Файл: Основы интегрированных коммуникаций (реклама и связей с общественностью).pdf

2. Социальная.

Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

3. Идеологическая.

Стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия

4. В научной литературе выделяют и другие функции рекламы, например, маркетинговую.

Реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга коммуникативную Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними.

Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

2) PR – формирование благоприятного общественного мнения о компании, персоне, товаре или услуге с помощью средств распространения массовой информации.

PR предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время PR стал неотъемлемой частью маркетинга [13, c. 105].

Кроме традиционных статей крайне эффективными средствами PR являются презентации, специальные акции, организация работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработка нестандартного фирменного стиля.

3) Стимулирование сбыта – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу изделий или услуг рекламодателя, нередко в очень короткие сроки [7, c. 55].

Стимулирование сбыта – это деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

4) Личные контакты и продажи – устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей ее продажи;

5) Мерчендайзинг – оптимизация системы торговли, подготовка товара к продаже. Мерчендайзинг - направление в маркетинговых коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала [27].

Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

6) Брендинг – комплекс мер, направленных на создание имиджа бренда. Брендинг – набор инструментов маркетинга и процесс – бренд-менеджмент, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.

Брендинг представляет собой целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару. Реализуется брендинг в процессе разработки и реализации маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих отличный от других конкурентов образ товара в сознании и психологии потребителей.

Цель брендинга – сделать бренд, сформировать долгосрочного предпочтения к предмету маркетинга

Задачи брендинга: Основная задача брендинга – донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки и формирования положительного отношения к этой марке.

• создать четкий и понятный образа предмета маркетинга;
• сделать предмет маркетинга популярным, то есть известным среди целевой аудитории
• сделать предмет маркетинга легко узнаваемым потребителями;
• стимулировать предпочтение к бренду, при альтернативе, сделать выбор отбредованного предмета маркетинга естественным;
• сформировать ценность отбрендованного предмета маркетинга в сознании потребителя;
• отстройка от конкурентов;
• сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка.
• сформировать возможность получения марочной ценовой премии.

В научной литературе несколько авторов выделяет значимость этапов брендинга. Так, в работе российского исследователя И. А. Ибрагимова выделяются следующие этапы:

• Анализ рыночной ситуации, предпочтений целевой аудитории
• Аудит текущего состояния бренда (если он уже создан);
• Планирование бренда (формулирование сущности бренда, позиционирование, разработка стратегии управления брендом);
• Проектирование бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа, создание комплекта документов бренда);
• Продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
• Мониторинг бренда и оценка эффективности действий;
• Коррекция брендинга (коррекция проекта, плана и продвижения), на основе различия между запланированным и реальностью [17].

С точки зрения коммуникативного процесса можно выделить несколько основных принципов ИК:

1. ИК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг.

В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

2. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями.

Например, на многих транспортных средствах компаний, перевозящих грузы, на заднем бампере сейчас можно увидеть наклейку, на которой написано: «Если вы думаете, что водитель этого грузовика ведет себя вежливо, пожалуйста, позвоните по следующему номеру...».

В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.

3. Интегрированные коммуникации координируют все инструменты в рамках ИК, которые используются в конкретной рекламной кампании. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры.

При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга.

Другими словами, должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.

4. ИК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. Коммуникация – это двухсторонний процесс. Обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.

Например, компания Tesco в настоящее время использует собственную базу данных, формируемую на основе карточек лояльности, для приглашения отдельных потребителей в свои магазины в вечернее время с целью опробования продуктов, обладающих характеристиками, соответствующими профилям приверженности данных потребителей. Тесный контакт с потребителем позволяет компании повышать уровень лояльности среди потребителей.

5. ИК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду.

Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. В равной степени возможно готовить на заказ и коммуникации, и продукты, и услуги, чтобы они в полной мере соответствовали индивидуальным потребностям. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг.

Стоит отметить, что настоящая ценность ИК заключается в том, что поведенческие установки потребителя находятся в постоянном изменении и поэтому их измерение является не разовым актом, а представляет собой непрерывный процесс.

Измерение не основано на опережении или запаздывании. С измерением процесса изменяющегося поведения управляющий ИК понимает, что поведение используется для инициации следующей фазы коммуникационного процесса. ИК становятся циклическим процессом с замкнутой системой коммуникаций. Цель этого циклического процесса – создание непрерывно функционирующей цепи коммуникаций с потребителем.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

2.1 ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РОССИИ

На текущий момент наблюдается снижение популярности традиционных маркетинговых средств коммуникаций. На замену им стремительно приходят интегрированные коммуникации, которые впитывают в себя мировые тренды в области современного маркетинга.

Существует несколько причин, которые объясняют постепенную смену позиций со стороны традиционных средств коммуникаций.

1) Навязчивость. Сегодняшний потребитель, за редким исключением, не реагирует на огромный шквал рекламных объявлений, какую бы форму они не принимали. Количество рекламных сообщений зашкаливает, несмотря на введение все новых ограничений на законодательном уровне.

2) Недоверие к рекламе. Несмотря на то, что данные опросов показывают сравнительную лояльность к рекламе, можно говорить о том, что доверия к этому средству коммуникации на сегодня нет.

3) Раздражение. В совокупности с навязчивостью и недоверием к рекламной коммуникации на сегодняшний момент выработалось особенное раздражение. Да, ее много и идет она по телевизору в самый неподходящий момент, прерывая интересный фильм, передачу или сериал.

Благодаря, а точнее вопреки такой негативной реакции, современный потребитель во время рекламной паузы либо переключает каналы (такое явление называется заппинг (англ. zapping, channel zapping), либо идет делать свои повседневные дела. Однако, заказчики рекламы справляются и с этой проблемой: решается она синхронизацией рекламных блоков и увеличение звукового ряда сообщений.