Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Сравнение основных концепций персонального имиджа).pdf
Добавлен: 29.03.2023
Просмотров: 101
Скачиваний: 1
Значение категорий в первой классификации абсолютно понятно на интуитивном уровне, а вот вторую и третью необходимо рассмотреть подробнее.
В классификации Андрея Рябых персональные бренды разделены на 4 основных категории:
Первая категория: политики, но еще чаще – чиновники. Это две разные категории. Политикам в большей мере доступны инструменты шоу-бизнеса: можно поскандалить, предложить неоднозначный закон, о котором напишут все СМИ.
Вторая категория: предприниматели. Использование своего имени с целью якорения и совместного продвижения помогает на этапе роста и продвижения компании, но на этапе продажи создает сложности.
Третья категория: люди из мира шоу-бизнеса и спорта, самых дорогих сфер с точки зрения как вложений в бренд, так и стоимости брендов на рынке.
Четвертая категория: люди, работающие по найму. При этом для сотрудника цель создания персонального бренда в большинстве случаев – повышение заработной платы. Это может происходить в рамках одной компании, или же персональный бренд используется как инструмент перехода в новую компанию, ведь персональный бренд сотрудника позволяет повысить его стоимость на рынке труда.
Частный случай личного имиджа: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования, которая часто вызывает повышенный интерес.
В статье «Особенности управления персональным брендом» предложено разделение персональных брендов на следующие категории:
Бренд-образ. Самый очевидный и самый легкий в реализации. Этот тип персональных брендов строится исключительно на внешнем образе создателя.
Бренд-продукт. Продукт является носителем имени создателя. Это тот случай, когда компания ассоциируется с брендом, один из наиболее распространенных типов брендирования, построенный на том, что человеку доверяют в большей степени, чем абстрактному названию.
Бренд-деятельность. Деятельность ассоциируется с личностью и затмевает ее продукт.
Бренд-статус. Носитель этого бренда занимает высокую должность (часто в сфере политики, финансов, образования).
Бренд-идея. Отличительным признаком бренд-идеи является возможность ее существования без привязки к имени автора.
Бренд-фамилия. То есть, бренд - представитель известного рода, в наше время в основном речь идет о семейных модных домах, носящих фамилии создателей. В данном типе персонального бренда, сила образа, возникающего при упоминании фамилии, переносится на новых представителей семьи.
В данном исследовании оценивается влияние персональных брендов на имидж компании. Необходимо рассмотреть бренды, способные в той или иной степени изменить имидж компании. Поэтому в данной работе все персональные бренды условно разделены на три типа (в зависимости от того, на какой тип имиджа влияют):
1. Персональные бренды сотрудников компании. Эта категория персональных брендов оказывает влияние на имидж компании непосредственно изнутри.
2. Персональные бренды руководителей компании. Данный тип персональных брендов в большинстве случаев отождествляется с самой компанией.
3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений. Этот тип персональных брендов может оказывать влияние на имидж компании в процессе взаимодействия с ней (совместные рекламные кампании, акции).
В широком смысле под имиджем понимают распространенное представление о совокупности естественных и специально созданных свойств объекта. В маркетинге, имидж - это образ, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах, услугах и репутации руководителей. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный провоцировать определенную реакцию у целевых аудиторий.
По мнению одного Кларенса Шенфельда, имидж корпорации включает следующие компоненты:
- имидж товара (услуги) - качество производимых товаров и предоставляемых услуг
- имидж управленческий и финансовый – эффективность менеджеров, ликвидность компании; стоит ли инвестировать в акции компании
- имидж общественный – какую позицию занимает, насколько активно принимает участие в общественной деятельности
- имидж корпорации как работодателя – условия работы, климат внутри компании
Такое видение имиджа помогает увидеть картину в целом, однако, учитывая специфику данного исследования, необходимо рассмотреть более детально составляющие имиджа.
Марина Томилова рассматривает имидж как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация. Из этого предположения, Томилова предложила версию типологии имиджа, основываясь на представлениях людей относительно организации.
Рисунок 3. Корпоративный имидж компании
В данной трехуровневой модели имиджа организации представлены 8 компонентов имиджа (второй уровень) и 22 фактора (третий уровень), влияющих на компоненты и имидж организации в целом. Рассмотрим подробнее компоненты имиджа, представленные в данной модели.
- Имидж товара (услуги): представления людей относительно характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
- Имидж потребителей товара: представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
- Внутренний имидж организации: представления о культуре и социально-психологическом климате организации.
- Имидж основателя и/или основных руководителей организации: представления о намерениях, мотивах и способностях. Частным случаем имиджа основателя является явление, получившее называние образ «отца-основателя» – манипулятивная часть культуры организации, лежащая в основе формирования и поддержания ценностей персонала.
- Имидж персонала: представления о сотрудниках компании, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
- Визуальный имидж организации: представления об организации, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах.
- Социальный имидж организации: представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
- Бизнес-имидж организации: представления об организации как о субъекте определенной деятельности.
На имидж компании влияют многие факторы. На основе модели имиджа организации, предложенной Мариной Томилиной можно сделать вывод о том, что персональные бренды сотрудников и руководителей организации непосредственно являются компонентами имиджа, составляют 25% представлений целевой аудитории об организации.
2. Оценка влияния персональных брендов на корпоративный имидж компании
Существует три основных типа персональных брендов, в той или иной степени оказывающих влияние на имидж компании:
1. Персональные бренды сотрудников компании.
2. Персональные бренды руководителей компании.
3. Популярные персональные бренды: эксперты, лидеры мнений.
Необходимо оценить, как влияет каждый из описанных типов личных брендов на имидж компании, с которой взаимодействует.
В данной главе представлены результаты проведенного исследования:
- Анализ глубинных интервью с носителями личных брендов каждого типа
- Анализ проведенного количественного исследования
- Сравнительный анализ эффективности взаимодействия с каждым типом личных брендов
- Оценка влияния персональных брендов каждого типа на имидж компаний.
Влияние персональных брендов сотрудников на имидж компании
Миссия авиакомпании «S7» — быть лидером в постоянно меняющемся мире.
Стратегические приоритеты — повышение качества продукта и эффективности деятельности предприятия при сохранении роста бизнеса.
Основные направления развития:
• Обеспечение роста объемов пассажирских перевозок и финансовых показателей на уровне не менее15%.
• Начало снижения удельных показателей долговой нагрузки, прежде всего за счет сокращения обязательств по финансовому лизингу.
• Значительное увеличение объемов перевозок из Санкт-Петербурга и других региональных центров России.
• Расширение европейской сети маршрутов и рост объемов на европейском рынке перевозок.
• Начало использования интернет-сервисов на широкофюзеляжных самолетах.
• Введение пятиклассной продуктовой линейки.
• Завершение программы формирования парка широкофюзеляжных воздушных судов. Получение, модификация и ввод в эксплуатацию оставшихся воздушных судов Боинг-747-400 (5 ВС), Боинг-777-300(2 ВС), Боинг-767-300 (2 ВС).
Одной из важнейших тенденций 2018 года стал рост объема перевозок внутри страны. Компания впервые начала эксплуатацию самых больших в российской авиации пассажирских самолетов Boeing 747 на маршрутах из Москвы в Симферополь, Сочи и Минеральные Воды, а также из Санкт-Петербурга в Сочи. «ТРАНС АЭРО» внесла большой вклад в развитие воздушного сообщения с Крымом: по сравнению с 2017 годом Авиа компания увеличила частоту полетов в Крым с 0,9 до 5,46 рейсов в день. Объемы перевозок компании в Симферополь по сравнению с 2016 годом были увеличены в 17 раз. С введением в эксплуатацию в июле на маршруте Москва – Симферополь bсамых больших воздушных судов, находящихся в ее парке, авиа компания по сравнению с июнем увеличила свои провозные емкости в Крым более чем в два раза.
Рисунок 4. Структура выполненного пассажирооборота, млн пкм
Эффективная работа авиакомпании невозможна без адекватной информации. Заместитель начальника по обучению бортпроводников и отдел кадров регулярно собирают данные, характеризующие различные аспекты состояния персонала, и проводит их детальный анализ.
Квалифицированный уровень бортпроводников во многом зависит от их возраста, стажа работы в данной отрасли и образовании.
Система подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, действующая в авиакомпании осуществляется на основе закона РФ «Об образовании». Учебные планы и программы работников служб перевозок и бортпроводников в УТО и авиапредприятиях (методические указания от 20.03.77 №4.1-49). Эта система устанавливает формы и методы подготовки, переподготовки и повышения квалификации бортпроводников, формирование у них высокого профессионализма, умение работников в постоянно меняющейся обстановки.
Таблица 2
Квалифицированный уровень бортпроводников
возраст |
Стаж |
Образование |
||||
% |
% |
% |
||||
1. |
18 - 20 |
5 |
1мес.- 1г. |
Среднее(полное) |
1 |
|
До 2 лет |
Среднее-специальное |
4 |
||||
2. |
21 - 23 |
20 |
1мес.- 1г. |
Среднее(полное) |
1 |
|
До 2 лет |
Среднее-специальное |
10 |
||||
2– 3 |
Незаконченное высшее |
6 |
||||
3- 4 |
Высшее |
3 |
||||
3. |
24 - 30 |
60 |
1мес.- 1г. До 2 лет |
Среднее(полное) |
1 |
|
Среднее-специальное |
15 |
|||||
2– 3 |
Незаконченное высшее |
10 |
||||
3- 5 |
Высшее |
35 |
||||
5-10 |
||||||
4. |
31 - 40 |
15 |
2– 3 |
Среднее(полное) |
- |
|
3- 5 |
Среднее-специальное |
3 |
||||
5-10 |
Незаконченное высшее |
- |
||||
Высшее |
12 |
В «S7» организуются различные виды обучения бортпроводников, обеспечивающие его непрерывность.