Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности ( Основные понятия в сфере рекламной деятельности и ее правового регулирования).pdf

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах – это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай» и т.д. В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды – товарные марки, популярные в конкретном районе страны.^[19]

В качестве «brand name» могут использоваться как названия фирм – владельцев бренда (Volvo, BMW, Coca-Cola и др.), так и конкретные названия товарных марок. Марочные названия некоторых товаров иногда не менее известны, чем названия фирм-производителей, например сигареты «Marlboro» (производитель – Phillip Morris), «Camel» (Reynolds Tobacco Corporation); кукла «Barbie» (Mattel) и др. Соревнуются в известности с общефирменной торговой маркой «Procter & Gamble» (мегабренд) и многочисленные товарные марки, владельцем которых является фирма «Ariel», «Tide», «Pampers», «Head & Shoulders», «Blend-a-med» и многие другие. По отношению к указанному мегабренду они являются «суббрендами» (подбрендами). Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик. Приведем некоторые из них. Сила бренда (brand power) определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории. Соответствие (релевантность) бренда (brand relevance) определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей. Приверженность (лояльность) к бренду (brand loyalty) характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив. ^[20]

Уровень известности бренда у покупателей (brand awareness) определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. При этом выделяют вспоминание бренда без подсказок со стороны интервьюера (unaided awareness) и вспоминание бренда с подсказкой (aided awareness). Указанные выше характеристики используются для оценки стоимости бренда (brand value). Это – главная характеристика бренда. Методики ее измерения многочисленны и разнообразны. Наиболее известными из них являются методики консалтинговых компаний «The Brand Consulting» и «Interbrand». Последняя совместно с журналом «Business Week» ежегодно публикует оценки крупнейших мировых брендов «The 100 Top Global Brands» («100 ведущих мировых брендов»). Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка», в то же время «торговая марка» (ТМ) является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя/продавца, установление юридического приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.^[21]

Вывод: в этой главе описываются обобщенная деятельность рекламы, разносторонние определения рекламы, чем регулируется рекламная деятельность и т.д., а также подробно излагаются виды рекламы. Я вставил в эту главу таблицу плюсы и минусы рекламы, так как считаю это актуальной информацией для изучения данной темы.

2. НОВОЕ В ОБЩИХ ТРЕБОВАНИЯХ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О РЕКЛАМЕ 

2.1 Сфера применения нового закона

Меняя закон, законодатель попытался сгладить негативные последствия расширения сферы применения нового закона, для чего определил довольно-таки длинный по сравнению с имевшимся в старом законе перечне правоотношений, на которые его действия не распространяется.

Новый закон, как и прежний, устанавливает, что его действие не распространяется на политическую рекламу и объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Но далее вводятся достаточно серьезные по своей сути исключения.^[22]

В первую очередь следует сказать об амнистии или «упоминаниях о товаре, средствах его индивидуализации, об производителе или о продавце этого товара, которые неотъемлемо интегрированы в произведениях науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера». Блестящим примером этого способа развития товара является тайная реклама известных брэндов, размещенная в самых распространенных российских блокбастерах, вышедших в прокат в минувшее время. До этого закон о рекламе никоем образом не корректировал эти правоотношения, поэтому могли возникнуть спорные ситуации: считать или не считать показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами рекламой или нет. Теперь на этот вопрос дается сравнительно ясный ответ: такие материалы не являются рекламой.^[23]

Новый Закон, правда, тоже не ставит всех точек над и: то ли размещение является хоть и не рекламой, но все же услугой и, соответственно регулируется гражданским законодательством, то ли использование product placement вообще не может быть предметом гражданско-правовой сделки, поскольку является не услугой со стороны создателей художественного произведения, а лишь элементом раскрытия замысла автора этого произведения. Отсюда рождается вопрос: как можно квалифицировать плату за размещение product placement и будет ли вообще легальным получение такой платы? Особенно, если законодатель в конкретном случае использовал такой новый для юриспруденции термин, как «органично интегрированы». Остается абсолютно неясным, как можно узнать степень «органичности» интеграции упоминаний тех или иных товаров или услуг в художественных произведениях.

Определяя рамки применения нового закона, законодатель исключил также из сферы его применения следующие понятия:

- информация, раскрытие или распространение либо доставление до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

- донесения органов государственной власти, иных государственных органов, донесения органов местного самоуправления, донесения муниципальных органов, которые не вступают в структуру органов местного самоуправления, если такие донесения не содержат сведений рекламного характера и не относятся к социальной рекламе;

- надписи и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

- информация о товаре и производителе, об импортере или экспортере, помещенная на товаре или его упаковке;

- любые элементы оформления товара, размещенные на товаре или его упаковке и не касающиеся к другому товару.^[24]

Также законодательство не откорректировало рекламу в интернете. Ее существенными недоработками являются:

1) ограниченность аудитории только пользователями интернета, часть из которых является школьниками или студентами, мало увлекающимися прорекламированными товарами;

2) необходимость вспомогательной рекламы, т. е. ссылок на сайты, включающие более подробную информацию, чем, например, баннеры.^[25]

2.2 Основные понятия, используемые в новом законе

Значительные изменения претерпели и основные понятия, применяемые в новом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы.

Теперь реклама – информация, распространенная любым способом, в каждой форме и с применением разнообразных средств, адресованная неопределенному кругу лиц и нацеленная на притягивание внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.

Тут среди нового следует отметить такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания. Поскольку с недавнего времени основной целью большинства рекламных материалов является не только формирование или удержание интереса к объекту рекламирования (как это было прописано в старом законе), сколько именно вовлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителя рекламы. Кроме того, закон вводит такой чисто профессиональный термин маркетологов, как «продвижение на рынке».

Появление в законе подобных терминов (как например, упоминавшийся выше «органично интегрированный») стало следствием участия в разработке закона профессионалов, работающих в области рекламы. Эти термины несколько резки для уха юриста, но довольно-таки хорошо ясны для тех, кто использует законодательство на практике.

Новый закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих суть рекламируемого объекта, это:

Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на притягивание внимания к которым направлена реклама.^[26]

Товар - продукт деятельности (в том числе работа. услуга), рассчитанный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Понятие «рекламодатель» претерпело некоторое изменение, позволяющее более точно определить данное лицо. Теперь рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание лицо рекламы. Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, предстоящего распространения рекламы. А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц, имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы.

Современная реклама влияет на формирование «мозаичной культуры» и воздействует на человека как при непосредственном контакте, так и через СМИ. Она создает условия, при которых ценность информации о важном научном открытии, способном перевернуть представление людей о природе и обществе, может оказаться равной ценности о выпуске новой электронной игрушки. При разработке международной рекламной кампании необходимо учитывать кросс-культурные аспекты рекламной коммуникации:

1. Адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории.

2. Познакомиться с правилами рекламирования, принятыми в стране, где планируется рекламная кампания: рекламным и налоговым законодательством, нормами и правилами, традициями, ограничениями и запретами.

3. Принимать во внимание особенности средств массовой информации и правил размещения рекламы.

4. Знать правила использования в рекламных объектах иностранных слов и марок.

5. Учитывать особенности деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающих в стране, где рекламируется товар, и национальных) и их возможности.^[27]

Глобальная (международная) реклама является производной от глобальных процессов интеграции и специализации, происходящих в мировой экономике. Именно благодаря этим условиям, когда в рекламе стали проявляться национальные процессы, стало возможным само появление этого термина.^[28]

Понятие «рекламный производитель» практически не поменялось, а вот понятие «рекламный распространитель» поменялось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, исполняющих распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Понятие «потребитель рекламы» изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно - ее цели. Теперь потребители рекламы - лица, на вовлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новое понятие заметно «хуже» прежнего, так как обычно реклама доносится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продукты направлены на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д.

Теперь в случае необходимости определения того или иного отношения к явной рекламе ее потребителей (например, при спорах, связанных с рекламой «зонтичных» алкогольных брэндов) необходимо будет проводить опросы общественного мнения именно в тех группах населения, на привлечение внимания которых направлена такая реклама.

Новый закон вводит понятия нового субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средства для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.^[29]

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного затрагивания в ней об определенном лице как о спонсоре.

Старый закон «О рекламе» только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого использования на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламный распространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.^[30]