Файл: Глобальные стратегии конкуренции (Сущность глобальных стратегий конкуренции).pdf

Достаточно новым инструментом государственной политики по развитию конкурентной среды, в частности снижения барьеров для входа на региональные рынки и увеличения числа субъектов предпринимательской деятельности, является внедрение Стандарта развития конкуренции.

1.2 Теоретические вопросы стратегии конкуренции

В условиях значительного отставания России от передовых стран в области глобальной конкурентоспособности следует уделить особое внимание изучению теории и практики глобальной конкуренции, заострив внимание на стратегиях конкурентного соперничества.

К одному из первых зарубежных исследователей в области конкуренции относится А. Смит, чьи труды сформировали основу классической экономической теории. Дальнейшие исследования конкуренции и конкурентных преимуществ предпринял Д. Рикардо, заложивший основы трудовой теории стоимости. Экономическая теория и практика существенно продвинулась в изучении вопросов конкурентных преимуществ и применении выводов теории на практике под влиянием трудов профессора Гарвардской школы М. Портера. В его работах (Competitive Strategy, 1980) рассмотрены вопросы теории конкуренции и конкурентных преимуществ, проведены классификация и анализ факторов конкурентоспособности, позволяющих формировать конкурентную стратегию организации.

Зарубежная практика и мировой опыт представлены авторитетными исследованиями по стратегическому развитию организации. Особую значимость имеют труды основоположников стратегического менеджмента и маркетинга Ф. Котлера (Marketing Management, 1991), Ж.-Ж. Ламбена (Strategy marketing, 1996). В них рассмотрены теории и методы маркетинга: анализа внешней и внутренней среды компании, конкурентов, товара и конкурентной позиции.

Среди отечественных авторов, рассматривающих проблемы конкурентоспособности, следует отметить труды А.Ю. Юданова (Конкуренция. Теория и практика, 1998), предложившего оригинальную классификацию видов конкурентных стратегий для фирм. Г.Л. Азоев, критически оценивая и развивая идеи М. Портера также предложил классификацию видов конкурентных стратегий, которая в настоящее время является наиболее полной.

Исследователи процессов конкурентной борьбы в разное время давали разные определения конкуренции. Так, например, Г.Л. Азоев под конкуренцией (от лат. concurrentia - сталкиваться) понимает соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения хозяйственной организации такой целью является максимизация прибыли в результате легальных действий по завоеванию предпочтений потребителей [^[16]].

В Законе «О защите конкуренции» [^[17]] дано следующее определение: «конкуренция-соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Конкуренция в силу динамичности протекания требует выработки адекватных и гибких правил реагирования. Их основу составляют базовые стратегии конкуренции, ориентированные на долговременные конкурентные преимущества.

М. Портер использовал подход к конкурентной стратегии как к принятию наступательных или оборонительных мер, направленных на создание про­чной позиции компании в отрасли, успешное противодействие пяти конку­рентным силам и на этой основе обеспечение наиболее высокой прибыли на инвестированный капитал [^[18]].

Модель пяти конкурентных сил Портера — инструмент стратегии, который используется для анализа привлекательности структуры рынка.

Пять конкурентных сил Портера – это пять базовых рыночных сил: внутриотраслевая конкуренция, угроза со стороны потенциальных конкурентов, наличие продуктов-заменителей, рыночная сила поставщиков и потребителей. Иногда добавляется шестая конкурентная сила: Правительство [^[19]].

Е.А. Фрумкина указывает на то, что сегодня, в рамках пяти конкурентных сил Портера представляется невозможным объяснить и проанализировать те динамические изменения, которые преобразуют целые отрасли промышленности.

Современность идентифицирует три новые силы, которые требуют новой стратегической структуры и разработки ряда совсем других аналитических и бизнес инструментов, такие как: цифровизация (digitalization), глобализация (globalization) и дерегуляция (deregulation) [^[20]].

В.И. Королев считает, что в дополнение к пяти силам конкуренции Портера появляется шестая сила- конкурентное сотрудничество [^[21]].

Столетиями конкуренция рассматривалась как борьба, соперничество и этот подход соответствовал действительности. В конце прошлого столетия взгляды на конкуренцию стали меняться. Ее трактовку только как борьбу стали критиковать. В экономических исследованиях все чаще обращали внимание на то, что смысл конкуренции состоит не в уничтожении конкурента, а в эффективном развитии рыночных структур, создании выигрышной ситуации для всех участников. Среду бизнеса можно сравнивать с живой природой, в которой имеют место не только борьба, но и взаимозависимость.

Таким образом, сегодня мы наблюдаем расширение понятия «конкурентные силы». Актуальными сегодня становятся совершенно новые конкурентные силы.

Проблемы разработки эффективной стратегии повышения конкурентоспособности предприятия нашли свое широкое отражение в научных трудах таких зарубежных и отечественных ученых-экономистов, как Г. Л. Азоев, И. Ансофф, П. Друкер, Ф. Котлер, А. Д. Немцев, М. Портер, А. Томсон, Дж. Стрикленд, Р. А. Фатхутдинов, А. Ю. Юданов.

Теоретики конкурентных стратегий использовали разные критерии классификаций и выделяли в зависимости от этого разные типы стратегий. Типология базовых конкурентных стратегий, составленная Дадалко С.В., приведена в таблице № 1.

Таблица № 1

Типология базовых конкурентных стратегий предприятия [^[22]]

Наибольшую популярность и распространение в современных рыночных условиях получили конкурентные стратегии, предложенные американским специалистом по стратегиям и конкуренции, в том числе конкуренции на международных рынках, Майклом Портером в книге «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов» в 1980 году. Книга была переиздана 63 раза, переведена на 19 языков [^[27]].

Портер говорил, что наличие или отсутствие конкурентных преимуществ является главной причиной лидирующего положения на рынке одних и неудачи других компаний» [^[28]].

Конкурентное преимущество представляет собой определенное превосходство предприятия или его продукции над другими участниками рынка, используемое в целях укрепления рыночных позиций предприятия при выходе на планируемый уровень прибыли.

Ларри Саммерс, влиятельный представитель американского и глобального истеблишмента (бывший глава федерального казначейства и национального экономического совета в правительстве США, главный экономист Всемирного банка и президент Гарвардского университета), отмечал, что сегодня можно лишь с небольшим преувеличением сказать, что производственные конкурентные преимущества имеют значение лишь для экономики вчерашнего дня — для сегодняшней экономики значение имеют глобальные сети и эффект масштаба [^[29]].

Глобальная (или мультилокальная) стратегия должна начинаться с уникальной конкретной позиции, которая выражается в каком-либо четком конкурентном преимуществе [^[30]].

Взаимосвязь базовых стратегий конкуренции и конкурентных преимуществ приведена в таблице 2.

Таблица 2

Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества [^[31]]

Таблица 2 наглядно показывает, что каждой конкурентной стратегии соответствует одно основное конкурентное преимущество.

По существу реализация базовых вариантов стратегии сопровождается двумя видами рисков: во-первых, риском неудачного выбора или поддержания стратегии; во-вторых, риском разрушения конкурентного преимущества, обеспечиваемого стратегией, в результате эволюции отрасли [^[32]]. Риски базовых вариантов стратегии отражены в приложении 2.

Для базовых вариантов стратегий необходимы раз­личные организационные условия, процедуры контроля и системы стиму­лов. Поэтому для достижения успеха, как правило, требуется долгосрочная приверженность определенной стратегии как задаче первостепенной важ­ности [^[33]].

Условия, связанные с реализацией базовых вариантов стратегий конкуренции, отражены в приложении 3.

Рассмотрим подробнее каждую из базовых стратегий конкуренции.

1.3 Стратегии минимизации издержек, дифференциации, фокусирования, инноваций, оперативного реагирования

Стратегия минимизации издержек позволяет предприятию получать доходы выше средних по отрасли за счет низкой себестоимости производства и сбыта своей продукции. Лидерство в издержках характерно для крупных предприятий, выпускающих массовую стандартизированную продукцию. Применение данной стратегии оправдано при возможности экономии на масштабах производства либо при возможности выхода на меньшие затраты в долгосрочной перспективе, при использовании передовых технологий, при наличии доступа к сырью и надежным каналам распределения, а также при невозможности применения дифференцированного подхода за счет создания отличительных характеристик товара. Стратегия лидерства на основе низких издержек эффективна для предприятий, у которых высока доля потребителей, чувствительных к уровню цен.

М. Портер считает, что для того, чтобы обеспечить лидерство в издержках, необходимо активно создавать производственные мощности экономически эффективного масштаба, энергично добиваться снижения издержек на основе накопления опыта, жестко контролировать производственные и накладные расходы, избегать мелких операций с кли­ентами, минимизировать затраты в таких областях, как исследования и раз­ работки, обслуживание, система сбыта, реклама и т.п. Все это требует ог­ромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента [^[34]].

Г.Л. Азоев, анализируя и развивая идеи М. Портера, называет данную стратегию стратегией снижения себестоимости. Он говорит, что главным преимуществом стратегии снижения себестоимости является дополнительный рост объема продаж: и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой) на аналогичные изделия. Кроме того, низкая себестоимость позволяет ужесточить входной барьер в отрасль. Предприятия, стремящиеся в данный бизнес и обладающие более высокими удельными затратами на производство и сбыт продукции, имеют мало шансов на успешную организацию бизнеса ^[35]. Лидер по себестоимости также обладает большими резервами при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, позволяющими ему удерживать цены на привлекательном для потребителя уровне. Необходимо отметить и сильную позицию относительно товаров-заменителей. Массовый характер производства и низкие издержки позволяют относительно легко вытеснять товары-имитации и подделки. Все это создает привлекательный имидж добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.