Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации ..pdf

Внутриорганизационное логистическое управление распределительными процессами осуществляется путем координации деятельности отдельных служб и подразделений предприятия при планировании товаропотоков и реализации намеченных программ. Здесь используются такие механизмы координации, как взаимная адаптация, прямое руководство, стандартизация рабочих процессов и навыков. Совершенствование внутриорганизационного логистического управления связано с развитием внутреннего маркетинга, использованием современных информационных технологий и инновационных методов управления коллективами людей, с внедрением внутренних инноваций.

Межорганизационное логистическое управление осуществляется в каналах распределения товаров, которые являются внешними логистическими системами по отношению к производителю товаров, в разной степени управляются им, что обусловлено различной степенью их координации и интеграции. Его целью является координация деятельности различных, как правило, независимых организаций, образующих каналы распределения товаров, углубление интеграции на основе внешних по отношению к предприятию инноваций и широкого использования маркетинга партнерских отношений. Межорганизационный логистический менеджмент каналов распределения призван создавать в каналах наиболее эффективные системы управления товарными запасами и обработки заказов, координировать усилия всех звеньев каналов распределения по повышению уровня обслуживания, обмену опытом и т.п.

Технологические операции распределительной логистики включают подготовку товаров к отправке (консервацию продукции, маркировку, упаковку и затаривание, сортировку, комплектование партий отправки), перемещение внутри складов, хранение, приемку и отпуск товаров со складов, проведение погрузоразгрузочных работ, транспортировку товаров. К технологическим операциям, связанным с управлением информационными потоками в рамках распределительной логистики предприятий производителей, следует отнести операции по сбору и обработке заказов, нанесение штрих-кодов на товары и др.

Вызывает сомнение правомерность отождествления отдельными специалистами распределительной логистики и дистрибьюции. Так, анализ описания содержательной части и задач дистрибьюции, которые даются отечественными учеными, показывает, что оно не включает внутриорганизационного логистического менеджмента распределения. По нашему мнению, внутриорганизационный логистический менеджмент распределения и дистрибьюция в совокупности составляют содержание распределительной логистики промышленного предприятия.

В свою очередь, по мнению автора, дистрибьюция объединяет логистическое управление в каналах сбыта (межорганизационный менеджмент каналов распределения) и физическое распределение товаров.

Что касается физического распределения, то здесь следует согласиться с В.И. Сергеевым, который считает, что физическое распределение - это сфера логистической деятельности, составная часть процесса распределения, включающая все логистические операции и функции, связанные с физическим перемещением, хранением и управлением запасами готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников.

Исходя из всего вышесказанного, можно дать следующее определение. Распределительная логистика, являясь функциональной областью логистики предприятия, на стратегическом уровне устанавливает цели сбыта предприятия, на оперативном является частью сбытовой деятельности производителя, связанной с управлением товарными и сопутствующими информационными, финансовыми, правовыми и сервисными потоками. Распределительная логистика включает внутриорганизационную логистическую деятельность по сбыту продукции и дистрибьюцию, которая в свою очередь объединяет физическое распределение и межорганизационный логистический менеджмент каналов распределения.

Схематично на рис. 2 представлены составные части распределительной логистики.

Рис. 1.2 Составляющие распределительной логистики предприятия

Четкое определение отдельных составляющих распределительной логистики, декомпозиция позволяют избирательно подходить к исследованию, рационализации и оптимизации логистических бизнес-процессов. Важнейшей функцией распределительной логистики предприятий-производителей является управление каналами распределения продукции. Каналом распределения продукции называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые оказывают помощь производителю в продаже товара, принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Оптимально выбранный и эффективно работающий канал распределения позволяет производителю решать задачу обеспечения доступности товаров для потребителей с высоким уровнем обслуживания. Каналы распределения призваны превратить готовую продукцию промышленного предприятия в товар, удовлетворяющий потребности покупателей не только по своим качественным характеристикам, но и по месту, времени продажи, условиям обслуживания. Оптимальный выбор типов каналов сбыта и их количества, проектирование конфигурации каналов, позволяющей наиболее эффективно добиваться стратегических и оперативных целей маркетинга, логистики и коммерции предприятия, является важнейшей функцией распределительной логистики. Организация взаимовыгодных долговременных отношений с торговыми и логистическими посредниками, участвующими в процессе доведения товаров до потребителей, приводит к рационализации транспортных процессов, повышению эффективности управления товарными запасами и уровня обслуживания клиентов.

Функции управления каналами распределения выполняют различные структурные подразделения предприятий - производителей. Практика использования функционального подхода в управлении предприятиями выявила ряд существенных недостатков, в частности, отсутствие стимулов в достижении конечного результата деятельности организаций, их слабую адаптивность к изменениям, сложность согласований различных решений между функциональными подразделениями и координации совместной деятельности. Замена традиционного функционального управления потоковыми процессами в каналах распределения процессно-ориентированным позволит на новом качественном уровне осуществлять взаимодействие между службами предприятий.

Использование процессного подхода как обязательного принципа управления организацией по ИСО 9000: 2000 привело к его широкому распространению. Именно процессы создают добавленную стоимость, добавленную ценность для клиентов и потребителей, и от того, насколько велика эта ценность, зависит конкурентоспособность каналов. Однако эффективное внутриорганизационное управление должно иметь адекватное межорганизационное, межфирменное управление, построенное на аналогичных принципах, что является в настоящее время важнейшей задачей логистического менеджмента в каналах распределения.

1.2 Уровни и структура каналов распределения

Политика распределения продукта содержит исследование планово-административных заключений о виде канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Руководство распределением - это совокупность заключений согласно подбору каналов реализована, их комбинированию с учетом запланированных целей коммерциала.

Канал распределения - комплекс компаний либо единичных персон, которые получают на себя либо могут помочь предоставить кому-то иному право собственности на определенный продукт либо предложение на их пути от изготовителя к покупателю.[6, с.375]

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

К прямым каналам относятся такие, в которых передвижение продуктов сформировано на основе прямых договоров среди изготовителями и покупателями, т.е. в отсутствии привлечения посреднических учреждений. К превосходствам подобных каналов необходимо причислить вероятность абсолютного контролирования со стороны изготовителя за перемещением продукта. К минусам - недостаточность рынков сбыта.

В соответствии с этим прямой канал предпочитают в случае если:

) товары технически сложные и требуют монтажа на участке;

) товары требуют тестирований под контролем изготовителя (авиадвигатели, турбины и т.д.);

) присутствует необходимость сложных переговоров;

) товары требуют сервиса лично изготовителем;

) наценки посредников возвышенны.

В случае если предприятие изготавливает дорогие продукты особого перечня либо технологического направления, она может выбрать или прямые поставки, или метод исключительного распределения, если определенный продукт продается в абсолютно всех рыночных местах только лишь один торговым предприятием. Данный метод также подразумевает наиболее элементарные и краткие каналы распределения.

Косвенные каналы подразумевают применение посреднических звеньев, т.е. перемещение товаров от изготовителей проходит сперва к одному из посредников, а от него или к покупателю, или к иному посреднику - мелкооптовому. Этот способ сбыта ставит вопрос о политике изготовителей в связи торговых каналов, т.е. о «распределении власти» в каналах сбыта. Достоинствами косвенного канала считается увеличение способностей сбыта, пределов рынка и т.п. Минусы проявляются в уменьшении способностей контроля над продвижением продукта. [11. со. 357]

Непрямой путь правильнее, в случае если:

) отсутствуют способности организации прямых продаж;

) отсутствуют умения, необходимые с целью реализации продукта;

) вероятные потребители находятся территориально далеко.

Смешанные каналы связывают в себе свойства тех и других. Часть продукции сбывается согласно прямым поставкам, часть - через посреднические звенья. Таким образом, компании машиностроительного комплекса не достаточно применяют достоинства прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Появляются также прочие муниципальные и торговые посреднические организации и предприятия, гарантирующие существенно больший комплект снабженческо-сбытовых услуг.

Зачастую оптимальное разрешение состоит в том, чтобы применять одновременно ряд каналов, это дает возможность достигать в то же время разных рыночных целей. Допустим, вы придумали новейшую настольную игру. Вы сможете реализовать собственный продукт через сеть универмагов, либо в, специальных торговых центрах, либо согласно почте с помощью каталогов, либо сочетая все без исключения данные 3 метода.

По какой причине изготовители перекладывают часть деятельность по сбыту продуктов на плечи посредников? Так как в следствии подобных операций изготовитель никак не способен целиком осуществлять контроль, кому и каким способом продается его продукт. Тем не менее, применяя собственные взаимосвязи, навык, достоинства квалификации, посредники имеют все шансы зачастую дать производителю больше пользы, нежели в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. Значимость посредников на определенных рынках весьма велика, в ряде государств Юго-Восточной Азии также в Японии выход жителей других стран в районные базары вероятен только лишь посредством посредников. [10. с.182]

На рис. 1.3 показано, каким образом достигается экономия средств производителей, когда он пользуется услугами посредников.

Рис. 1.3 Количество контактов при различных вариантах распределения товаров:

А - количество контактов без посредников

ПР - производитель

ПТ - потребитель

ПС - посредник

Б - количество контактов с посредником

В части А показаны три производителя, которые используют прямые каналы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девять различных контактов производителей с потребителями. В части Б показано как три производителя действуют через одного посредника, который взаимодействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть контактов. [3. с. 327]

Таким образом, число связей снижается в одну треть, то что в обстоятельствах значительного количества взаимосвязей весьма немаловажно. С финансовой точки зрения цель торговых посредников модифицировать перечень продукции, выпускаемой производителем, в перечень товаров необходимых покупателям. Производители в больших долях выпускают небольшой перечень продукции, покупателям же нужен обширный ассортимент товаров в маленьких долях. Исполняя функции канала распределения, посредники закупают у многих производителей большое число товара. Потом они дробят данную совокупность в небольшие доли, содержащие в себе полный перечень продукции, нужной покупателям. Подобным способом, посредники представляют немаловажную значимость в обеспечении соотношения между спросом и предложением.

Участники канала распределения осуществляют несколько весьма значимых функций:

. Исследовательская работа - получение данных, необходимой для планирования и облегчения обмена.

. Стимулирование сбыта - формирование и продвижение назидательных коммуникаций о товаре.

. Формирование контактов - формирование и сохранение взаимосвязи с возможными потребителями.

. Адаптацию товара - подгон продукта под требования потребителей. Это касается таких видов деятельности, как изготовление, распределение, установка и упаковка.

. Проведение переговоров - попытки согласования стоимости и других обстоятельств с целью дальнейшего осуществления акта передачи собственности или владения.

. Организация товародвижения - перевозка и складирование товара.

. Финансирование - изыскание и применение денег с целью возмещения потерь согласно функционированию канала.