Файл: Основы интегрированных коммуникаций (реклама и связей с общественностью).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В современных условиях информационной перегрузки, изменения потребительских предпочтений, перенасыщенного рынка, организации различных сфер деятельности вынуждены управлять сложной и многоуровневой системой коммуникаций для эффективного взаимодействия с потребителями, партнёрами, органами власти, СМИ, всеми контактными аудиториями и обществом в целом. Динамика развития компаний и успешная деятельность зависит от интегрированного подхода и использования различных методов воздействия.

Актуальность данной работы обуславливается тем, что рекламный рынок постоянно развивается и методы, которые применялись 2 – 3 года назад, теряют свою значимость в настоящее время, следовательно, необходим постоянный анализ тенденций рекламного рынка и изучение новых, современных решений для построения успешных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированный подход объединяет в себе различные маркетинговые инструменты, а, следовательно, изменяется вместе с ними. Исходя из вышесказанного, автор работы считает, что проведение исследовательских работ на заданную тему является необходимым условием для поддержания компетентности в данной области [2, c. 71].

Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах [6].

Интегрированные коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы и PR до упаковки и стимулирования сбыта, тем самым позволяя направлять комплексные, комбинированные, убедительные обращения.

Это позволяет облегчить планирование, координацию и управление коммуникационной деятельностью, исключать противоречия, создавать единый образ и системность воздействия.

Цель исследования: рассмотреть тенденции развития интегрированных коммуникаций на современном этапе.

Предмет исследования: интегрированные коммуникации.

Объект исследования: развитие интегрированных коммуникаций и их текущее положение.

Следующие задачи были поставлены для достижения цели исследования:

- рассмотреть понятие и сущность интегрированных коммуникаций;

- изучить основные инструменты интегрированных коммуникаций;

- рассмотреть текущее положение интегрированных коммуникаций в России;

- проанализировать интернет как основное условие развития интегрированных коммуникаций.

Теоретическая база исследования составила научная литература, монографии и статьи, которые посвящены теме исследования, отечественных и иностранных авторов.

Методы исследования: историко-генетический, анализ специализированной литературы, наблюдение, обобщение, анализ эмпирической базы исследования.

Структура работы: работа состоит из введения, основного текста, разбитого на параграфы, заключения и списка литературы. Работа состоит из 32 страниц.

В первой главе рассматриваются теоретико-понятийный аппарат интегрированных коммуникаций.

Во второй главе изучается и характеризуется текущее развитие интегрированных коммуникаций.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-ПОНЯТИЙЫЙ АППАРАТ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR.

Интегрированные коммуникации – это различные модели коммуникации, которые пересекаются, дополняют друг друга, объединяются, создавая новую модель [20, с. 22].

Рисунок 1 – Структура системы интегрированных коммуникаций [26, c. 437].

Согласно Е. В. Ромату концепция ИК впервые была сформулирована американскими маркетологами Д. Шульцом, С. Таннебаумом и Р. Лаутенборном, они разработали четырёхуровневую модель ИК и впервые ввели данный термин в 1993 году: «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.» [17, с. 154].

Несмотря на то, что концепция ИК появилась достаточно давно и получила распространение по всему миру, к однозначному толкованию подхода эксперты так и не смогли прийти. Сегодня существует большое количество определений, каждое из которых акцентирует внимание на его отдельных аспектах.

В научной литературе в интегрированных коммуникациях выделяют четыре типа сообщения:

• запланированные сообщения — традиционные виды рекламы, PR, стимулирования сбыта и личных продаж;
• незапланированные сообщения — непланируемая информация, исходящая от компании, способная оказать более сильное воздействием, чем запланированные сообщения, например, постоянно занятый телефон, неприветливое поведение сотрудников, беспорядок в офисе и т. д.;
• предполагаемые сообщения — информация, передающаяся через впечатление о компании, например, опыт управления, кадровая политика;
• поддерживаемые сообщения — информация, передающаяся через услуги, например, то, как сотрудники реагируют на потребителей, как общаются с коллегами межу собой во время обслуживания клиентов.

Таким образом, исходя из представленной типологии сообщений, можно отметить, что интегрированные коммуникации считают каждый элемент маркетинговых приемов налаживанием коммуникации.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [22, с. 301].

Обратимся к одним из ведущих экспертов в области маркетинга Ф. Котлеру и Г. Армстронгу. В своей книге «Основы маркетинга. Профессиональное издание» они дают следующее определение ИК – это «концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламу в СМИ, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара – для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товаре.» [14, с. 718].

В свою очередь Дж. Бернет и С. Мориарти дают такое определение: «ИК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании» [5, с. 28].

Далее попробуем обратиться к мнению отечественных авторов по поводу определения понятия интегрированных коммуникаций. Например, Н.С. Бачурина определяет подход ИК как «мультидисциплинарную стратегию вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющей на восприятие ими всей информации об организации в целом» [3, с. 65].

В данном определении мы видим основные особенности: трансляция сообщения на все сегменты аудитории, основанные на корпоративной стратегии организации, которая проявляется в миссии и основных целях конкретной организации.

В статье М. Григорьева описано развитие понятия интегрированных коммуникаций и его переход из прикладного инструмента маркетинга в самостоятельную концепцию. В данной статье исследователь выделяет такое понятие: «ИК – это концепция управления коммуникацией той или иной структуры», также выделяя несколько базовых принципов концепции [8]:

• учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
• интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;
• равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.)
• как внутри самой организации, так и вовне;
• возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
• управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).

Таким образом, мы узнали мнение различных исследователей, ученых об определении понятия ИК и можем сделать выводы, обобщив имеющуюся информацию.

Рассмотрим преимущества применения интегрированного подхода. Интегрированный подход дает такие преимущества:

• интегрированные коммуникации дают возможность потребителю пройти от начала до конца – все этапы совершения покупки. ИК устанавливают диалог с целевыми аудиториями и поддерживают с ними связь;
• единое финансирование, единый центр управления по продвижению без ограничения коммуникаций, связанных с маркетинговым набором; ‒ устранение противоречий в сообщениях для клиентов о товаре или услуге, индивидуальный (персональный) подход за счет единого центра управления. Согласованность, рациональность, организованность помогают устанавливать долгосрочные отношения с потребителями;
• экономия финансовых средств за счет устранения дублирования затрат.

Таким образом, может сделать вывод о том ИК – это эффективный способ продвижения товаров и услуг, так как обеспечивает коммуникацию как с внешними аудиториями, создавая лояльность клиентов, так и с внутренними, что является не менее важным для организации.

Все это в совокупности помогает компании создать необходимый имидж, установить двустороннюю связь с клиентами, поддерживая ее на всех этапах взаимодействия и создать лояльность к фирме.

1.2 ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

На сегодняшний день существуют разные мнения по поводу инструментов ИК. Так, например, выделяют такие инструменты, как:

1) Реклама - комплекс мероприятий, направленных на достижение определенной маркетинговой цели. Неличные формы коммуникаций с помощью платных средств распространения информации с целью представления и продвижения идей, товаров и услуг [1, c. 127].

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач коммерческих предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д.)

Задачи рекламы:

• Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;
• Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки;
• Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;
• Позиционирование товара или фирмы;
• Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

Также рассмотрим и охарактеризуем основные функции рекламы:

1. Экономическая.

Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию