Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации ..pdf

Каналом распределения продуктов как правило именуют комплекс компаний или отдельных персон, которые оказывают помощь производителю в реализации товаров, в их доведении до конечных потребителей, принимают на себя либо помогают передать другому субъекту право собственности на определенный продукт либо предложение на их пути от изготовителя к потребителю. Однако анализировать каналы распределения только как комплекс организаций, участвующих в доведении готовой продукции от изготовителя до покупателей, согласно нашему суждению, необоснованно. Следует в определении каналов акцентировать присутствие в них совокупности потоковых процессов и отношений между участниками, сопряженных с правлением и исполнением процессов товародвижения. И в этой связи мы поддерживаем утверждение Д. Бауэрсокса, Д. Клосса: "…канал распределения - можно с полным основанием определить как систему хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продуктов и услуг".

Между отдельными организациями, образующими канал, формируются разнообразные и непростые по характеру взаимодействия взаимоотношения, взаимосвязи организационного, экономического, правового и научно-технического характера, также результат, значительная результативность работы целой системы находятся в зависимости от свойства и производительности этих взаимосвязей. Управление процессом распределения товаров и услуг в каналах сбыта представляет собой деятельность по организации, прогнозированию, планированию, контролю, регулированию, анализу нескольких потоков: информации, товаров, платежей, передачи права собственности и сервиса (рисунок 3.1).

Рис. 3.1 Виды потоков в каналах распределения

В управлении потоками участвуют производители, оптовые и розничные торговцы, покупатели. Конечные покупатели, являясь составляющей каналов распределения, структурой спроса, требованиями к уровню сервиса, к месту и времени получения товаров, оказывают большое влияние на систему распределения товаров, на форму каналов и виды розничных торговых компаний. Помимо этого, они принимают участие в создании потока платежей.

Функции каналов распределения во многом являются продолжением, развитием функций промышленных компаний по сбыту произведенной ими продукции. В следствии общих стараний ключевых и специальных участников каналов распределения, создающих их структуру, для покупателей создается продуктивность владения, времени и места. Главной мишенью системы распределения считается предоставление оперативной и надежной поставки товаров, т.е. поставки продуктов на регулярной основе, необходимой формы, необходимого качества и количества. Особое внимание отводится организации товародвижения продукции, так как, по сведениям разных исследователей, только лишь расходы на перевозку колеблются в границах от 15 до 25 % суммы продаж.

В каналах распределения их участники сформировывают и реализуют стратегии маркетинга и логистики, позиционируют продукты в целевых сегментах, расширяют диапазон сопутствующих услуг. С поддержкой косвенных каналов распределения снижается количество хозяйственных связей по поставкам продукта, устраняется расхождение между экономически подходящими производственными и торговыми партиями продуктов, улучшается представляемый покупателям ассортимент, достигается экономия на масштабе в торговых звеньях канала и высокое качество сервиса покупателей за счет специализации организаций розничной торговли и мастерства их сотрудников.

Главная финансовая значимость каналов распределения реализуется в деятельности производителей продуктов и торговых посредников, и это обретает отображение в их множественных неоднородных функциях. И, если даже единичные разновидности работ переходят в следствии аутсорсинга иным организациям (логистическим, маркетинговым и т.д.), в таком случае это следует из стратегий и проектов ключевых участников каналов, обусловливается экономической необходимостью, однако не меняет значимости каналов.

Значительная часть функций каналов распределения производится производителем и торговыми посредниками, в том числе и функции логистического характера, что позволяет сказать как о многочисленных торговых посредниках, так и о логистических операторах, провайдерах комплексных логистических услуг. Функции каналов распределения представлены на рисунке 3.2

Рис. 3.2 Функции каналов распределения

Однако торговые посредники в меньшей степени готовы брать на себя выполнение функции финансирования товародвижения и принятия рисков. В настоящее время многие товары продаются на условиях консигнации, розничные торговцы приобретают товары по контрактам с правом возврата.

В основе выбора предприятиями-производителями типов каналов распределения, формирования их структуры, а также отбора конкретных торговых и логистических посредников лежат ценности, важные для потребителей обслуживаемого рынка. Среди специалистов нет особых расхождений в позициях по поводу определения ценности. Под ней понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. П. Дойль подчеркивает, что ценность для покупателя - это полезность, или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, с учетом всех издержек (издержек приобретения и владения). Ценность является единством цены и полезности. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и общей ценой его покупки и потребления.М. Кристофер и Х. Пэк отмечают: "Ценность для клиента создается, когда восприятие преимуществ, полученных в результате сделки, превышает общие эксплуатационные издержки".

Для формирования устойчивой конкурентоспособности как преимущества в удовлетворении потребностей (нужд) клиентов и потребителей пред - приятиям-производителям необходимо досконально изучать эти потребности и нужды, выявлять отдельные элементы, из которых складывается ценность рыночного предложения, анализировать механизм формирования ценности в каналах распределения. Производитель, являясь генерирующим звеном логистической цепи распределения, должен оценивать вклад каждого следующего звена канала (крупного оптовика, дилера, розничного торговца) в ценность для последующего звена канала и для конечного потребителя, определять эффективность деятельности каждого участника логистической системы и учитывать степень заинтересованности посредников в реализации его товара. Неэффективные (излишние) звенья должны исключаться из канала, а их функции - передаваться предыдущему или последующему звену. Возможен вариант передачи логистических или маркетинговых функций на аутсорсинг специализированным организациям, если это позволит выполнять их более эффективно и качественно.

Ценность для клиентов, сформированная в каналах распределения, во многом определяется эффективностью движения товаропотока: количеством перегрузок, затратами времени и финансовых ресурсов на транспортировку, складскую переработку, на содержание запасов. Использование современных технологий интегрированной логистики позволяет снижать издержки, связанные с транспортировкой, упаковкой товаров, их хранением и формированием запасов, а информационные системы повышают оперативность реагирования на изменения в спросе, предотвращают нерациональные затраты, что в совокупности приводит к сокращению издержек и позволяет каналу сбыта иметь конкурентное преимущество, основанное на издержках.

Однако поиск резервов снижения логистических издержек, связанных с распределением изготовленной продукции, предприятиям-производителям следует начинать в первом звене логистической подсистемы каналов распределения, т.е. у себя. По нашему мнению, при распределении готовой продукции производители сталкиваются с трудностями, обусловленными в значительной степени недостатками в организации управления потоковыми процессами внутри предприятия, с отсутствием комплексного анализа факторов, определяющих рациональность и эффективность процессов распределительной логистики, и, в первую очередь, с анализом времени выполнения заказов. Представив основные факторы и следствия их действия в виде "елочной" диаграммы, можно выявить ключевые области возникновения проблем. Именно на этих областях должно быть сконцентрировано внимание менеджеров с целью сокращения количества проблемных зон или устранения их в целом.

2. Анализ логистики распределения и каналов сбыта на примере ООО "Золотой колос"

2.1 Описание предприятия ООО "Золотой колос"

Предприятие по выпуску хлебобулочных изделий, которое сейчас носит название ООО "Золотой колос" начало свою историю в 1931 году, практически одновременно с заводом "ГАЗ". Предприятие изначально было создано в связи с необходимостью обеспечения хлебом рабочих, которые строили автозавод. Производственные мощности расширялись вместе с ростом производства. Мобилизационная мощность предприятия на текущий момент дает возможность выпускать 110-120 тонн хлебобулочных изделий в сутки.

На текущий момент все производственные составляющие претерпели поэтапный ремонт и реконструкцию исходя из европейских стандартов. Исходя из развития производственных технологий, на предприятии часто происходит замена оборудование на новое. Совершенствуется продуктовая линейка, а также повышается уровень квалификации сотрудников предприятия. За последние годы предприятие увеличило штат сотрудников на 400 человек. На текущий момент на предприятии работает 750 человек, которые представляют собой специалистов различных профилей.

Предприятие ООО "Золотой колос" производит хлебобулочные и кондитерские изделия, а также занимается производством продукции на заказ.

На предприятии имеются производственные цеха, а также вспомогательные подразделения, которые занимаются управлением, сбытом, снабжением, вопросами, связанными с бухгалтерией, транспортом и строительством.

Ассортимент продукции, которую выпускает предприятие, представляет более чем 150 наименованиями различных изделий. Наиболее популярным является ржаной хлеб, который изготавливается исключительно из ржаной муки самого высшего качества. Кондитерский цех предприятия занимается выпуском традиционной продукции, которая представлена пирожными-эклерами и бисквитно-кремовыми пирожными, а также рулетами, кексами, тортами и др. В недавнем времени предприятие начало производство различных видов восточных сладостей, которые представлены различными видами рахат-лукума и щербета.

В 2013 году ООО "Золотой колос" начало развивать свою торговую фирменную сеть, которая представлена 14-ю магазинами. Предприятие разработало товарный знак, штрих-код, фирменную упаковку. Организация частично заменила холодильное и пекарное оборудование, которое морально устарело, на более современное. Также на 60% предприятию удалось обновить ассортимент выпускаемой продукции, причем 40% из нее представляет собой хлебобулочная продукция.

На предприятии также был обновлен автопарк, который сейчас насчитывает около 50 автомобилей. Основная часть транспортных средств, которые эксплуатируются на предприятии, являются импортными автомашинами марки HYNDAI PORTER. В распоряжении также имеются "Газели", которые произведены на "Горьковском Автомобильном Заводе". Наличие собственного автомобильного парка на предприятии представляют собой гарантию своевременной поставки продукции потребителям. В связи с созданием собственной торговой сети, в организации были сформированы таие подразделения как отдел сбыта, коммерческий отдел и т.д.

Руководство предприятия с уверенностью смотрит в будущее. В планах у компании - продолжение автоматизации производственных процессов и расширение ассортимента. Предприятие также продолжает работы, связанные с ремонтом и оборудование зданий и помещений. На предприятии были проведены работы, направленные на реконструкцию кондитерского, хлебного и булочного цехов.

Важным направление в организации работы предприятия является минимизация издержек, связанных с производством и сбытом продукции, а также снижение себестоимости той продукции, которую выпускает ООО "Золотой колос". Снижение себестоимости даст возможность организации более эффективно конкурировать на рынке за счет более низкой цены реализации. Одновременно, это даст возможность компании увеличить объемы сбыта.

Далее, в следующем подпункте курсовой работы, проведем анализ логистики распределения и каналов сбыта на предприятии ООО "Золотой колос".

2.2 Анализ логистики распределения и каналов сбыта предприятия ООО "Золотой колос"

В сбытовую логистику организации включаются следующие этапы:

планирование объемов реализации;

выбор каналов сбыта и их организация;