табл. 2.1). Цветным фоном выделены марки «Атлант-М» в России. Как видим, в рейтинге присутствует автомобильная марка Volkswagen, продажи продукции которой в среднем по России упали на 40%.

Таблица 2.1

Рейтинг автомобильных марок по объёму продаж в Украине в январе-ноябре 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014 года

Составлено автором по данным [43].

Представленный анализ автомобильного рынка РФ свидетельствует о жесткой конкуренции в отрасли. В наше время каждый автоцентр вынужден создавать своё собственное конкурентное преимущество для удержания существующих и привлечения новых клиентов. Бороться за выживание в период кризисных явлений в российской экономике пришлось и ООО «Атлант-М Бажова». Ведь официальных дилеров, представляющих марку Volkswagen в Москве, всего 29 (по состоянию на 31.12.2015).

Всего в столице на начало 2016 года насчитывается около 80 автосалонов, предлагающих транспортные средства марки Volkswagen [42]. Дело в том, что ценовая конкуренция между этими всеми автосалонами практически отсутствует. Ведь генеральный импортер ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» диктует единые цены для всех продавцов авто, включая акции, распродажи и финансовые предложения (от кредита до лизинга). Однако каждый автоцентр разрабатывает свою систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая наряду с импортерский акциями вмещает собственные скидки и сервисные услуги, розыгрыши и подарки постоянным и новым клиентам. Методы стимулирования сбыта разрабатываются отдельно каждым автосалоном, исходя из своих конкурентных преимуществ, финансовых возможностей, рекламного бюджета, общей рыночной стратегии [42].

Таким образом, основными стержневыми процессами для ООО «Атлант-М Бажова» будут являться мероприятия по обеспечению сбыта продукции (преимущества индивидуального клиентского сервиса, оперативное реагирование на запросы покупателей и т.д.) и услуги послепродажного обслуживания. На сегодняшний день автоцентр обладает одной из наиболее разветвленных сетей сертифицированных станций технического обслуживания в РФ [44].

Все это выделяет исследуемое предприятие из числа конкурентов и дает возможность привлечь максимум клиентов. В следующем пункте этой работы мы рассмотрим подробнее систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые использует в своей работе ООО «Атлант-М Бажова» с целью стимулированию сбыта и увеличения объёмов продаж автомобилей Volkswagen.

2.2. Анализ управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций в ООО «Атлант-М Бажова»

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха каждой организации, занятой в сфере торговли. Компании осуществляют коммуникации со своими клиентами, при этом в содержании коммуникаций нет ничего случайного.

Рассмотрим, какие же инструменты маркетинговых коммуникаций использует ООО «Атлант-М Бажова» в своей ежедневной работе. Для этого сначала следует подробнее познакомиться с продукцией автоцентра. В этом нам поможет сегментация потребительского рынка (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Сегментация рынка потребителей автомобилей

марки Volkswagen

Продолжение табл. 2.2