Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политикой предприятия».pdf

1.2 Концепции управления маркетинговой деятельностью предприятия

Эволюция управления маркетингом происходила вместе с развитием рыночных условий хозяйствования. В разные периоды исторического развития управления маркетинговой деятельностью разрывалось по-разному, и соответственно формировались особые концепции маркетингового менеджмента. Ученые, исследующие вопросы эволюции концепций управления маркетингом, по-разному подходят к его решению.

Так, в современной экономической литературе доминирует мнение о существовании пяти этапов развития управления маркетингом, и соответственно, пяти основных его концепций. Первым такую ​​гипотезу выдвинул Ф. Котлер. В начале своих исследований он выделял следующие концепции: усовершенствование производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этического маркетинга [1, с. 21-30].

Последовательно рассмотрим сущность концепций управления маркетингом и выясним возможность их применения в маркетинговой деятельности предприятий.

На первом этапе развития управления маркетингом, маркетинг был лишь вспомогательной функцией, поскольку ключевой задачей было производство товаров. Следовательно, производственная концепция является одной из старейших в хозяйственной деятельности. Согласно этой концепции, потребители отдают предпочтение наиболее известным, доступным и недорогим товарам. В то же время, управление маркетингом на предприятии направлено на достижение высокой его эффективности, увеличение объемов производства, уменьшение себестоимости товаров, улучшение форм и методов сбыта. Применение производственной концепции возможно в двух случаях:

- спрос на товары превышает предложение, поэтому руководству предприятия следует искать пути увеличения производства;

- высокая себестоимость товаров, что вызывает необходимость ее снижения [1, с. 22].

На наш взгляд, производственно-ориентированная концепция присуща отечественным торговым предприятиям с низким уровнем цен, которые за счет закупок крупных (оптовых) партий товаров снижают цены по сравнению с конкурентами.

На втором этапе эволюции маркетингового управления в центре внимания субъектов хозяйствования становится товар. Товарная концепция предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам или услугам высокого качества с лучшими эксплуатационными и инновационными характеристиками. Поэтому, продуктово-ориентированное управление маркетингом предусматривает усовершенствование продукта, предоставление ему востребованных потребителями особых функциональных характеристик, формирование положительного имиджа.

---

Ключевыми факторами успеха применения товарной концепции являются:

- товары или услуги легко различить по качеству, параметрам или свойствами;

- потребители готовы заплатить за оригинальные товары больше, чем за дешевые и «простые» [13, с. 14].

Вместе с тем, применяя товарную концепцию, предприятие рискует подвергнуться «маркетинговой близорукости». При совершенствовании товара, не всегда учитываются потребности потребителей, что значительно снижает конкурентоспособность. Кроме того, предприятия ориентированные на товары, почти всегда являются технологическими лидерами своего времени, но в условиях жесткой конкуренции это становится существенным недостатком, ведь другие предприятия начинают производить альтернативные товары для удовлетворения потребностей потребителей [12, с. 36].

Отметим, что сегодня большая часть торговых предприятий в России, которые не производят, но реализуют товары, также пытаются использовать концепцию совершенствования товара. Так, довольно часто они предлагают дополнительные услуги (доставка товаров на дом или в офис, дополнительная упаковка, продажа в кредит, предоставление скидки и др.), что помогает покупателям сделать свой выбор в пользу данного предприятия.

Третий этап развития маркетингового управления ознаменовался кардинальными изменениями в мировой экономике. В настоящее время предложение начинает превышать спрос (появляется рынок потребителей), обостряется конкуренция, появляются трудности с проникновением на рынок. Концепция, ориентированная на продажу предусматривает, что потребители не будут активно покупать товары, если не предпринять специальных мер по их продвижению. Для этого предприятие должно осуществлять агрессивную сбытовую политику и интенсивно продвигать свои товары на рынок для того, чтобы превратить безразличного потребителя в активного покупателя [14, с. 21].

В современных экономических условиях сбытово-ориентированную концепцию часто используют тогда, когда у предприятия-производителя появляются признаки перепроизводства. В наше время сбытовая концепция успешно воплощается в жизнь при следующих условиях: предприятие способно разработать такие формы и методы продажи, чтобы убедить и стимулировать покупателя приобрести товар; предприятие умело демонстрирует скрытые качественные характеристики продукта.

Однако, маркетинг применяется на мощной сбытовой политике и предусматривает ряд рисков. Так, значительная проблема для предприятий, использующих сбытовую концепцию, возникает тогда, когда слово людей, занимающихся продвижением товаров (продавцов, консультантов), имеет для предприятия приоритетное значение.

---

Во-первых, специалисты по продажам («тузы сбыта») реализуют товары большими партиями, даже тогда, когда на него незначительный спрос. Если предприятие, введенное в заблуждение успехом от продажи и своевременно не проявляет разрыва между потребностями потребителей и реализованной продукцией, то это может повлечь еще больший разрыв. Во-вторых, продавцы предприятий часто высказывают мнения о желании заниматься реализацией более совершенной продукции. Но это оказывает немалое влияние на покупателей и стимулирует их покупать товары конкурентов [12, с. 38].

На наш взгляд, сбытовая концепция применяется на тех отечественных торговых предприятиях, где инструментом маркетинга является ценовая стратегия.

После второй мировой войны (четвертый этап) появляется маркетинговая (рыночная) концепция. Вместо товарно-ориентированной философии («произведи и продай») в центр ставится покупатель («пойми и отреагируй»). Применяя концепцию маркетинга, предприятие может добиться успеха, если превзойдет своих конкурентов в создании и предоставлении доступных и качественных товаров покупателям. Таким образом, рыночная концепция делает акцент на удовлетворение потребностей потребителей более производительными и эффективными путями, чем у конкурентов [3, с. 11].

Маркетинговая концепция основывается на трех взаимосвязанных принципах: максимальное удовлетворение потребностей потребителей (суверенитет покупателя); полная и системная координация деятельности предприятия; ориентация на долгосрочный коммерческий успех. Предпосылками эффективного внедрения маркетинговой концепции являются:

1. Высокий уровень жизни населения, определяется запросами и ожиданиями потребителей.

2. Готовность и способность быстро и адекватно реагировать на изменения рынка.

3. Современные инструменты исследования рынка для выявления изменений в характере спроса покупателей [12, с.39].

Опасность для предприятий при применении рыночной концепции заключается в неправильномопределении роли сбыта. Так, продавцы чувствуют себя агентами передачи на предприятие информации о желании покупателей. При этом они недобросовестно выполняют свои обязанности в качестве продавцов товаров. Другим, не менее важным риском является раздробление рынка и дифференциация ассортимента, что может привести к большим потерям.

В сфере торговли маркетинговая концепция используется достаточно широко. Торговые предприятия направляют все свои маркетинговые усилия на удовлетворение потребностей целевого сегмента рынка.

---

На современном (пятом) этапе развития концепций управления маркетингом, маркетинг рассматривается как функция бизнеса. Это связано с тем, что у предприятий появились новые возможности, которые способны изменить их подход к маркетингу. В XXI веке специалисты по маркетингу все больше осознают потребность в масштабном и системном подходе, который не ограничивается принципами рыночной концепции. Такой концепцией стал холистический (целостный) маркетинг [11, с. 29].

1.3 Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности

предприятия

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности - это [1]:

- относительно разнообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, соответствующий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности;

- отношение эффекта (результата) от проведения МД ко всем расходам, сопровождающим этот процесс,

- отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, может оцениваться в виде отношений эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или нематериальной) или стоимостной (ценовой) формах, к расходам всех необходимых ресурсов (материально-технических, трудовых и других) для организации и осуществления МД.

Под результатами маркетинговой деятельности предприятия следует понимать увеличение спроса, привлечение новых потребителей, уровень лояльности к предприятию (бренду), степень удовлетворения потребностей потребителей, объемы сбыта продукции, степень осведомленности, относительная доля на рынке, доход от реализации и т.д.Что касается расходов маркетинговой деятельности, то их часто отождествляют с затратами на сбыт (рекламу), но такой подход ограничен, поскольку к расходам маркетинга относятся также расходы, связанные с разработкой нового товара, формированием ценовой политики, проведением различного рода коммуникативных мероприятий, содержанием отдела маркетинга на предприятии и тому подобное.

На практике используется целый ряд показателей, которые характеризуют те или иные виды эффективности МД предприятия. Эффективность маркетинговой деятельности предприятий определяют такие показатели [1]:

- доля маркетингового персонала отражает долю работников, которые выполняют маркетинговые функции, в общей численности персонала предприятия. Поскольку на отечественных предприятиях функция маркетинга часто сводится к реализации готовой продукции, а в маркетинговых отделах большая часть работников занимаются сбытовой деятельностью, на практике этот показатель обычно несколько завышен;

---

- доля расходов на маркетинговый персонал представляет собой долю заработной платы, которую получают работники маркетингового отдела, в общем фонде заработной платы предприятия;

- рентабельность затрат на продвижение и сбыт характеризует эффективность сбытовых расходов и рассчитывается как соотношение суммы прибыли от реализации продукции к сумме затрат на продвижение и сбыт;

- рентабельность маркетинговых затрат - это соотношение суммы прибыли от реализации продукции и общего объема расходов на маркетинг, иллюстрирующий эффективность реализуемых предприятием маркетинговых мероприятий;

- коэффициент затоваривания рассчитывается как соотношение изменения остатка готовой продукции и объема реализации продукции предприятия. В случае, когда значение этого показателя со знаком «плюс» и продолжает расти, на предприятии происходит рост остатков готовой нереализованной продукции, и наоборот, когда данный показатель снижается или приобретает отрицательное значение, на предприятии происходит сокращение остатков готовой нереализованной продукции.

Как единого подхода, так и общей методологии оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия нет. Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и увеличение прибыли [16].

Интересен подход, который предусматривает проведение оценки эффективности маркетинга в долго- и краткосрочном периодах. Согласно анализу МД в краткосрочном периоде эффективность маркетинга измеряется показателями, характеризующими доходы и объемы реализации продукции, в долгосрочном - показателями, связанными с брендом (лояльность, знание, восприятие бренда и т.д.).

Несмотря на все аспекты стратегии развития маркетинга на отечественном рынке, в его планировании и реализации оказываются определенные недостатки и проблемы, в частности:

- непонимание целесообразности проведения систематических исследований промежуточной и конечной эффективности маркетинговых мероприятий;

- недостаточный уровень квалификации специалистов по рекламе в отделах маркетинга и сбыта, несостоятельность проводить комплексный системный анализ стратегии маркетинга;

- если такой анализ и проводится, то он, как правило, имеет чисто формальный характер, преимущественно на качественном уровне, без применения современных экономико-математических методов и моделей.

На сегодня существует несколько подходов к определению эффективности маркетинговой деятельности. Так, в работе Т. Деревянченко [17, с. 164] представлена ​​классификация, которая охватывает количественные показатели эффективности:

---