Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности ( Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования).pdf

При создании нового Закона были учтены чаяния деятелей культуры и спорта, и спонсорская реклама получила ряд преференций, в первую очередь в области сокращений на размещение рекламы. Так, согласно части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 прерывание теле или радиопрограммы или теле или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о грядущей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Частью 5 этой же статьи и частью 4 статьи 15 для спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле- и радиопередач и теле- и радиопередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Частью 9 статьи 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены огромные лимиты, нежели для иной рекламы.

Новый Закон также ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы применялось, но в полной мере не открывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она показывает общественные и государственные интересы и нацелена на достижение благотворительных целей.^[31]

2.3. Общие требования к рекламе

Самым основным правкам закон «О рекламе» подвергся в области всеобщих требований к рекламе. Ранее статья закона, включающая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на обязательность размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать безответственной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.

Теперь перечень самых важных требований состоит из трех частей:

1. Признаки, по которым рекламу следует признать безответственной.^[32]

2. Признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной.

3. Иные общие ограничения, налагаемые на рекламу.

Из нового закона утратились требования обязательности указании в рекламе номера лицензии и органа ее предоставившего, если деятельность рекламодателя подобает лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих непременной сертификации. Эти требования не давали никакой практической пользы, поэтому были удалены из текста нового Закона.

К защите этических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна провоцировать людей к совершению противоправных действий, мотивировать к насилию и жестокости, создавать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или судить о таких людей; в рекламе не допускается использование нецензурных слов, непристойных и оскорбительных человеческое достоинство образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного) наследия, включенных в Список всемирного наследия.^[33]

Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.

Понятие скрытой рекламы, равно как и ее запрет не пропали полностью из нового закона, а почти в постоянном виде были включены в перечень запретов, находящихся в основных требованиях к рекламе.^[34]

Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд значительных изменений.

Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично).

Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. В соответствии с пунктом 4 части 2 статьи 5 недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

В соответствии с частью 1 статьи 10 Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

а) рассылка ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки иному хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

б) введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;

в) грубое сравнение хозяйствующим субъектом проводимых или осуществляемых им товаров с товарами иных хозяйствующих субъектов^[35].

В-третьих, в первый раз в российском законодательстве вводится запрет на применение так называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - посредством иного товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша похожую рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого этим способом, в это время или в этом месте категорически запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.

Огромное распространение использование «зонтичных» брэндов обрела в сфере рекламы алкогольной продукции, как товаpa, реклама которого сопряжена с огромным (не учитывая таких особенных товаров как оружие, наркотические средства и тому прочего) количеством ограничений. Почти все компании, производящие или импортирующие алкогольную продукцию под широко известными товарными знаками, были замечены в рекламе товаров, услуг, конкурсов, лотерей или иных мероприятий, имеющих похожее или одинаковое название с алкогольными брэндами. Ограничения, накладываемые на рекламу алкогольной продукции, закрывают для нее самые влиятельные СМИ и средства расширения рекламы: телевидение, радио, печатные издания (за небольшим исключением), средства распределения наружной рекламы. Производители алкоголя, не желая, чтобы покупатель попросту забыл, как смотрится их продукция, обязаны идти на хитрость и применять «зонтичные» брэнды. Видя растущее число случаев обхода ограничений, наложенных на рекламу алкоголя и других похожих товаров, законодатель попытался поставить на пути этих попыток серьезный заслон.^[36]

В соответствии с частью 1 статьи 34 Конституции РФ каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Запрет рекламы товаров, имеющих товарные знаки идентичные или похожие на те, реклама которых ограничена, может привести к тому, что некоторые добросовестные производители будут ограничены в правах на рекламу своих товаров.^[37]

Ответ на вопрос о конституционности пункта 3 части 2 статьи 5 нового Закона не является однозначным, ведь в этой форме хранится формулировка «осуществляется под видом». Сторонники данного ограничения могут заявить, что запрет будет действовать только тогда, когда фактически будет рекламироваться иной товар, нежели данный товар в самой рекламе, то есть добросовестные производители не пострадают.

В этом случае антимонопольному органу, применяющему санкции к участнику рекламного рынка вследствие указанной выше нормы, необходимо доказывать наличие явных обстоятельств, дала возможность сделать вывод о его недобросовестности. Во-первых, необходимо будет доказать, что рекламируемый товарный знак и товарный знак, реклама которого ограничена, имеют убедительную степень сходства. Во-вторых, что формально рекламируемый товар не делается вообще или делается в количествах несопоставимых с объемом рекламы. В-третьих, что реклама формально рекламируемого товара прочно ассоциируется у большой части потребителей с фактически рекламируемым товаром.

Стоит заявить, что подобные задачи стояли перед сотрудниками антимонопольных органов и раньше, когда рассматриваемого объекта в законодательстве о рекламе не могло быть. Так или иначе, антимонопольные органы устремлялись запретить применение «зонтичных» брэндов, основываясь на то, что фактически при этом рекламируются иные товары. Поэтому для доказывания сходства осуществлялись экспертизы; для доказывания ограниченного производства «титульного» товара применялись сведения, получаемые из налоговых органов; а для доказывания ассоциации с фактически рекламируемым товаром осуществлялись социологические исследования (опросы общественного мнения).^[38]

Производители в той или другой мере научились огибать эти препятствия: производство и реклама товаров под «зонтичными» брэндами поручались третьим фирмам, формально не зависящим oт предприятия-производителя фактически рекламируемой продукции; товары под данными брэндами стали реально делаться в объемах, не позволяющих сделать похожего вывода о формальности их рекламы; стали проводиться «альтернативные» опросы общественного мнения, результаты которых показывали на отсутствие у потребителя ассоциаций с товарами, реклама которых ограничена.

Поэтому получается, что новое требование Закона ничего особенно нового в решение проблемы «зонтичных» брэндов не добавило, хотя в ходе исследование законопроекта в Думе в частности подчеркивалось, что «зонтичные» брэнды будут под запретом. Законодатель сумел только обобщить уже сложившуюся практику и более или менее четко сформулировать цель борьбы, с «зонтичными» брэндами. При этом не обошлось, правда, без нестыковок: в законе излагается о запрете рекламы одного товара под видом иного, если товарный знак предшествующего относится к товарам, реклама которых ограничена. Однако Закон не предугадывает ситуации, когда обозначение товара, реклама которого ограничена, не зарегистрировано в качестве товарного знака. Это опять-таки ставит в неравное положение изготовителей товаров, имеющих зарегистрированные и незарегистрированные в качестве товарного знака обозначения.

Часть 3 статьи 5 Закона включает в себя каталог признаков недостоверной рекламы. Часть из них находилась в старом законе и была перенесена в новый, с незначительной коррекцией формулировок. Но большинство признаков были введены в Закон впервые.^[39]

Так теперь признается недостоверной реклама, которая включает не соответствующие сведения:

1. Об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в явном месте или в течение явного срока;

2. О вручении дополнительных прав или преимуществ, приобретателю рекламируемого товара;

3. О нормах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или другого похожего мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

4. О нормах и сроках осуществления основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам осуществления основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке приема призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

5. Об источнике информации, подобающей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

6. О месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.^[40]

Вместо запрета на использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно согласиться документально, появился запрет на ложную информацию о преимуществах рекламируемого товара.

Перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются иными продавцами.

Новый Закон ввел довольно-таки длинный и, надо сказать, полный список товаров, запрещенных к рекламе.

Не допускается реклама:

1. Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров.

2. Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий.

3. Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи.