Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Информационное общество как продукт глобализации).pdf

Наибольшие потери от кризисных явлений в отечественной экономике потерпели предприятия, осуществляющие торговлю иномарками премиального сегмента. На российском рынке автомобилей ведут ожесточенную борьбу через представительства и дилерские сети известные мировые производители: Toyota, Volvo, Ford, Nissan, Hyundai, Volkswagen, Opel, Honda и другие. По официальным данным, в 2016 году автоцентры России резко сократили закупки и вовсе перестали брать на склад модели, пользующиеся низким спросом. Так, уже сейчас трудно найти в наличии некоторые непопулярные модели от Volkswagen, Mazda, Volvo, Peugeot, Citroen. Низколиквидные автомобили официальные дилеры готовы предоставить клиенту под заказ со сроком ожидания от 3 до 9 месяцев. Аналитики отмечают, что авторитейлеры вынужденно отказываются от подобных машин из-за того, что они «замораживают» оборотные средства и занимают место на складе [42].

Исходя из проведенных выше фактов, российский автобизнес оказался в трудном положении. Поэтому стратегическими задачами ООО «Атлант-М Бажова» на 2016–2017 гг. будут следующие:

1. Рост продаж по мере восстановления рынка.

2. Сохранение денежного потока от послепродажного обслуживания.

3. Контроль над расходами и выполнения планов по операционной прибыли.

4. Подготовка к новому росту: привлечение в 2016 году внешнего финансирования и концентрация на наиболее привлекательных инвестиционных проектах.

В рамках этих задач целесообразно разработать эффективный набор инструментов маркетинговых коммуникаций, который поможет воплотить поставленные перед топ-менеджментом стратегические цели.

Рассмотренные нами в пункте 2.2 инструменты маркетинговых коммуникаций ООО «Атлант-М Бажова» имеют свои преимущества и недостатки, которые целесообразно подробно проанализировать (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Преимущества и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций

Составлено автором по материалам [12; 35].

Как видим, каждый из маркетинговых инструментов по-своему уникален и требует пристального внимания со стороны разработчиков системы ИМК. По нашему мнению, специалистам автоцентра ООО «Атлант-М Бажова» в условиях ограниченных финансовых ресурсов следует заняться развитием PR-менеджмента, используя возможности сети Интернет.

Всемирная паутина Интернет – принципиально новая форма коммуникации – объединяет в себе возможности как средства массовой коммуникации, так и средства межличностного общения. И первый, и второй подход создают уникальные возможности для проведения PR-мероприятий в Интернете. Оценка этих мероприятий с использованием новых информационно-коммуникационных технологий очень противоречива [10].

В целом в Интернете можно проводить такие PR-мероприятия:

• осуществлять контакты с журналистами традиционных средств массовой коммуникации через предоставление пресс-релизов, докладов, информации, фотографий, видео- и аудиоматериалов;
• воздействовать на аудиторию размещением материалов и новостей в электронных изданиях, на сайтах информационных агентств и средств массовой коммуникации, специализированных и тематических серверах, у обозревателей сетей и др.;
• работать с аудиторией напрямую в online-конференциях, чатах, путем целевой рассылки информации по электронной почте;

организовывать в сети рекламные акции, конкурсы, лотереи, является прекрасным способом привлечь внимание к проблеме, организации, личности и [10; 30].

В Интернете весомые события попадают на страницы корпоративных сайтов и специальных новостных изданий в основном с помощью пресс-релизов и новостей. Понятно, что в этом аспекте любую информацию можно толковать так, как это выгодно заинтересованному в этом источнику информации.

Готовя пресс-релиз для электронных изданий, важно учесть специфику последних. В отличие от традиционных средств массовой коммуникации, Интернет-издание: во-первых, читаются с монитора, во-вторых, получают пресс-релизы вместе с десятками различных сообщений, приходящих в почтовый ящик редактора.

Замечательным предлогом, привлекающим внимание традиционных и электронных СМИ к компании, является проведение Интернет-конференций. Ход и результаты освещения конференций потенциально попадают на нескольких сайтов (корпоративные и специализированные новостные ленты).

Довольно распространенной формой PR-деятельности в Интернете является проведение различных конкурсов, рейтингов, фестивалей, награждений и тому подобное. По сути, такие меры сами являются достаточно эффективными PR-проектами по нескольким причинам:

• привлекают внимание общественности и СМИ к организации, которая организует и проводит конкурс, рейтинг, фестиваль, награждение;
• привлекают спонсоров и способствуют росту их информированности;
• способствуют повышению количества посетителей корпоративного или личного сайта [10, с. 176].

Жизнь в Интернет-сети является чрезвычайно динамичной. Если компании «Coca-Cola» понадобилось 50 лет для раскрутки популярного в мире бренда, то каталогу «Yahoo» – всего 5 лет для того, чтобы его узнаваемость вышла за рамки Интернета [40]. Следовательно, при проведении PR-акций в сети Интернет следует учитывать эту специфику, а при условии дополнения традиционных PR-мероприятий скоординированными действиями в «паутине» результат может быть достаточно весомым.

Таким образом, использование сети Интернет как канала PR-коммуникаций для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, применение Интернет-технологий наряду с традиционными средствами «паблик рилейшнз» скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью Холдинга [10, с. 280]. 

Именно поэтому автосалону «Атлант-М Бажова» в условиях ограниченных ресурсов будет целесообразно проводить PR-мероприятия в Интернете, а особенно сделать ставку на Интернет-аукционах. Недавно на главном сайте «Атлант-М» была приостановлена ​​работа онлайн-платформы «Аукцион на понижение» из-за отсутствия предложений. Однако мы докажем эффективность функционирования такой опции.

Интернет-аукцион представляет собой электронную площадку, что позволяет организовать процесс купли-продажи автомобилей в соответствии с международными стандартами автомобильных аукционов США, Германии, Японии и учитывает специфику российского рынка. На аукционе следует представить модельную гамму Volkswagen, которая охватывала почти все рыночные сегменты, особенно стратегические бизнес-единицы «А» и «F» (см. табл. 2.2).

Принцип работы «Аукциона на понижение» таков: на сайте ООО «Атлант-М Бажова» находится список автомобилей с описанием и фото. Конечно, там указана начальная цена, по которой автомобиль выставляется на аукцион, сумма ежедневной скидки и цена на текущий момент. В зависимости от конкретной модели и модификации, шаг снижения цены составляет от 80 USD до 1000 USD в день [43].

Посетителю «Аукциона на понижение» надо будет всего лишь выбрать интересующий автомобиль и отправить заявку, заполнив специальную форму на сайте. После этого лот становится в «бронь», а с покупателем оперативно связывается менеджер по продажам автоцентра и согласовывает осмотр автомобиля. Если покупатель подтверждает свои намерения в течение 24 часов, автомобиль переходит в разряд «продано». Единственная сложность для клиента заключается в колебании: ждать следующего дня, когда цена снизится еще больше, или же оформить заявку прямо сейчас.

Такое маркетинговое мероприятие, как организация Интернет-аукционов, не требует от компании значительных затрат. Однако, для увеличения участников электронных аукционов ООО «Атлант-М Бажова» необходимо осуществить следующие шаги:

• реклама «Аукциона на понижение» в средствах массовой информации;
• реклама в сети Интернет на сайте автоцентра (обслуживание сайта компании доверить опытным программистам);
• создание должности «менеджера Интернет-аукциона».

Уверены, проведение данного мероприятия оправдает затраты на первичную организацию, которые окупятся в короткие сроки.

Наряду с вышеописанными мерами, можно предложить ООО «Атлант-М Бажова» начать новое направление деятельности СТО-сервиса – услуга «аэрография». Аэрография (Аirbrushing) – это техника нанесения рисунка при помощи аэрографа на поверхность автомобиля, мотоцикла, сноуборда, защитного шлема, системного блока компьютера, мобильного телефона и т.п. Российский рынок аэрографии еще не перенасыщен, поэтому конкуренция в этой нише незначительна [39].

Кроме эстетического удовольствия, аэрография приносит и практическую пользу: можно даже сказать, что, сделав аэрографию, клиент покупает еще одну сигнализацию – вряд ли кто-нибудь решится угнать такую оригинальную ​​машину.

Преимущества рисунков аэрографии:

1. Автомобиль становится эксклюзивным и неповторимым.
2. Рисунок аэрографии, как правило, подчеркивает модель и дизайн автомобиля, стиль и характер владельца, выделяя его среди массы людей.
3. Автомобиль с рисунком сложнее угнать – он становится более заметным для прохожих и автомобилистов [2].

Настоящий бум аэрографии начался в начале ХХ века. Аэрограф тогда был для художника таким же модным и полезным инструментом, как сегодня ноутбук для бизнесмена. С помощью «воздушной кисти» рисовали объявления, афиши, рекламные плакаты и иллюстрации в журналы [5, с. 200-201].

Первые аэрографические изображения, появившиеся на автомобилях, имели исключительно утилитарную функцию – это были номера на кузовах гоночных машин. Затем борта спортивных автомобилей стали украшать названия и логотипы спонсоров, а также изображения завоеванных кубков. Следующей ступенью эволюции «спортивной аэрографии» были уже художественные рисунки – различные символы, огненные вспышки, бегущие животные или летящие птицы. С течением времени автоспорт становился все более популярным и профессиональным, количество спонсоров увеличивалось, и каждый сантиметр поверхности кузова гоночного автомобиля становился дорогостоящим товаром. Поэтому «некоммерческие» изображения вскоре покинули автоспорт. Однако художественная роспись автомобилей не исчезла, а продолжала активно развиваться в частном секторе [39].

Уже в 40-х годах ХХ столетия в Америке и Европе появились специальные фирмы, которые наносят на автомобили несложные изображения, состоящие не более чем из двух-трех цветов, а еще через 10 лет многочисленные «airbrush-ателье» предлагали владельцам автомобилей рисунки любой сложности фотографического качества журналы [5, с. 201].

В Россию автомобильная аэрография добралась лишь к середине 80-х годов ХХ в., но всего за несколько лет прошла все стадии взросления и развития, от напыления из баллончика сквозь трафарет одноцветных символов до полного художественного оформления автомобиля с помощью профессиональной «airbrush-аппаратуры» стоимостью несколько тысяч долларов. Заморские технологии превращения машин в живые картины стали доступны всем и оказались не сакральным волшебством, а вполне приемлемым средством подчеркнуть индивидуальность владельца [2].

Мода на аэрографические произведения из года в год растет, поэтому спрос на эти услуги будет увеличиваться.

Выводы к главе 2

На примере ООО «Атлант-М Бажова» были рассмотрены процессы формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии, функционирующем в условиях кризисных явлений в российской экономике.

Изучив конкурентные позиции коммерческой организации на отечественном рынке, нами было обосновано усовершенствование системы ИМК расширением перечня услуг станции технического обслуживания автоцентра (услуга аэрографии) и проведения PR-мероприятия в сети Интернет. В дополнение к этому, ООО «Атлант-М Бажова» в условиях ограниченных ресурсов будет целесообразно возобновить Интернет-аукционы. Ведь такая форма организации продаж автомобилей наиболее экономна.