Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия».pdf

Введение

Актуальность исследования усовершенствование маркетинговой деятельности в организации. В теории маркетинга уделено внимание финансированию товара / товарной категории в зависимости от этапа его жизненного цикла, также существуют иностранные рекомендации по структуре распределения бюджета маркетинга. Значительно меньше рассматриваются вопросы формирования бюджета маркетинга по видам деятельности для отдельных составляющих маркетингового комплекса.

Сложность и неоднозначность принципов формирования расходов на маркетинг на предприятиях требуют четкого понимания социально-экономических и политических процессов в стране, непрерывного сбора информации предприятием, ее аналитической обработки и обратного контакта с целевыми сегментами. Решение об утверждении бюджета маркетинга должны основываться на стратегии предприятия и его видах деятельности.

Вопросы формирования расходов на маркетинг рассматриваются в научных трудах отечественных и зарубежных ученых: Р.Б. Бэрона, А.В. Войчак, Ф. Котлера, Дж. Ленсколда, А.Ф. Павленко, Т.А. Примака, Я.А. Полякова, Дж. С. Сиссорса и др. Однако открытым остается вопрос об апробации концептуальных принципов формирования расходной части бюджета маркетинга, предложенных иностранными практиками и учеными.

Объектом исследования ООО «Ипподромы Урала и Сибири».

Предметом исследования маркетинговая деятельность организации ООО «Ипподромы Урала и Сибири»

В работе использованы общенаучные методы исследования, методы научной абстракции, обобщения, наблюдения, группировки, сводки, сравнения и аналогий, декомпозиции, логического и системного анализа.

Цели и задачи исследования. Целью выпускной квалификационной работы является анализ хозяйственной деятельности ООО «Ипподромы Урала и Сибири» и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговая деятельность общества.

Задачи исследования (в соответствии с содержанием работы):

1. Изучить теоретико-методологические аспекты маркетинговой деятельности организации.
2. Рассмотреть характеристику и анализ маркетинговой деятельностью ООО «Ипподромы Урала и Сибири» Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО Ипподромы Урала и Сибири.

Поставленные цели и задачи исследования определили следующую структуру выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка используемой литературы, включающего 36 наименований.

---

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, степень научной разработанности проблемы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, методы исследования и практическая значимость его результатов.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты маркетинговой деятельности организации» рассмотрены понятие и сущность маркетинговой деятельности организации. Исследованы концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия и методы оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Во второй главе «Характеристика и анализ маркетинговой деятельностью ООО «Ипподромы Урала и Сибири» проанализирована организационно-экономическая характеристика предприятия. Проведен анализ маркетинговой среды организации. Исследована маркетинговая деятельность ООО «Ипподромы Урала и Сибири».

В третьей главе «Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Ипподромы Урала и Сибири» обоснованы и описаны мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии. Проведена оценка эффективности предложенных мероприятий.

В заключительной части изложены основные результаты исследования.

1 Теоретико-методологические аспекты маркетинговой деятельности организации

1.1 Понятие и сущность маркетинговой деятельности организации

С развитием рыночных отношений маркетинговая деятельность играет все большую роль в функционировании предприятия. Для удержания позиций на рынке, обеспечение сбыта продукции, предприятие прибегает к маркетинговым мероприятиям, способствующим эффективному функционированию предприятия.

Сущность маркетинговой деятельности может раскрываться через различные аспекты и одновременно являться как наукой, концепцией управления, социально-управленческим процессом, отдельным видом деятельности и своеобразной философией ведения современного бизнеса.

В условиях кризиса основной целью маркетинга является разработка и изготовление конкурентоспособного продукта, который обеспечит содержание на рынке и достижение оптимальной доходности предприятия. Для достижения данной рентабельности предприятию необходимо решить две главные взаимосвязанные проблемы [10, с. 169]: продать максимально возможное количество товаров фирмы; максимально удовлетворить запросы (как покупателя, так и пользователя).

---

Исходя из данных проблем, можно утверждать, что за первую отвечает сбыт, под которым понимают физическое перемещение товара от производителя к потребителю, а за вторую - маркетинг, в функции которого входит исследовать потребности потребителей, изготовить продукт и его реализацией удовлетворить запросы потребителя и получить желаемый результат.

Предприятия должны учитывать подходы к управлению и организации своего маркетинга на основе применения целостной маркетинговой концепции. Целостность концепции маркетинга обеспечивается соблюдением соответствующих принципов, которые обеспечивают последовательность управленческого воздействия на процессы производства и сбыта продукции предприятия. При этом предприятие формирует собственную концепцию управления своим маркетингом, адаптированную к условиям внешней среды и тенденций развития субъектов отрасли, с учетом организационных особенностей самого предприятия, что делает концепцию маркетинга центральной концепцией управления бизнесом.

В таком контексте маркетинговая концепция управления бизнесом актуализируется как главный инструмент формирования конкурентных преимуществ, ведь именно она позволяет адекватно соотносить требования целевого рынка сбыта с возможностями предприятия, что позволяет ему формировать коммерчески значимые предложения продукции. Последнее модифицирует в процессе реализации и саму концепцию, существенно расширяя спектр вопросов, которые она должна охватывать.

Кроме того, мероприятия и действия, предусмотренные концепцией маркетинга, обусловливают необходимость управления их согласованию, актуализирует формирование маркетинговой стратегии предприятия, адекватной вызовам конкурентной среды. Хотя классическая концепция маркетинга была более надежной основой при разработке стратегий маркетинга, некоторые предприятия осознавали, что допускают ошибки и имеют недостатки. Даже предприятие, которое четко придерживается принципов осуществления маркетинговой деятельности, а именно - выполняет исследования целевых рынков сбыта, корректирует товарную политику, позиционирует продукцию на рынке и, соответственно, осуществляет коррекцию ценовой политики, может не получать адекватные целям и задачам своей деятельности экономические результаты из-за наличия конкуренции. В таком случае не учитывает необходимость ориентации не только на покупателей, но и на конкурентов, что отражено в стратегической маркетинговой концепции. Согласно указанной концепции, предприятие должно удовлетворять необходимости и потребности потребителей, одновременно сохраняя преимущество среди конкурентов для обеспечения долговременного получения прибыли.

---

Экономическое развитие субъектов экономических отношений приводит к росту уровней стандартизации и унификации продукции, что приводит к дублированию решений отдельных субъектов в сфере осуществления маркетинговой деятельности и производит проблему содержания уровня влияния на выбор покупателей на целевом рынке продукции. Именно благодаря актуальности этой проблемы с середины 90-х годов начала развиваться концепция маркетинга отношений. Эта концепция предусматривала направленность маркетинговой деятельности предприятия на установление конструктивных, долгосрочных и привилегированных отношений с потенциальными потребителями.

Наряду с эволюцией категории «маркетинг» происходили и взгляды на основные его принципы, анализ генезиса которых также позволяет выделить несколько подходов к их формированию. Во-первых, принципы маркетинга позволяют раскрыть его сущностно-содержательную и функциональную нагрузку в практической деятельности. При этом главной сущностной характеристикой принципов маркетинга является соблюдение ориентации на потребителя на основе согласования возможностей предприятия-производителя с запросами потребителей. Во-вторых, принципы маркетинга создают методическую основу для формирования маркетинговой политики предприятий, а также приобретение всеми процессами на предприятии, имеющих отношение к осуществлению маркетинговой деятельности, признаков согласованности и системности. Достижению этого способствует соблюдение следующих принципов:

- производство только того, что необходимо потребителю;

- выход на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

- организация производства товаров после исследования потребностей и спроса;

- использование программно-целевого метода и комплексного подхода для достижения поставленных целей, предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их комбинации, а не отдельных маркетинговых действий;

- применение стратегии и практики активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него с целью охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

- ориентация деятельности предприятия и его маркетинговой службы не на сиюминутный результат, а на длительную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

---

- нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности;

- комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия;

- постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы рабочих, направленной на широкое внедрение нововведений, повышения качества продукции, сокращение издержек производства;

- разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к факторам микро-и макросреды маркетинга с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Развитие рыночных отношений производит актуализацию роли и значения маркетинга для развития предприятий, на чем настаивают многочисленные исследователи. Сейчас перед предприятием стоят задачи самостоятельного принятия решений по объемам и номенклатуре производимой продукции. При этом товарная и ценовая политика становится определяющим инструментом маркетинга, ведь именно эти компоненты маркетинга предприятия производят и определяют политику продвижения, а следовательно, и привлечения покупателей и, соответственно, результаты продаж продукции.

Усиление роли и значения маркетинговых подходов к осуществлению коммерческой деятельности сегодня можно объяснить следующими причинами.

Современные особенности функционирования рынка характеризуется дифференциацией конкурентных ситуаций. Последнее актуализирует использования на микроуровне концепции классического маркетинга. Кроме того, особенности производственно-технологических процессов приводит к высокой степени стандартизации условий получения и характеристик продукции, что приводит к насыщенности рынка однородными товарами. Последнее деформирует маркетинговую политику предприятия в направлении актуализации определяющей роли подкрепления продукции.

Наряду с этим, потребители склонны отдавать предпочтение конкретным поставщикам таких же продуктов высокой степени унификации в определенных пределах безотносительно к ценовой политике последних, то есть покупая продукцию по более высоким ценам у поставщиков с положительной и благонадежной репутацией.

Последнее актуализирует инструментарий формирования потребительских предпочтений в системе маркетинга предприятия.

Таким образом, стабилизация развития предприятий требует четких и в достаточной степени детализированных стратегий развития определенных направлений деятельности, разработка которых должна основываться на результатах маркетинговых исследований целевых рынков соответствующих видов продукции предприятий и динамики потребительских предпочтений. При этом ориентация на учет изменений в предпочтениях потребителей очерчивает границы применения маркетингового подхода к планированию управленческих воздействий на всю деятельность предприятия, ведь за его применение управление бизнесом субъекта в производственной, инвестиционной и коммерческой сферах будет ориентировано на удовлетворение интересов потребителей, что позволит получать достаточный размер поступлений от реализации продукции для финансирования необходимых мероприятий в этих сферах деятельности. То есть при отсутствии последовательной маркетинговой деятельности предприятие способно формировать и реализовывать адекватную вызовам целевых рынков конкурентную политику. Адекватность последней обеспечивается релевантностью и полнотой информационной базы маркетинговых исследований, результатами которых должны оперировать руководители и специалисты предприятий.

---