Файл: Основы интегрированных коммуникаций (реклама и связей с общественностью).pdf

В таком случае, зритель получает еще большее количество просмотров рекламного ролика (ведь уходя от рекламы на одном канале, он может столкнуться на всех других каналах с тем же роликом). Конечно, раздражение это вызывает не меньшее, однако цель – запоминание рекламного сообщения и продукта, может быть достигнута.

4) Разногласие с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Отчасти оно связано с усложнением продвижения товаров и услуг на современном рынке. Не все компании в должной мере осознают необходимость выработки единой стратегии и тактики при использовании отдельных средств продвижения.

Раскоординированность и десистематизация процесса управления маркетинговыми коммуникациями организации, ведет к неизбежной потере эффективности, и более того, влияет на дальнейшее существование продукта, в связи с возможной потерей репутации и лояльности у покупателей

У потребителя благодаря такой разобщенности, не возникает единого образа компании, бренда, продукта.

5) Использование нецелевого маркетинга. Увеличение количества нецелевых сообщений негативно отражается и на эффективности рекламной коммуникации, но и ко всему спектру коммуникаций в целом.

6) Некачественный рекламный материал, за которым стоит: а) Тривиальность коммуникативных сообщений. Отсутствие в своем глобальном проявлении креативных решений. б) Креатив настолько яркий, что за нестандартной идеей не веден товар; в) Данное видение товара, продукта, услуги отрицается потребителями.

7) Изменение покупательских установок и климата. Покупатель хочет выбирать. В идеале концепция маркетинга должна отражать концепцию суверенитета потребителя.

Все чаще в современном бизнесе мы сталкиваемся с коммуникационным подходом к маркетингу, где индивид становится активным, полноценным участником коммуникативного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи.

Потребитель ждет от процесса выбора и покупки положительных эмоций, создающих определенный климат по формированию связи с приобретаемыми товарами, услугами. Современный рынок, несмотря на ассортимент на полках магазинов, имеет в своём активе всего лишь нескольких сильных игроков в каждой категории.

8) Безответственность производителя рекламы: отсутствие этики и нравственности. Это и неэтичное отражение стереотипов в рекламной коммуникации, использование, обращение к религии и др.

9) Возросшая роль «сарафанного радио»: рост доверия к отзывам друзей и знакомых.

83% потребителей в мире считают, что доверяют сарафанному радио, то есть рекомендациям друзей и родных, и это самый высокий показатель среди остальных форм рекламы согласно исследованию Nielsen, ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации. Две трети респондентов доверяют отзывам, опубликованным в Интернете. Этот канал занимает третью строчку рейтинга [28].

10) Кратковременное и неполноценное воздействие одного канала маркетинговых коммуникаций. Как мы знаем, реклама и директ-маркетинг, BTL могут сработать достаточно быстро в увеличении объема продаж. Но данная покупка может стать единоразовой и исключительной для потребителя.

В то время как, спонсоринг, PR, событийный маркетинг – те, коммуникации, одной из цели которых является создание благоприятного имиджа – рассчитаны на долговременное сотрудничество. Но указанные коммуникации не приведут к оперативному увеличению продаж, разве что за редким исключением.

То есть практически каждое средство самостоятельно реализует лишь некоторый спектр целей и задач компании.

11) Разобщенность правовой и управленческой базы. На сегодняшний момент не редка ситуация, когда местные, локальные законы, правовые акты в отношении маркетинговых коммуникаций вступают в противоречие с нормами международного права.

Существуют также правовые различия в использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Конкурсы и меры стимулирования сбыта могут быть эффективными в одной стране и запрещенными в другой.

Прямой маркетинг рассматривается как попытка вторжения в частную жизнь людей в некоторых странах Европы и поэтому запрещается на законодательном уровне.

12) Постоянно меняющийся рынок и наличие на нем огромного количества тождественных товаров. Современные кампании не мыслимы без постоянных исследований рынка и самообследовании.

Фирмам и общественным организациям необходимо оперативно реагировать на изменение установок в потребительском секторе, политической, экономической, научно-технической, экологической, культурной и других аренах.

В задачи компаний входит и отслеживание запросов покупателей, и изучение конкурентной среды, тенденций развития как конкретного сектора бизнеса, так и общемировых тенденций. Многие процветающие в недалеком прошлом компании, не смогли устоять под натиском стремительных изменений на рынке.

Соответственно, их коммуникации с потребителями носили устаревший, неактуальный характер. Для аудитории такие взаимоотношения перестали носить особую потребительскую ценность.

Обозначенные выше аргументы в пользу того мнения, что традиционная реклама вымирает, показали, что современным коммуникациям предстоит большая работа в сфере, как сегодня модно говорить «коллаборации» различных средств продвижения друг с другом. Изменившийся тип потребителя и постоянно меняющиеся условия рынка привели к необходимости двустороннего общения, налаживании постоянной связи в системе «производитель – покупатель», в условиях полной информированности, и посредством четкой и непротиворечивой интеграции всех каналов обращения.

Все это приводит к мысли о том, что комплекс ИК является актуальным путем развития для современного маркетинга. В следующем разделе рассмотрим влияние интернета на развитие ИК.

2.2 ИНТЕРНЕТ КАК ОСНОВНОЕ УСЛОВИЕ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Обозначим одну из мировых тенденций – формирование, управление и функционирование ИК в среде Интернет и Digital. Фактически это процесс трансформации и реализации всего спектра инструментов ИК в другом измерении (причем слово измерение здесь может трактоваться двояко, так как подчас интернет-коммуникации в глобальной сети легче поддаются измерениям, нежели их реальные прототипы. Не для кого не секрет, что сегодня интернет выступает вторым, виртуальным миром.

Однако тенденции говорят о том, что в ближайшее время все средства коммуникаций продублируются и умножат себя в этой среде. Использование современных интернет-технологий позволяет говорить о глобальном пространстве реальных виртуальных игроков.

Это та среда, где нет границ между существующим и вымышленным, поэтому корпорации могут продвигать себя всевозможными способами. Интернет-технологии способны моментально реагировать на изменение среды, условий, информации, контекста.

Современным трендом является также интеграция коммуникаций в социальные сети (SMM). Именно в социальных сетях на сегодняшний день вы можете встретить представителя практически любой аудитории: подростка, домохозяйку, руководителя предприятия.

Тем более разнообразие и специфические особенности каждой из социальных сетей позволяют регистрироваться и общаться в одной или нескольких сетях, подобранные исходя из ваших личных интересов или (и) интересов бизнеса).

В сети Интернет, и в особенности в социальных сетях, интегрированные маркетинговые коммуникации используют следующие инструменты:

1) Сарафанный маркетинг, основным показателем которого является виральность (viral marketing – использование интернет-площадки как способа распространения информации «из уст в уста» (word-of-mouth effect).

2) Реферальный маркетинг – в отличие от сарафанного радио, реферальный маркетинг имеет похожий эффект, но управляется и инициируется непосредственно компанией. Фактически это продвижение продукта через рекомендации.

3) Блоггинг (Блог – публичный онлайн дневник, в котором один или несколько человек доносят информацию до аудитории. Блогом можно назвать любой веб-сайт, который пополняется разными информационными, аудио – или видео – сообщениями и ориентирован на определенную целевую аудиторию. Отличие блога от интернет – дневника в том, что любой читатель может комментировать записи автора, т. е. взаимодействовать по средству сети).

4) Влоггинг (Влог (сокращенный видео блог) – публичный онлайн дневник с видео обращениями).

5) Группы сообществ (совокупность людей, объединенных в группу и занятых одной задачей).

6) Поисковая оптимизация — SEO (Search Engine organization), которая предполагает ряд мер по повышению позиции сайта компании при поисковых запросах аудитории;

7) Адаптацию под мобильные устройства (создание мобильных приложений).

8) Крауд-маркетинг (Крауд-маркетинг предполагает размещение на сторонних сайтах полезных ссылок, рекомендаций и отзывов); 9) Нативная реклама (реклама, которая подается естественно, с помощью того же самого блогера,); Нативная реклама, в отличии от традиционной не вызывает раздражение, а грамотно вписывается в общие тренды сети, в культурный и социальный контекст.

10) Контекстная реклама (всплывающие по поисковому запросу рекламные окна).

11) Медийная реклама (анимированные или статичные баннеры, тизеры, видеоролики, размещаемые на сайтах в качестве рекламы).

По мнению Н. С. Бачуриной, медийная реклама — это рекламный продукт, ориентированный на зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, аудио. В широком смысле сюда относятся практически все способы рекламирования, кроме прямых. В более узком значении под понятием подразумевают баннеры и видеоролики [3, c. 42].

12) Контент-маркетинг - создание и распространение полезной для клиентов/подписчиков/потребителей информации. Не всегда рекламной, но всегда востребованной.

13) SMO – оптимизация сайта под социальные сети, медиа. Понятие social media optimization связано с SMM. Оба комплекса мер созданы для взаимодействия с аудиторией социальных сетей. Их отличает площадка, на которой проходит основная работа:

• SMM-специалист для привлечения людей будет трудиться в различных соцсетях: «ВКонтакте», Facebook, Instagram и т.д.;
• специалист по СМО займется оптимизацией сайта, чтобы привлеченная из соцсетей группа пользователей проводило на нем больше времени и делилась ссылками с друзьями.
• Таким образом, SMO-оптимизатор занимается настройкой инфраструктуры ресурса и контента.

14) Партизанский, вирусный и скрытый маркетинг. Среди наиболее частых форматов вирусного контента: создание инфоповодов, привязанных к бренду; интерактивных приложений; фото-, видео-, аудио- контента; инфографик; вирусных сайтов.

15) Постинг и кросспостинг (управляемая публикация сообщений на форумах, блогах, социальных сетях с помощью различных планеров).

Постинг – это публикация написанных текстов в социальных сетях. Часто такие посты сопровождаются изображениями, аудио- и видеозаписями, графиками. Цель публикаций – привлечь внимание пользователей, сделать популярной страницу и ее владельца.

Кросспостинг – публикация одного и того же контента на нескольких ресурсах. Кросспостинг обычно используют для массового размещения постов в социальных сетях и записей в блогах.

Кросспостинг может быть ручным, полуавтоматическим и автоматическим. Ручной кросспостинг позволяет допускать меньше ошибок и в целом нивелировать минусы этой техники. Однако он требует больше времени и сил, но при этом объемы публикаций остаются достаточно скромными. Поэтому все более популярными становятся скрипты и сервисы для полуавтоматического и автоматического кросспостинга.

16) Лидогенерация (англ. - leads generation) - это инструмент маркетинга, позволяющий стимулировать посетителей интересоваться сайтом интернет-магазина и выложенными на нем каталогами товаров.

17) Таргетинг – нацеливание маркетинговой коммуникации на определенный выверенный сегмент аудитории.

Таргетинг – это один из механизмов маркетинга, который позволяет из всех пользователей в интернете выделить целевую аудиторию по определенным критериям (например, по возрасту, месту проживания, половой принадлежности) и прорекламировать ей свой продукт для достижения наилучшего эффекта от рекламы.

Таргетинг дает возможность рационально использовать маркетинговый бюджет и получать от рекламных кампаний максимальную выгоду. Основная цель – создать рекламное сообщение для целевой аудитории и повысить его эффективность.