Файл: Интегрированные коммуникации (ИК): опыт и перспективы (Информационное общество как продукт глобализации).pdf

Информационное общество предъявляет повышенный спрос на множество информационно насыщенных продуктов и услуг, передачу которых стало возможным осуществлять через электронные сети. Важнейший ресурс – интеллект – в условиях сети оказался чрезвычайно мобильным. Это создает благоприятную почву для развития дистанционных трудовых отношений, иначе называемых удаленной работой.

Для того, чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в сети Интернет проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение пресс-конференции, лотереи, викторины или конкурса с призами.

Исследователь этой проблематики М.Душкина утверждает, что проведение кампании продвижения в Интернете требует системного, планомерного подхода. Важной составляющей этого процесса является постановка конкретных целей проводимой Интернет-кампании, анализа ее результатов, а главное — выбора используемых средств, то есть указанных выше инструментов рекламы [10].

Рассмотрим подробнее вопрос соответствия Интернет-инструментов маркетинговых коммуникаций средствам традиционного маркетинга и осветим проблему подбора оптимальных средств продвижения в Интернете. Как мы уже говорили, классический комплекс маркетинговых коммуникаций включает персональные продажи (или прямой маркетинг), методы стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью. Например, в традиционном маркетинге используется блочная реклама, цветная и черно-белая, текстовая и графическая, в Интернет-маркетинге — блочная (баннерная) реклама (за исключением баннерообменных сетей). Вместе с тем, при размещении баннеров действуют те же законы, что и в обычной рекламе, а именно: реклама действует тем сильнее, чем больше размер рекламного блока; посетитель чаще замечает рекламный блок, находящийся в правом верхнем углу экрана; хуже всего работает блок, расположенный в левом нижнем углу. Прейскуранты в Интернете обеспечивают оперативность, полноту, удобство, многокритериальную сортировку и быстрый поиск цен и модификаций товаров по заданным критериям. К тому же размещение информации в Интернете дешевле, чем на бумаге, и позволяет представлять больше ценовых предложений [10, с. 180-181].

Другие типичные ресурсы – рекламные каталоги, отраслевые порталы, электронные доски объявлений. По мнению аналитиков, посещаемость подобных ресурсов в десятки раз ниже, чем ресурсов общего назначения, зато на них сосредоточена исключительно целевая аудитория. Кроме того, стоимость рекламного контакта на таких ресурсах невысока, чем можно пользоваться в целях рекламы как продукции, так и сайта предприятия [30].

1.3. Особенности внедрения системы ИМК в отечественной экономике

В России процесс внедрения концепции ИМК в стратегию управления предприятием имеет ряд особенностей, что объясняет соответствующую специфику их взаимодействия. Эти особенности проявляются в следующих тенденциях становления интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских бизнес-структурах.

Во-первых, ИМК предусматривают реализацию вертикального и горизонтального направления – согласованность, информированность и взаимодействие на всех уровнях и по всем направлениям в компании, на отечественных предприятиях обеспечивается далеко не по всем позициям. Именно такое положение обусловливает слабость менеджмента и маркетинга, замедление технического прогресса, что актуализирует проблему повышения согласованности действий как подразделений внутри предприятия, так и их более четкое взаимодействие с покупателями, поставщиками и другими партнерами во внешней среде[12].

Во-вторых, развитие ИМК предполагает прозрачность и легитимность деятельности предприятий на рынке. Ученый М.Шерешева подчеркивает: «Как показывают первые попытки эмпирического изучения сетевого взаимодействия компаний, существует своя специфика, обусловленная становлением новой институциональной структуры отечественной экономики» [33, с. 71]. Получив широкое распространение, неформальные интегрированные бизнес-группы имеют определенную судьбу товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Эти товары и услуги реализуются в обход всяких законных правил и требований.

В-третьих, интегрированные маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективными в сочетании с другими инновациями в маркетинге – в сфере розничной торговли, в рыночной логистике, в области управления качеством. Однако в России такие инновации реализуются с опозданием в среднем на 10-15 лет, особенно в небольших фирмах, а также в бизнес-структурах, действующих в малых городах. Это обусловливает «местный» характер интегрированных маркетинговых коммуникаций, их недостаточную адаптацию к специфическим условиям деятельности предприятий и особенностей расселения населения. Но при этом в последние 3-5 лет проявляются процессы усиления интеграции маркетинговых коммуникаций в различных регионах РФ [12].

В-четвертых, для системного распространения и использования ИМК необходимо более широкое распространение современных компьютерных технологий, наличие диверсифицированных взаимодействий бизнес-структур в едином медиапространстве. Однако, результаты анализа позволяют утверждать, что таким требованиям отвечает не более половины компаний, работающих на российском рынке [35]. Это ставит задачу формирования соответствующей информационной среды в число приоритетных.

Переход к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций требует как высокого профессионализма специалистов-маркетологов, которые формируют и внедряют ее, так и соответствия подготовленной аудитории к их восприятию [12].

Вместе с тем, в российской экономике очень сильное воздействие имеют неэкономические скрытые факторы влияния: политическая нестабильность, коррупция, ориентир на чужое мнение, а в последнее время – тяжелые последствия применённых западными странами экономических санкций. Таким образом, в сложившихся условиях ИМК характеризуются спецификой, что обусловлено не только институциональными особенностями рыночного пространства в связи с трансформационным и кризисным характером российской экономики, но и недооценкой как руководителей предприятий так и маркетологов значения ИМК для повышения эффективности деятельности организации в долгосрочной перспективе.

Между тем, для российских бизнес-структур именно ИМК могут обеспечить существенную экономию финансовых средств для продвижения товаров и услуг. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединять и оптимизировать бюджеты по разным инструментам и сферам, избегать дублирования и разрозненности сообщений, формировать благоприятный образ коммуникатора. ИМК позволяют избежать ошибок размытия бренда, исключить противоречивые сообщения, которые влияют на потребителя через различные каналы информирования.

Для российской модели социально ориентированной экономики ценность системы ИМК определяется тем, что она позволяет производителям целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую целевую аудиторию и строить правильные взаимоотношения с клиентами [35]. Интегрированность маркетинговых коммуникаций позволяет сопровождать потребителя на всех этапах совершения покупки, при этом не только влиять на него, но и получать ответную положительную реакцию, вести диалог с целевой аудиторией, обеспечивать создание прочных и долговременных отношений. ИМК можно рассматривать как комплексную концепцию, которая помогает успешно осуществить экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения соответствующей нормы прибыли и капитализации компании. Для этого необходимо тесное взаимодействие различных подразделений предприятия, обусловливает прежде всего отлаженные коммуникации внутри предприятия и большой арсенал различных средств для создания и поддержания коммуникаций с внешней средой. Именно комплекс маркетинговых коммуникаций влияет на формирование коммерческого успеха предприятия, обеспечивает его инвестиционную привлекательность и динамику развития [12].

По нашему мнению, именно ИМК являются основным компонентом процесса, при помощи которого потребители отыскивают необходимые товары и услуги, а коммерческие компании – целевые аудитории, надежных поставщиков и дистрибьюторов, создавая при этом синергетический эффект.

Выводы к главе 1

Понятие «информационное общество» достаточно широко и включает в себя, прежде всего, глобальную унифицированную информационную индустрию, которая развивается на фоне непрерывно возрастающей роли информации и знаний в политической и социально-экономической системах. Особую роль в информационном обществе приобретает фактор социального устройства, который получит свое отражение в принципиально новых «электронных» формах демократии и коренном переломе в структуре занятости населения.

Анализ и обобщение литературных источников по определению сущности интегрированных коммуникаций как составляющей информационного общества дает возможность утверждать, что ИМК – это концепция планирования, которая связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений деятельности организации (рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR-менеджмента) и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации влияния маркетинговых акций на конечного потребителя товаров/услуг.

Наиболее перспективным подходом к решению проблемы управления коммуникациями в современной организации на сегодня является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, на основе которой должна формироваться стратегия долгосрочного развития коммерческого предприятия.

Рациональное применение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является основой формирования устойчивого позитивного имиджа организации, укрепляет её конкурентные позиции на внутреннем и внешнем рынках.

Глава 2. Управление системой интегрированных маркетинговых коммуникаций: опыт российских компаний

2.1. Общая характеристика автоцентра ООО «Атлант-М Бажова»

Общество с ограниченной ответственностью «Атлант-М Бажова» – один из самых известных автоцентров на московском рынке, который был основан в 1998 г. Продажу и предоставление услуг сервиса автомобилей предприятие осуществляет в качестве официального дилера Volkswagen Group – одного из мировых лидеров автомобилестроения и крупнейшего в Европе производителя автомобилей. В течении 17 лет работы на российском рынке ООО «Атлант-М Бажова» входит в дружественную группу компаний Международного автомобильного холдинга «Атлант-М» (далее – Холдинг). На сегодня автоцентр является структурной единицей (113 отделением) Холдинга [43; 44].

Заметим, Холдинг «Атлант-М» – один из крупнейших автомобильных компаний в СНГ, специализирующаяся на продаже, гарантийном и сервисном обслуживании автомобилей различных марок, а также на продаже запасных частей. Холдинг работает на рынках России, Беларуси и Украины с 1991 года и представляет автомобили следующих марок:

• Saab
• Opel
• Cadillac
• Hummer
• Chevrolet
• Volkswagen
• Skoda
• Ford
• Mazda
• Lexus
• Toyota
• Citroёn
• Kia
• Land Rover
• Great Wall
• BYD
• Nissan

В целом, на территории России работает семь предприятий Холдинга. Согласно ежегодному рейтингу журнала «Forbes» «200 крупнейших частных компаний России 2014», Холдинг «Атлант-М» занимает 194 позицию [43].

Возращаясь к российскому автомобильному рынку, необходимо отметить, что автоцентр «Атлант-М Бажова», как и другие автодилеры, сотрудничает с генеральным импортером автомобилей Volkswagen в Российской Федерации – ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус».

Главным критерием при выборе той или иной автомобильной марки для автоцентра являются потребительские предпочтения и возможность максимально их удовлетворять. Ассортимент моделей компания формирует с учетом результатов исследований предпочтений потребителей и собственного опыта работы на российском рынке. Этот подход позволяет оперативно доставлять клиентам необходимую модель и изначально избежать ситуаций, когда покупатель вынужден ждать доставки в Россию необходимого ему автомобиля Volkswagen. ООО «Атлант-М Бажова» постоянно совершенствует программы лояльности для своих клиентов: кредитные, лизинговые, страховые, сервисные. Компания ставит перед собой цель делать их не просто выгодными, но и максимально удобными, поэтому все процедуры оформления сделок проходят непосредственно в салоне [44].