Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Информационное общество как продукт глобализации).pdf

Как нам известно понятие «интеграция» означает объединение экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Так, апологеты концепции ИМК – Дж.Бернет и С. Мориарти – определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как объединение всех средств маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки – в целях направления целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [4, с. 58].

Основу современной концепции ИМК составляет идея сбалансированности, согласованности и взаимодополняемости различных форм и методов коммуникаций с клиентами, партнерами, персоналом, общественностью, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта [34]. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений [36].

Безусловно, появление концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций связано также с трансформацией философии маркетинга и требованием выработки комплексной коммуникационной политики. В этой ситуации Д.Шульцом была сформулирована концепция ИМК (Integrated Marketing Communications, IМС) как конструктивный принцип совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей, заставляющий предпринимателей обратить внимание на коммуникационные процессы с целью получения синергетического эффекта [37].

1.2. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность и задачи

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями можно подразумевать некую концепцию планирования, которая связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений деятельности бизнес-субъекта (рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR-менеджмента) и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния отдельных маркетинговых акций. Маркетинговые акции – это мероприятия творческой и операционной деятельности, которые объединяет участников, каналы, носители, формы, методы и технологии коммуникаций и создана для реализации сбытовых и других задач предприятий, организаций, индивидуальных лиц и государства в целом путем информационного воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции, компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламу, средства массовой информации, личные продажи, методы стимулирования сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее продуктах.

Компания планирует роль каждого инструмента влияния и продолжительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий, отслеживает эффект вложений в сам продукт, средство его продвижение, в поддержку стадии жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, что несет полную ответственность за все действия компании в этой сфере. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь, координируется внутренняя коммуникационная деятельность [23].

Вместе с тем, российский исследователь Ф.Шарков отмечает, что в компаниях, которые используют ИМК, «участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно» [31].

Обобщая точки зрения ряда исследователей [1; 6; 10; 18; 23], можно полагать, что в классическом понимании комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя:

- стимулирование сбыта;

- прямой маркетинг;

- реклама;

- связи с общественностью (PR-менеджмент).

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция использования четырех коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Основные задачи маркетинговых коммуникаций сводятся к следующим:

1) Информирование (преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса) – рассказ рынку о новинке или о новых применения существующего товара, информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, формирование образа фирмы/товара/марки.

2) Уговоры (преобладают на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса) – формирование предпочтения к марке/товару/фирме, поощрения к переключению на другую марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя, не откладывая сделать покупку, убеждение потребителя принять торгового агента. Сравнительная реклама стремится утвердить преимущества одной марки за счет сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках товарного класса.

3) Напоминание (преобладает на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре) – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. Также есть подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора [15].

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие характеристики продукта (надежность, качество, соотношение «качество – цена») будут выдвинуты на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к которым сегментов потенциальных потребителей, с помощью каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченной цели [16].

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса ИКТ конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

В то же время понятие коммуникации не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цвет упаковки, магазин, в котором он продается, – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Ряд ученых рассматривают маркетинговые коммуникации лишь как инструменты комплекса продвижения, которые хотя и являются ключевыми элементами маркетинга, но коммуникационную функцию выполняют и другие составляющие маркетинговой политики предприятия. На наш взгляд, маркетинговые коммуникации можно представить как механизм, объединяющий субъекты хозяйствования посредством обмена информацией и ценностями с целью создания оптимальных условий достижения предприятием маркетинговых целей, а также основ эффективного функционирования рынка.

Отличительными особенностями ИМК от традиционных маркетинговых коммуникаций являются единство сообщений, создание целостного образа бренда, охват большего количества аудитории за счет оптимального сочетания каналов мультимедиа, преемственность коммуникаций и построение отношений с аудиторией, которое ведет к формированию лояльности в долгосрочной перспективе [40]. Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в таблице 1.1.

Можно сделать вывод, что концепция ИМК позволяет организациям более эффективно использовать бюджет, поддерживать единую коммуникацию с клиентами, что повышает лояльность потребителей, приводит к увеличению сбыта продукции и снижению издержек. Это особенно важно для небольших розничных организаций, которые не могут осуществлять крупные вложения в коммуникационную политику.

Анализ современных представлений о маркетинговых коммуникациях, процессы интеграции, позволяет сформулировать их основную черту, которую следует трактовать как множественность связей и обменов. ИМК начинаются с восприятия потребителем и системной деятельности предприятия; ИМК должны в целом интегрировать стратегию предприятия с потребностями и пожеланиями деятельности конкретного потребителя, координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов, обеспечивать установление контактов с потребителем и ведения с ним диалога, создаваться и формироваться для каждой марки или бренда в отдельности [40].

Таблица 1.1

Общее и различия традиционных и интегрированных маркетинговых коммуникаций

Источник: [40].

Изучив работы российских авторов [24; 30], можно сформулировать следующие критерии интегрированности коммуникаций:

- согласованность коммуникационных целей с маркетинговыми целями и общими целями организации;

- взаимодействие маркетинговых коммуникаций с другими функциями бизнеса, связанными с производством и менеджментом;

- согласованность инструментов маркетинга (маркетингового «микса») с необходимыми коммуникативными сообщениями;

- использование всех составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций для оказания необходимой помощи потребителю на каждом этапе процесса совершения покупки;

- взаимодействие внутренних подразделений и внешних агентств над совместно разработанным и согласованным планом и стратегией;

- эффективное использование разработанного и выделенного бюджета на маркетинговые коммуникации.

По мнению Ф.Шаркова, в последнее десятилетие в рыночную систему стали вписываться и Интернет-коммуникации. Кроме каналов коммуникации, интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [30].

По мнению М.Душкиной, использование Интернет-технологий несет в себе расширение возможностей и повышение качества координации предпринимательской деятельности, позволяя при минимальных финансовых затратах и ​​отсутствии инфраструктурных барьеров максимально увеличить сеть сбыта продукции. Сегодня компании обладают возможностью проводить видеоконференции и виртуальные презентации, которые обеспечивают наибольший охват аудитории; создавать на www свои «витрины», где потенциальные покупатели могут не только получить полную информацию о компании, предоставляемых ею услугах и продукции, но и выразить по этому поводу свое мнение. Это, в свою очередь, позволяет компаниям налаживать обратную связь с клиентами, выявить наиболее популярные услуги и товары и соответственно с этим координировать свою деятельность. И, наконец, приемлемые расходы на подключение к сети Интернет практически из любой точки сделали возможным уменьшение ограничивают географических факторов совместной предпринимательской деятельности, что позволило, в первую очередь, крупным международным корпорациям экономить существенные средства на перемещение сотрудников между офисами. Наличие же различных электронных платежных систем позволило выигрывать в бизнесе на времени [10, с. 180].