Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации ..pdf

. Принятие риска - принятие на себя ответственности согласно функционированию канала. [1. со.436]

Как объективно отмечает Ф. Котлер, проблема заключается никак не в том, нужно ли осуществлять эти функции, а в том, кто именно станет их осуществлять. Изготовитель способен устранить либо заменить организации в системе канала, однако ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда единственный из участников канала устраняется, его функции переходят или уже имеющимся, или вновь сформированным участникам канала.

Производитель способен и не обращаться к предложениям посредников, однако в данном случае все без исключения функции он станет выполнять сам. Осуществление абсолютно всех данных функций требует дефицитных ресурсов, также они имеют все шансы быть выполнены наиболее высококачественно благодаря квалификации. В случае если изготовитель без помощи других осуществляет данные функции, то увеличиваются издержки, но, таким образом, возрастает стоимость продукта. При передаче ряда функций посредникам, расходы изготовителя станут более низкими. Но посредники могут и сами повышать стоимость товара, восполняя собственные расходы согласно товародвижению. По этой причине основным административным решением производителя в сфере товародвижения товаров считается выбор количества участников канала, при котором разделение функций между ними даст возможность уменьшить расходы обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку требуемого ассортимента товаров.

Разрешение о подборе канала распределения считаются одним из наиболее трудных. Можно отметить несколько факторов, оказывающих большое влияние в данное решение, тем не менее, во любом определенном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае из числа факторов, оказывающих большое влияние на выбор канала возможно отметить следующие:

) вид товара;

) мобильность товара;

) географическое положение изготовителя;

) наличие конкурентов;

) масштаб ассортимента;

) условия хранения;

) сроки хранения.

В целом можно отметить, то что чем выше многочисленность потребления продукта, тем обширнее ассортимент, тем более разветвленной станет сеть распределения.

Однако в качестве ограничителей здесь могут представлять такие условия как условия хранения, сроки хранения и т. д. Данное, в частности, касается множества товаров пищевой индустрии, в главную очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения товаров зачастую ограничиваются 24-36 часами. Это, безусловно, никак не предоставляет способности использовать разветвленные каналы распределения, хотя многочисленность пользования этих продуктов весьма высока.

Стремясь применять достоинства широкой сети распределения, компании-производители применяют при изготовлении собственных продуктов разнообразные добавки, позволяющие повысить период хранения продуктов в несколько раз. Таким образом уже на сегодняшний день многочисленные молокозаводы выпускают продукцию с сроком хранения вплоть до 6 месяцев.

Иным значимым фактором, который необходимо принимать во внимание при выборе канала распределения, считается контроль. С того этапа, как дилеры приобретают товар, он целиком принадлежит им; они могут совершать с ним все, то что пожелают. Изготовитель никак не способен принудить посредников более стремительно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепь распределения, тем основательнее эта проблема, так как изготовитель все дальше "удаляется" от реального продавца.

Для определенных разновидностей товаров контроль над посредником в особенности значим, так как, если такие продукты попадают "в нехорошие руки", они могут быть реализованы дешевле, чем рассчитывал производитель. К Примеру, дизайнеры ультрамодной дорогостоящей одежды стараются уменьшить сектор распределения собственной продукции некоторыми элитными магазинами; если же их продукт поступает в недорогие универмаги, он утрачивает собственную привлекательность. Более того, все рекламная политика фирмы может сорваться, в случае если представитель реализует хотя бы ряд моделей "не подходящим" компаниям розничной торговли. Точно так же производители сложной продукции технологического направления не хотят, чтобы распространением их продуктов занимались неквалифицированные посредники, не способные гарантировать надлежащее гарантийное обслуживание покупателей.

Немаловажную роль в установлении компанией структуры собственной распределительной системы играют издержки. Для того чтобы без помощи других осуществлять все функции, которые обычно принимают на себя посредники, необходимо большое количество средств. Небольшие и новые компании нередко попросту не могут позволить себе нанимать многочисленных торговых агентов, для того чтобы реализовать товары непосредственно окончательным потребителям; они также не в состоянии включать собственные розничные магазины, создавать крупные склады либо сортировочные центры, приобретать грузовики с целью транспортировки собственных продуктов. Подобные компании имеют необходимость в помощи посредников, которые могут разделить расходы в данные разновидности работы между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав мощь, производитель способен брать на себя определенные из этих функций и тем самым уменьшить цепочку распределения.

Таким образом, рассмотрев этот вопрос, преступим к следующему. В нем будут детально разобраны уровни каналов распределения.

Уровень канала распределения - каждой самостоятельный член канала (посредник). Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и окончательный потребитель, они также вступают в состав любого канала.При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов, представленных на рис. 2.

Рис. 2. Этапы выбора канала распределения

Один из основных из рассматриваемых стадий считается определение характеристик канала распределения. Данными параметрами считаются протяженность (длина) и ширина. Под протяженностью канала предполагают количество промежуточных звеньев, исполняющих работу по перемещению товара от производителя к потребителю. Длину канала распределения возможно охарактеризовать согласно количеству составляющих его уровней. Другой характеристикой канала товародвижения считается его ширина, то есть число посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукта. Для выбора длины и ширины канала установлено применять следующие критерии:

Критерий прибыли. Прямые каналы предоставляют возможность наибольшего размера продаж и прибыли, т.к. прибыль поступает в отсутствии посредников, и организация активизирует усилия в выпускаемой ими продукции.

Критерий расходов. Прямая доставка розничному торговцу оправдана в том случае, если вспомогательные затраты с целью свершения надлежащего уровня продаж меньше дополнительных затрат, связанных с рекламой.

Критерий гибкости. Развитие каналов распределения представляет собой динамичный процесс, который требует стабильных уточнений.

Критерий контролирования. Чем больше посредников участвует в распределении компании, тем наименьшим уровнем контроля оно владеет.

Длина канала обусловливается согласно количеству существующих в нем переходных степеней.

Путь нулевого уровня (именуемый еще каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, сбывающего товар напрямую покупателям. 3 основных метода прямой реализации - торговая деятельность вразнос, посылочная торговая деятельность и торговая деятельность через принадлежащие производителю магазины. Драйтон Берд устанавливает непосредственный маркетинг как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом, как с личностью». [9 с.23]

Коммивояжеры компании «Эйвон» реализуют домохозяйкам косметику способом торговли вразнос. Компания «Франклин минт» реализует объекты коллекционирования способом посылочной торговли, но компания «Зингер» реализует свои швейные машины через свои магазины.

Одноуровневый путь содержит во себе 1-го посредника. На потребительских рынках данным посредником как правило бывает отдельный продавец, но на рынках товаров индустриального направления им зачастую оказывается представитель по сбыту либо брокер.

Двухуровневый путь содержит в себе 2-ух посредников. На потребительских рынках такими посредниками как правило становится крупнооптовый и розничный торговцы, на рынках товаров индустриального направления это могут быть производственный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый путь содержит в себе 3-х посредников. К Примеру, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит небольшой оптовик. Небольшие оптовики приобретают продукты у больших оптовых торговцев и перепродают их незначительным компаниям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Примеры наиболее часто встречающихся каналов распределения представлены на рис. 3. [5 с.85]

Рис. 3. Уровни каналов распределения потребительских товаров

Существуют каналы и с большим числом уровней, однако они попадаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей осуществлять контроль его. [3, 328]

В случаях, если содержание промежуточных складов обходится изготовителю довольно недешево за счет эксплуатации дорогого оснащения, данное порождает потребность перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады производителей представляют немаловажную значимость в системе товародвижения. При этом, производители с помощью прямых контактов с покупателями через собственный сбытовой персонал могут осуществлять наиболее концентрированные и оперативные мероприятия с целью продвижения собственной продукции.

Сбытовая работа компании с использованием прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады а также оптовые конторы изготовителя.

Избрав косвенный путь сбыта, организация привлекает в процесс распределения посторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые компании. Они могут быть всепригодными (универсальными) и специальными, при этом одни из них специализируются по конкретным товарным группам, другие - по определенным отраслям. Передав оптовику функции реализации собственной продукции, промышленные компании избавляются от содержания больших сбытовых контор, множественных экспертов по промышленному сервису и концентрируют интерес в постановлении вопросов исследования и изготовления продукта.

Посреднические оптовые компании разделяются на 2 категории: независимые посреднические организации и подчиненные. Независимые компании считаются независимыми посредническими организациями, покупающими использованные материалы в собственность с дальнейшей их реализацией покупателям. Подчиненные посредники не претендуют на возможность собственности на товары, трудясь за комиссионное вознаграждение за производимые услуги.

Независимые оптовые компании бывают 2-ух разновидностей: с абсолютным циклом сервиса и с узким циклом сервиса. Независимые оптовые компании с абсолютным циклом сервиса дают покупателям следующие обслуживание: хранение товарных резервов, кредитование, предоставление доставки товаров, предоставление содействия в области управления процессом реализации товаров. Компании с узким циклом сервиса, предоставляют только часть данных услуг.

Независимые посредники разделяются на дистрибьюторов постоянного вида и торговых маклеров, какие в свою очередь представлены многофункциональными специализированными посредниками, дистрибьюторами с товарной квалификацией и многотоварными дистрибьюторами. [7. с.79]

Подчиненные посредники не претендуют на возможность собственности на продаваемые ими продукты и функционируют за комиссионное поощрение. Подчиненные посредники разделяются на брокеров, закупочные конторы, агентов, аукционы и комиссионеров. Агенты разделяются на промышленных и сбытовых агентов. Объем вознаграждения зависит от размера и сложности совершаемых ими сделок.

Более популярной конфигурацией подчиненных посредников считаются торговые агенты, которые делятся на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, замещают работу сбыта компании, но получают на заработную плату и комиссионное поощрение, которое может меняться от 3 до 10 % от размера сбыта. В большей степени, чем все прочие посредники данной категории промышленные агенты зависят от указаний производителя. Промышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользуются исключительным правом сбыта на окружающей территории, по этой причине они могут избегать инцидентов и иметь довольно полный ассортимент продукции.

1.3 Роль каналов сбыта в логистике распределения

В современных обстоятельствах с целью извлечения стабильных конкурентноспособных положительных сторон промышленным предприятиям следует применять все без исключения существующие в их распоряжении вещественные и нематериальные активы, а также активы за их границами - в каналах распределения товаров. Оптимально подобранный канал распределения продуктов дает возможность производителям более результативно обеспечивать общедоступность продукта для покупателей, благополучно осуществлять запланированные стратегии маркетинга и логистики, приобретая при этом дополнительные конкурентноспособные достоинства. Как отметил Т. Левитт, новая конкуренция - это конкуренция не между произведенными товарами, а конкуренция добавленной к ним ценности в виде упаковки, рекламы, консультации покупателей, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ. Все перечисленные дополнительные преимущества создаются в каналах распределения.