Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности ( Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования).pdf

Деятельность по производству рекламы осуществляется в соответствии с конкретными целями, функциями и задачами, на которые направлена реклама. Для того чтобы достичь успеха, следует ставить перед собой конкретные, достижимые, реальные цели. Это понимают все предприниматели, которые стремятся к максимизации эффективности своей предпринимательской деятельности. Однако чаще всего, когда речь заходит о рекламе, предприниматель не может сосредоточиться на реальных целях, так как слишком много возлагает на рекламу. Процесс составления целей характеризуется в таком случае неконкретностью выражений, неумением дать оценку действительности. Такие действия при разработке целей приводят к разочарованиям в собственной предпринимательской деятельности и деятельности рекламных производителей.

Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество.

1.2 Виды рекламной деятельности

Рекламная деятельность представляет собой сложный комплекс рекламных мероприятий и направлена на различные группы потребителей товара, то и классифицировать ее весьма непросто.^[11]

Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно, средне, и слабо-сегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.^[12]

3. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. А некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.^[13]

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

1. Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необычайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.^[14]

2. Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории – голосовать за определенное решение или за определенного кандидата.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.^[15]

5. Реклама с обратной связью – еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть прямой маркетинг или, точнее, прямую почтовую рассылку последней по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламный распространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама директ-маркетинг также своего рода разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама, или, точнее, профессионально-ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг – содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов. Например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Имеется достаточно огромное количество видов рекламы, которые могут быть классифицированы в зависимости от применения тех или иных методологических подходов. Ю.В. Гусаров предлагает типологию видов рекламы на основе следующих признаков рекламы: фазы или этапы ЖЦТ; отрасль или вид хозяйственной деятельности; направленность на аудиторию; локализация рекламы на явной территории и направленность на рынки разнообразных уровней; широта охвата аудитории; каналы или средства распространения; использование технологий; объект рекламирования; целевое назначение; товарные группы; форма правового обеспечения; характер воздействия на потребителя; организационные формы рекламы и отношение к собственности; уровень инноваций; степень комплексности; длительность времени; частота воздействия; режим вовлечения потребителей в рекламный процесс; направленность и объективность восприятия; тип субъектов, спонсирующих рекламу; отношение к военной и гражданской сферам деятельности; способ воздействия; отношение к расположению внутренней и внешней частей помещений.^[16]

1.3. Бренд и брендинг в рекламной практике

Брендинг – целенаправленная деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения (фирменного стиля) с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров. Существуют различные подходы к толкованию данного понятия. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов продвижения продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, рекламного агентства рекламодателя, реализующего организацию деятельности по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейством товаров. Брендинг – это синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, тогда как реклама, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи – основные.^[17]

Определяющими элементами категории «бренд» являются интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию; принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая фирменный стиль, сервис, PR; запатентованные технологии и решения ноу-хау. Бренд – торговая марка, имеющая ценность в глазах потребителей (идентифицирующаяся в сознании). По мнению американской маркетинговой ассоциации, ««бренд» (brand) – название, слово, выражение (brand name), знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».^[18] Дэвид Огилви дал следующее определение «бренда»: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Филипп Котлер термин «бренд» трактует следующим образом: «Бренд – любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации». В следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду): «Торговая марка – сложное понятие, которое может выражать шесть значений: атрибуты, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, пользователь». В более широком и свободном понимании «бренд» включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand image), а также обещаний каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании «бренд» – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире могут служить марки автомобилей «Mercedes», «BMW», сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonald’s», компьютеров «IBM», самолетов «Boing» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток, гамбургер, компьютер или самолет.